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苹果iPod演绎如何提高关键项目成功率

  美世管理顾问公司全球副总裁/亚德里安·斯莱沃斯基(中信出版社供《IT时代周刊》专稿)

  想让自己的事业蒸蒸日上就要依靠开拓新项目:生产新产品、进入新市场、找到新客户、采用新的作业方式……但在启动任何大项目时,有一点是大多数人都很难把握好的,那就是在追求成功时,往往对于胜算有过高的估计。

  解决这个问题的第1步就在于认真地评估成功的真正可能性,给自己一个清晰而准确的定位,知道究竟什么能帮助项目取得成功,比如需要多少投资(通常比你一开始预期的要多上1倍)、需要采取恰当的步骤有多少、需要准备多少应急方案,以及怎样设计一个巧妙的商业模式。

  苹果和iPod

  史蒂夫·乔布斯是一位富有科技头脑的创意大师。可是一个创意大师的设想,不管具有多大的魅力和诱惑力,都不足以确保带来丰厚的商业回报。公司需要巧妙的系统,将空想的点子变成人们需要的产品。

  和每个20世纪70年代的青年一样,乔布斯对随身听念念不忘。索尼的这款产品音响效果好、时尚、携带方便,很快就将老式晶体管收音机赶下了历史舞台,还创下了3亿台销量。既然如此,乔布斯对自己说:那为什么不去创造出21世纪的随身听呢?创造一款能够储存和传输用户所有音乐的便携式数码设备,而且这种设备还要突出苹果的风格,便于使用而又精致。

  研发iPod的努力于2001年4月开始。

  这时计算的iPod成功可能性不高于10%。当时,苹果在这一行里根本不算大鳄,索尼、三星和松下才是这一产业的旗舰。研发这种设备的成本将会很高。至于销售和管理音乐的网络化软件(苹果的iTunes项目就是专注于这个方向的),音乐业中也出现了Pressplay和MusicNet这样的竞争对手。收费音乐下载市场还不存在,而且可能永远都不会出现,另外用户还可以从Napster这样的网站免费下载音乐。这个项目只有一个明显的优势:苹果是一家很酷的公司,而iPod也将是一个很酷的产品。

  乔布斯开始着手提高成功的可能性。他的第1步就是建立一张苛刻的日程表。通常一个电子消费品比较合理的开发期是一年半,或是更长一点时间。他决定这个项目必须在9个月内完成。

  他为什么把手下的人逼得那么紧呢?有内、外部两方面原因。外部原因在于,iPod并不完全是一个神秘的概念(很多人都还记得磁带随身听和CD随身听当初上市时的情景)。4大世界性的影音娱乐大公司中,只要有一家抢在你前面将产品投入市场,你就不可能在市场上大获全胜;如果有2到3家都有产品投入市场的话,你就卖不出去几台了。但是,乔布斯将时间表制订得这么紧,主要还是出于内部因素的考虑。世界上最为珍贵的财富是众人齐心协力的合作。如果制订一个18个月的常规时间表,员工很难将全部注意力都放在工作上;而制订一个9个月的时间表,每个人都会一心扑在工作上。

  这期间,苹果的员工们时时刻刻都在沟通。他们尝试了不同的设计,使用了不同的方法,采取了不同的创意,行不通的案例积累得越来越多。这样做的好处是:在正确的项目上投入足够的精力去应对,而放弃其他成功概率低的可能性。随着行不通的案例积累得越来越多,找到正确解决方案的概率也越来越高,成功的可能性也越来越大。

  iPod团队形成后,大家畅所欲言地进行了一次沟通。乔布斯从来都不主张按部就班地将计划往下推进,比如说从第1步发展到第2步,再发展到第3步。他更喜欢各个环节齐头并进地开展工作。在芯片部门、软件部门、设计部门、市场部门和生产部门的每个人随时都能和其他人交流。

  苹果一直在寻找提高项目成功可能性的道路。团队撒下了大网想要找到合适的软件和零部件,他们不愿在这上面省小钱,他们将注意力高度集中到如何使设计更满足用户的需求上,他们也与合作伙伴签订合约,来保证在时间上比潜在的竞争对手占优势。

  苹果很快获知东芝正在研制微型的1.8英寸硬盘,硬盘可以存储几千首歌曲,这正是苹果所需要的。但是过高的价格让其他公司止步不前。乔布斯说:“我们要了。”苹果在硬盘项目上签了一个排他性协议,这使得仍然很低的成功可能性上升了2个百分点,到了16%左右。

  接下来,苹果发现有一家叫伯特普莱尔的小公司,这家公司已经拥有了能够生产iPod硬件内核的技术。苹果获得了技术许可证,将成功的时间表又提前了2个月。这样,成功的可能性提高到了18%。

