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七喜控股饥不择食 押宝最后救命稻草黄金手机

  上市公司的信誉做营销的保证,黄金的外壳做保值的噱头,黄金手机到底是公司的“救命稻草”,还是压倒骆驼的“最后一根稻草”

  近段时间,一个号称能给用户带来“满城尽带黄金甲般奢华感觉”的黄金手机广告不断在电视屏幕上出现。

除与其它种类手机具有同样功能外,其最大卖点为通体镀18K金,厂家称这是一款可以利用黄金来升值的手机。

  这款名为黄金龙的手机是七喜控股(002027)推出的主打产品,2006年,七喜高调进入手机行业,七喜控股(002027)董事长易贤忠甚至还喊出“国内的手机行业还是一个暴利行业”。然而其公布的2007年上半年财务报表显示,手机业务大面积亏损,拖累七喜业绩,利润比上年同期减少83.82%,净利润比上年同期减少85.28%。总裁李迅和副总裁马银良因此离职。

  这款以黄金为噱头的黄金手机正是这种情况下成为重点推广目标的,业内观察人士认为,以点观面,“饥不择食”的差异化营销可能会导致七喜控股(002027)手机业务上的更大困境。

  业务压力增大

  七喜控股(002027)的主营业务为计算机系列产品。

  由于国内用户由台式机向笔记本电脑使用程度的普及,国际PC巨头遇到了良好的发展机遇,惠普等国际公司的业绩大增。在台式机时代曾大举战败国际巨头的国产厂商,只好转向下游扩展占领渠道,内战带来了巨大的耗损。

  2007年半年报显示,七喜控股(002027)主营业务业绩大幅下滑,同时全景展现在公众面前的,是国内PC厂商共同存在的困境—TCL电脑也发生了换帅和裁员瘦身等一系列动荡。

  “虽然受到Vista系统的推广、双核电脑降价等多方面因素的影响,整个PC消费市场呈回暖趋势,但七喜等二、三线厂商也承受着越来越大的压力,这种压力主要来自于一线厂商巨大的价格优势和品牌优势。”计世资讯分析师郭畅在接受媒体采访时说。

  其时,七喜控股(002027)时任董事兼总裁李迅及公司董事兼副总裁马银良双双提出辞职,李迅、马银良可谓七喜创业元老,作为高管还持有七喜的股份,马银良拥有七喜0.37%股份,李迅拥有0.80%的股份,所以对于二人的离职引起业界普遍关注。有媒体报称此二高管的离职与七喜今年的年中报失守,净利下滑有关。

  主要观点认为,年中报失利,主要原因是在主营业务压力大的情况下,受手机业务拖累影响所致,几位高层辞职与手机业务因素有关。

  手机业务不景气

  七喜控股(002027)于2006年获手机牌照,其时正逢国产手机“寒冬”。

  七喜控股(002027)董事长易贤忠其时在接受媒体采访时说,“国产手机行业并不是像外界所说的那样不好。恰恰相反,国产手机行业呈现如火如荼的景象。不能因为少数几家企业经营不好就否定整个国内手机行业巨大的潜在市场。在国内,目前没有哪类电子产品像手机那样拥有如此巨大的市场。同时,手机是一个技术更新非常频繁的行业,这给了后来者更多的机会。”易贤忠认为,与其他产品不同,国产手机市场格局远没有形成,现在是“天下未定,群雄逐鹿”,不管是先拿到牌照的还是后拿到牌照的,大家是在同一起跑线上,大家都有机会。

  一年后,七喜控股(002027)即被曝出“曾被七喜控股(002027)押注为公司未来盈利重点的手机业务,目前销量已从去年高潮时的10万台/月下滑到不足3万台/月,市场近况举步维艰”的消息。

