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德国肖特:“技术+市场” 一个领先者的运营模式

  德国总理默克尔上台之后,中德关系一度降至冰点,但政治上的分歧似乎并没有对中德之间的经贸交流产生多大影响。德国企业对于参与高速发展的中国市场的愿望依然强烈。在中国立足的德国企业达到三千多家,仍不断有德国企业进入中国,它们眼睛里闪烁着激动的光芒,中国惊人的经济发展速度,9%,10.9%,在他们眼中,都是未来的市场。

  德国肖特集团也不例外,这家主营特种玻璃,业务涉及太阳能、光学玻璃、光电产品和医药包装等领域的跨国企业,在行业内具有无可置疑的领先地位。

  “无处不在”

  德国在20世纪80年代多次雄踞全球年度出口之冠,拥有一大批“隐形冠军”。这些企业覆盖全球,凭借专业技术优势活跃在全球市场,全球市场占有率高达70%到90%,是市场真正的骄子,德国肖特便是其中的典型代表。

  肖特公司创建于1884年,其创始人奥托•肖特(Otto Schott)被称为“现代玻璃之父”,120多年来,肖特公司一直引领世界特种玻璃技术的发展方向。目前,肖特的八大类产品全部进入了中国。从燃气灶到天文望远镜,从手机屏幕到汽车车灯,从光纤到玻璃金属密封件,在我们“看不见”的地方,肖特的产品正在逐步渗透到我们的生活当中,已经无处不在。凡是能使用特殊玻璃的地方,几乎肯定都有肖特的产品。肖特作为典型的“隐形冠军”在各个领域都产生了深刻的影响。

  2007年5月12日,作为中国七大天文工程之一的丽江高美古 2.4 米望远镜正式投入使用。 据云南天文台台长李焱介绍,这是我国目前最大的光学天文望远镜,亦是东亚地区最大口径的光学通用天文望远镜之一,具有近乎完美的光学质量。作为望远镜的核心部件之一,主镜镜坯采用的就是肖特公司 “Zerodur” 微晶玻璃。35年来,“ Zerodur” 微晶玻璃一直是天文望远镜反射镜坯的首选材料。

  不过现任全球CEO翁格豪尔却不甘于此,他希望能够像“Intel Inside”那样,让作为上游产品的肖特玻璃变成下游产品品质的象征。 这也是翁格豪尔面对全球化竞争的最大挑战。他最重要的任务是让人们感受到肖特的技术,感受到肖特技术和产品对他们生活品质直接的或间接的影响。不过,“Intel Inside”的深入人心是靠长期的营销和大笔的资金堆积出来的,肖特要做到这样的高度恐怕需要打一场“持久战”。翁格豪尔在往返上海与德国美茵兹(肖特集团的总部所在地)数十次之后,对记者说“对于中国市场,我们有一个长期的战略性的计划。”

  翁格豪尔把品牌突破寄托在太阳能技术上,肖特公司直接生产太阳能产品,销售给客户,这是肖特为数不多的终端产品之一。

  “中国内功”

  与很多嗅觉灵敏的德国企业比起来,肖特算得上是中国市场的后来者。虽然从上世纪七十年代开始,肖特的产品就开始在中国销售,但是直接到大陆投资建厂还是2002年的事。

  德国肖特全球CEO翁格豪尔多次把客户请到上海,特意为中国业务印制了中文名片,在翁格豪尔的脑海中,未来的肖特是一家真正全球性技术创新型公司。这当然也包括“技术+中国”。肖特中国区总裁同样有个中文名字——宁孟豪,从名字上,看不出这其实也是位德国人。

  “作为中间产品供应商,”宁孟豪(Michael Buenning)在接受记者专访时说,“肖特进入中国市场主要有两点原因:一是,我们有一些客户先期进入了中国,他们希望我们也够能在中国本地市场,这样可以更方便地为他们供应产品,完全从国外进口是不现实的;二是,中国的经济发展非常迅速,肖特不能错过这样的大好机会。”

  肖特公司先进材料事业部执行副总裁Johannes Hain博士说,肖特集团的目标就是尽最大努力来满足全球客户的需求。“我们必须准备奔赴每一个有市场需求的地方。从地理的角度上说,中国市场有需求,所以我们现在来到了中国。”