  同时,苹果的工程师们将时间花在他们最擅长的东西上面,他们要设计出方便用户使用的操作界面和招人喜欢的漂亮外观。他们的宗旨是:心存高远,形寄简约。苹果对技术方面的挑战和消费者的喜好都有充分了解,因此知道iPod需要具备怎样的功能,让它不仅能够吸引消费者的眼球,还要让人们感觉到购买的欲望难以抗拒。

  2001年10月iPod上市时,消费者的赞美声不绝于耳,这也有助于该项目的最终成功,这种不花钱的口碑效应比在全球各国电视台插播30秒广告的效果都要好。成功的可能性又升高到30%。

  让我们花点时间来回顾一下iPod的研发过程吧。苹果采取了哪些步骤来提高该项目的成功可能性呢?下面列出了几个步骤:1.下手要快,抢在竞争对手之前斩获成功;2.让员工将全部心思投在这个项目上;3.任何人之间都可以自由地交流;4.买技术或取得技术许可证,不要自己从头开始研发;5.将注意力放在自己的优势领域(iPod的操作界面设计);6.反复地设计直到取得完美的效果;7.产品的首发一定要酷到极点,让全世界的眼球都不忍离开。

  不能停在1.0上吃老本

  创造出这样一款优秀的产品,并不意味着苹果在iPod的销售上就没什么可担心的了。

  时间走到了2001年年底。iPod一上市就因为其美丽的全白色外观、易用的交互界面、相对较大的存储空间(5GB)和独一无二的滚轮控制引起了人们巨大关注。尽管售价高达399美元,仍然销售形势喜人,很快成为同类产品中的领头羊。

  乔布斯自信但不张狂,他认识到,要想大获全胜,还有漫长的路要走。苹果一刻都没有躺在1.0版本iPod的光环上吃老本,而是很快推出了革新产品。2002年3月,苹果宣布推出售价为499美元、容量增至10GB的新型iPod。到了当年7月,面市的第2代iPod的硬盘达到了20GB,一个更为奇妙的“触式滚轮”取代了原来的机械滚轮,更为重要的是,此时的iPod可以兼容基于Mac操作系统和视窗操作系统的软件。

  倏然间,苹果就将触角伸进了个人电脑的世界,产品开始面向广大电脑用户。乔布斯知道,他已经进入了一个全新的商业领域——电子消费品市场。在这里,金唱片、白金唱片和轰动一时的电影对几乎所有人,而不是某一个领域的少数人具有无限的吸引力。每个人都想给自己弄上一台iPod,苹果也想让每个人拥有1台。销量一路看涨,最终成功的可能性提高到了50%。

  随着iPod的更新换代,苹果还设计了新版本的iTunes,便于合法地下载音乐,潜在地使合法音乐下载服务取代了像Napster这样的盗版音乐下载服务。

  2003年4月,苹果发布了第3代超薄的iPod,硬盘空间增加到了40GB。老用户的追捧、名人的推荐、成功的公众宣传和几个经典的电视广告,使得iPod成为科技迷和音乐迷们不可缺少的潮流装备。

  在同一个月,苹果还宣布了另一个巨大突破:iTunes在线音乐商店将营业。这家在线音乐下载网站将由苹果来经营,iPod内置的iTunes软件可以支持音乐下载和播放,百代、索尼、环球和华纳4大唱片公司将联手为它提供音乐。交互界面易于上手,内容精彩纷呈,价钱也很公道,只用99美分就可以下载1首歌了,谁都付得起。苹果希望在运营第1年,iTunes可以卖出100万支歌曲。结果,在第1周,iTunes就卖出了100万支歌曲。

  这对苹果来说意味着什么呢?几年前,苹果一直蜷缩在专业电脑领域并不起眼的角落;这一次,苹果再次以革新者形象出现,它在商业和科技上的突破性力量给人留下了深刻印象。自从2003年4月iPod发售和作为配套产品的iTunes音乐商店营业后,苹果的股价一直稳步增长。iPod成为苹果营业收入增长的重要推动力。iPod销售额从2002年只占苹果年收入的2.5%上升到了2005年的33%。这使苹果从2002年到2005年间的年收入增长率达到了34%。这说明如果你在大项目上押上一把,然后一直努力提高成功可能性,直到你大获全胜的话,那么最终公司的收益将有多么丰厚。真正的市场先机可能比我们想象的还要大得多。iPod产品和配件备受追捧,其销售收入都超过100亿美元。

  现在,让我们来总结一下苹果公司进一步提高成功可能性的措施:1.继1.0版本后提出改进版本,速度至关重要;2.向更广阔市场发展(视窗系统);3.借助明星效应来宣传产品过人的设计;4.建立为用户服务的管理系统(iTunes)来支持iPod,并提升其性能;5.不断增加新的服务内容,来满足不断增加的用户需求。

  在你发布自己的下一款产品、推动下一波营销时,上述这些步骤哪些是值得你借鉴的呢?

(责任编辑:romp)

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