  七喜控股(002027)于2007年7月27日发布的中报显示:由于受移动通讯终端项目进展的影响,今年上半年七喜控股(002027)整体经营业绩出现了一定程度的下滑:实现主营业务收入158597.35万元,比上年同期下降8.55%;利润总额740.96万元,比上年同期减少83.82%;净利润587.88万元,比上年同期减少85.28%。

  同时,七喜控股(002027)在业务不利的情况下陷入家庭化经营的质疑中,有媒体报道称,“打着渠道扁平化的幌子,裁撤全国代理商撤出连锁卖场,发展家族化势力,这才是七喜手机月销量从10万台急剧下滑到3万台的根本原因。”

  困境下,管理层试图寻找手机业务突围路线。

  押宝黄金龙

  七喜黄金龙手机成为七喜控股(002027)重点推出的产品:“七喜M33黄金龙手机通体镀上18K黄金,黄金机身,独具超强的抗辐射能力,抗红外线,吸收电磁波的特效。内置130万像素摄像头、2.0英寸的26万色TFT液晶屏幕以及支持3GP格式视频录制、来电播放影片等等。64和弦优美铃声也是M33的均衡器提供了普通、重低音、舞曲、古典乐、高音、流行等多种音效可供选择,在自然之美中凸现了和弦之魅……”

  生产商称,由于存在18K黄金壳,该手机也具有了黄金的保值投资功能。

  《手机版图》作者幸玮告诉记者,七喜黄金龙手机正是针对高端人群很明显的差异化营销。

  国产手机希望从差异化中找到的优势细分市场,抓住突破点之后就猛烈的攻击,再利用原有渠道直接进入市场。

  “但是现在手机市场的竞争已经不再是技术制衡、渠道包抄、价格取胜和借渠道反抄的过程,现在的市场已经步入品牌为王的阶段,新的市场参与者在市场历史利润驱动下进入这个已经饱和的市场,手机市场所要求的研发投入、运营、渠道和购买者特征的了解需要很长的时间,这对短期获利目标驱使下的新进入者是一个不小的壁垒。”幸玮告诉记者,一些家电、IT厂商虽然可以利用现有产品的渠道和营销手法操盘,但绝无胜算。

  深圳市摩拜时代咨询有限公司总经理赵琪认为,差异化的市场策略为国产手机厂家在2003年和2004年的辉煌做出了巨大的贡献。比如夏新抓住“和弦”推出了会跳舞的手机A8,成为国产手机当中依靠单一款式手机而救活一个企业的经典案例;而TCL利用钻石概念打造高贵品质和个性外形,推出“钻石手机”,将手机打造成了一个极为时尚的消费品;联想手机利用MP3手机实现了大翻身,成为了目前国产手机厂家中的“一哥”。

  被七喜控股(002027)重点押宝的黄金龙手机,以一种救世主的身份出现了。

  消费者对此似乎并不认同,“手机是一个需要迅速更新换代的大众消费品,今天的手机功能,明天可能就过时了,花六七千元买个黄金手机,除了壳不能卖,其它的都贬值了,还谈什么增值。”

  一位不愿透露姓名的业内分析师认为,黄金龙手机的定位与IT产品的概念有些偏离,“饥不择食”的差异化营销可能会导致七喜控股(002027)手机业务上的更大困境。分析师同时认为,同样的国产手机品牌,四川长虹、夏新、金立这几年的生存情况并不良好,虽然都纷纷开展了各种新产品的研发,并且通过电视购物频道进行密集型宣传轰炸,但真正能形成多少销售额,并不乐观,至少从上市公司夏新电子(600057.SH)的公告中可以看出,2007年夏新将持续亏损。

  近日,七喜控股(002027)发布了其2007 年第三季度财报显示净利润下降78.10%。

  主要原因是:在三季度继续加大了对手机业务的市场和研发投入和由于市场竞争激烈,手机产品的毛利率下降。

  雪上加霜,黄金手机会成为压倒七喜控股(002027)的最后一根稻草吗?

(责任编辑:陈中)

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