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渠道转变空前紧迫 赛门铁克抢攻在线和捆绑销售

  记者/李召召(发自北京

  在传统IT渠道日渐疲软的情况下,如何创新渠道模式,扩大市场份额,提升产品销量,成为厂商们苦苦思索的难题。虽然是在效法竞争对手,但对急欲打破自身传统渠道掣肘的赛门铁克而言,还是迈出了关键的一步

  赛门铁克在2007年岁尾频繁的渠道动作,或许意味着国内市场新一轮渠道争夺战即将上演。

  2007年12月21日,赛门铁克通过一项被称作赛门铁克3.0的计划加速中国市场布局,该计划的核心之一是扩张在线渠道。日前,通过与中国电信旗下公司信元公众的合作,赛门铁克产品成功打入“互联星空”平台,前者也成为赛门铁克中国区消费产品在线业务的总经销商。同时,信元公众还将与其他合作伙伴就基于在线应用模式展开渠道合作,为赛门铁克积极拓展下属渠道代理商。业内人士认为,赛门铁克中国渠道的这一变化明显与其以往的渠道模式有所不同,它的介入平台变得多样起来。

  赛门铁克大中国区总裁吴锡源透露,目前正在和几大门户网站谈论在线下载合作,同时几款流行的共享软件也将捆绑诺顿杀毒产品。他表示:“中国市场每年翻倍的增长完全不用担心量的问题。重要的是赛门铁克对在线销售市场的判断。我们相信它将成为未来软件销售的主渠道。”对于与播放器软件的捆绑、与网站联盟合作提供下载链接等合作形式,吴锡源并没有回避,“各种合作赛门铁克都在谈,公司希望可以进一步打开营销渠道,提升销量,中国还有太多未开拓的市场。”他说。

  有分析认为,三年前并购维尔软件公司的举动,让赛门铁克暂时摆脱了业务模式单一的发展风险。在完成一系列调整后,新的赛门铁克急需扩大其在中国市场的份额,以消除并购调整所带来的负面影响。

  从信元公众开始

  在与信元公众合作之前,赛门铁克一直将主要精力集中在传统渠道。反观竞争对手,却早已经开始拓展新的销售渠道,且目前都已经取得了一定的成果。俄罗斯杀毒软件卡巴斯基通过与安全软件360安全卫士的合作,成功打入中国市场并跻身市场三甲。而本土企业瑞星、金山等,也早已将下载导入点嵌入到合作的门户及行业网站中。同时,在一些免费播放器和下载软件中也有一些知名杀毒产品的捆绑。

  显然,过于依赖传统渠道制约了赛门铁克在中国市场的持续发展。“亡羊补牢,犹未晚也”,面对竞争对手在渠道开拓上的高歌猛进,他们的渠道改造工作显得空前紧迫。

  除了文章前述与信元公众的合作,2007年11月2日,赛门铁克宣布了最新的国内渠道战略架构——进军消费渠道。根据协议,赛门铁克将联手IT零售商美承集团旗下美承索电与美承高科,全面推广并销售诺顿产品。美承集团董事长王日春透露,目前美承已有200家店面介入到这一合作中。诺顿产品与笔记本电脑产品店面销售配比已达到24%,即美承在每售出100台不同品牌笔记本电脑的同时,随之售出24套诺顿产品。未来美承希望将配售比提升至40%。

  “在消费类产品市场,采取什么样的途径和方式将产品交到最终用户手中非常重要。” 赛门铁克中国区消费产品事业部销售总监黄智华认为,购买笔记本电脑的消费者往往对安全软件有着非常明确的需求,却又对配售安全软件产品的价格不敏感。这或许是赛门铁克选中美承的原因之一。

  在直供美承的同时,赛门铁克还与分销巨头联强国际签约,并让后者成为诺顿产品的第二家中国总代理,负责诺顿网络安全产品全线解决方案,并通过其全国7000家以上的经销商销售上述产品。

  一位知情人士表示,随着赛门铁克开放性政策的公开,会让诺顿和更多软件企业展开合作,而在众多合作形式中绑定无疑是最直接最有效的一种推广方式。对此,吴锡源强调,此次与信元公众的合作便是赛门铁克改变的开始,诺顿杀毒软件将会捆绑信元公众代理的其他软件,以此为客户提供更加全面的服务。