  尽管听起来似乎肖特当初进入中国市场并未采取完全的“主动出击”,但是从中也能看出肖特公司进入一个新市场的最主要的策略:切入大型公司的供应链,通过为其中某一关键配件量身研发定制,从而与该大客户结成紧密合作伙伴。如此一来,大客户走到哪里,必然会需求肖特将解决方案和服务带到那里。在欧洲和北美,肖特的这一竞争策略屡试不爽。更兼肖特集团现任CEO翁格豪尔博士在1994年加入肖特之前,主管宝马公司的采购、技术规划与测试,深谙切入供应链之道。翁格豪尔说:“我们不论到哪里,都紧密结合我们的主要客户和合作伙伴,展示我们的技术,与其研发部门联手,提供解决方案或者共同研制新产品,从而使我们成为其唯一的或者是最重要的供应商。”

  肖特正在把这一套策略应用到中国。它不仅继续稳定住了先期进入中国的全球客户,还积极开拓中国本地客户,与海尔的联姻就是一个有力的证明。肖特与海尔产品的多个业务部门及海尔研发中心和物流部门建立了密切的联系。不仅如此,肖特的全球研发团队与海尔美国公司和海尔欧洲公司一直密切合作。2007年9月20日,肖特与海尔共同在百安居上海龙阳路店举行了海尔全球首款“奥运幻彩”多米诺组合灶新品发布会。未来在海尔的产品中,你会看到越来越多的“SCHOTT”的身影。

  从2004年开始,在中国市场上,比较知名的燃气灶具或电磁炉品牌都采用了肖特赛兰微晶黑面板,并把使用这种面板的产品定位于高端市场。而此前三十年,肖特的微晶玻璃灶台面板已经在欧洲及北美掀起了厨房革命,以中国为代表的亚洲市场是他们未来重点争取的阵地。

  宁孟豪与海尔的高层保持紧密联系,海尔是肖特包括赛兰微晶玻璃在内的客户,宁孟豪希望通过频频联系的方式了解客户的需求。肖特所采取的策略是,与海尔产品的各业务部门、研发中心、物流中心,甚至海尔美国公司与海尔欧洲公司密切合作。

  2007年4月,肖特苏州工厂启用了一个崭新的600平方米的肖特亚洲应用中心,向其在中国和亚洲各行业的用户提供全面的本地技术和研发支持。对于中国区总裁宁孟豪来说,他的一个主要任务就是开拓更广阔的市场空间,让肖特成为更多本土优秀企业的合作伙伴。

  太阳能新亮点

  肖特的中国竞争策略的另一个重要方面是跟着政策走。

  十七大,发展可再生能源成为中国政府的重要议题,十一五纲要指出,节约资源是中国的基本国策。2007年11月12日,科技部与国家发改委联合启动“可再生能源与新能源国际科技合作计划”。太阳能作为优先发展领域,将通过开展国际科技合作,寻求国际能源企业的支持,推进规模化发展。

  在此背景下,国际能源企业受到全所未有的欢迎,成为政府和媒体竞相追逐的宠儿。肖特也看准了时机。翁格黑尔对太阳能业务在中国发展充满信心,他认为目前中国政府对环境的重视,成为肖特难得的机会。

  肖特积极参加政府示范工程,其2005年参与的中国政府“光明工程”项目让很多中国人第一次知道了肖特太阳能。“光明工程”是西部大开发工程的重要组成部分。通过“光明工程”的实施,计划到2010年利用风力发电和光伏发电技术解决两千三百万边远地区人口的用电问题。

  应该说,肖特先进的研发技术对他在中国的生意有很大的帮助,在玻璃和太阳能光伏结合的领域,肖特有一项核心技术——将太阳能装置集成在玻璃幕墙上。该技术将使建筑物通过玻璃直接获取太阳能,大大降低建筑物的能耗。目前肖特应用这一技术的玻璃幕墙主要使用者就是政府机构和公用设施的大楼。宁孟豪希望通过这些建筑物的示范效应,逐步进入企业办公楼市场。

(责任编辑:romp)

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