  不卖产品卖服务

  积极拓展新的销售渠道,并不仅仅是为了追上竞争对手的脚步。赛门铁克自身发展战略的转变,才是此次赛门铁克中国全力投入渠道改造工作的“内因”。

  随着需求增长,赛门铁克从2007年初开始尝试进行市场区隔,对客户进行类型和行业划分。此次渠道调整正是与上述商业模式相配套,针对不同客户群提供个性化渠道服务。

  从单纯地卖产品转向卖整套的解决方案,传统的IT分销渠道显然不能满足需求。对此,吴锡源曾公开表示:“过去我们卖的是产品,强调功能强大,技术先进;今天我们卖的是服务,强调解决客户的燃眉之急。”

  借助与信元公众的合作,赛门铁克获得了心仪已久的电信采购。成立于1998年的信元公众是中国电信集团下属子公司,业务涉及固网、互联网和移动网,同时还运营并维护包括中国电信电话信息业务全国运营中心等在内的多个全网增值业务平台。信元公众总经理樊山介绍说,“在信元公众自身的客户当中,各省的电信企业同样是我们的客户,这是非常清晰的。”

  合作之后,赛门铁克将借助信元公众跻身电信系统供应商行列。此前,国有及具有国有资产背景的(包括运营商在内)大型企业采购安全软件,首选都是国产软件。因此,有分析认为,强调提供存储与安全综合解决方案的赛门铁克,在对电信业的渗透中,安全软件只是一小部分,提供全系列的解决方案才是其盈利的大头。

  赛门铁克工作人员也认为,借助信元公众背后的电信渠道,诺顿安全产品还可以深入到此前覆盖较低的乡镇市场,弥补在这一区域同国产品牌的较大差距。“合作无疑会加强诺顿品牌在中国国内的渠道覆盖,这将缩短赛门铁克与消费者的距离。”联强国际产品及市场部高级产品经理潘自强表示。

  竞争对手当然不会毫无动作。誓言将在2008年年底要做到国内杀毒市场三甲的趋势科技也在借助电信运营商进行推广。与赛门铁克不同的是,趋势科技主攻消费市场,目前与中国电信宽带业务捆绑销售。另有消息称,国内几大安全软件企业也在加紧对网通的公关,以实现2008年捆绑增值服务。

  赢渠道者赢天下

  “得渠道者得天下”,在传统渠道因竞争激烈、成本增高而呈现出疲软态势时,对新渠道的争夺成为厂商们关注的重点。

  近年,部分老牌软件企业相继开辟了全新的销售渠道。在美国,包括3M、西门子、eBay、Sun在内的1000多家科技企业都在利用网上渠道销售软件。国内电子商务网站8844的CEO肖磊长期从事软件的线上线下分销业务。他认为,随着国内消费者正版意识的加强和互联网技术的发展,在线软件销售有了明显提升。

  2007年2月8日,江民杀毒软件正式进入广东好又多和易初莲花等十多家大型超市卖场,成为国内首款进入大型超市卖场的杀毒软件。江民总裁常进喜称:“从传统软件渠道、装机商、硬件商和耗材商,到现在的超市,原本单一的软件销售渠道更加多样化。超市作为一个庞大的连锁体系,可以有效地提高产品与用户的接触率,从而提高产品的销量。”据介绍,江民软件进入超市仅仅一个月,其销量就可与一个中型软件经销商看齐,新渠道的潜在销售能力不容低估。

  而金山软件也从2007年3月开始,对传统销售平台进行大幅改造,采用共享软件的销售模式。据了解,金山联合国内4000家软件下载类网站,提供金山毒霸的“先下载体验后付费”服务。通过这一方法售出的金山毒霸软件已占到了该公司总销售量的60%。通过类似的网络营销方式,他们还进入了日本和越南市场。金山毒霸的成功,让金山酝酿着将更多的盒装产品搬到互联网上去销售。

  针对赛门铁克集中发力渠道的举措,业界也存有谨慎的看法。一位在反病毒软件行业浸淫多年的老牌渠道商人士向本刊记者透露,赛门铁克此前曾希望借助品牌机低价OEM策略迅速占领国内市场,但由于占有国内零售渠道资源优势的连邦软件倾向于追求代理产品的高利润,而不愿凭借低价、低利润策略盲目上冲市场销量,这让赛门铁克对迅速扩大市场份额的想法落空。而惯于借助总代模式的赛门铁克就只能先在其他硬件渠道商中寻找合作。

  值得注意的是,根本利益的不同,可能会导致厂商和渠道商对于市场策略经常会采取完全不同的思路。如果新旧渠道间的利益平衡处理不当,很有可能会为赛门铁克今后的渠道建设埋下隐患。

(责任编辑:romp)

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