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摩根大通预测:搜狐08年品牌广告将同比增长50%

  【搜狐IT消息】导读:投行摩根大通1月2日发布了2008年互联网业预测报告,伊姆兰·克汉(Imran Khan)等互联网业务分析师在这份长达312页名为《只有网络》(Nothing But Net)的报告中,对中国2008年互联网业发展及中国的百度、金融界、网易、九城关贸、盛大、新浪、搜狐和九城共八家互联网公司的业绩进行了预测。

下面是该投行对中国2008年网络广告业的前瞻分析。

  互联网用户基数继续呈现强劲增长势头

  按照中国互联网络信息中心(CNNIC)报告数字,中国的互联网用户持续增长,截止2007年6月份已经达到1.62亿户,而截止2006年12月份时为1.37亿户,截止2006年6月份时为1.23亿户。这使得中国使用互联网人口数位列全球第二,仅次于美国的2.12亿。但是,中国使用互联网人数占总人口的比率仍然只有12%,这和日本、韩国和美国等互联网业发达的国家网民占总人口比率在65%以上比,仍处于落后状态。我们预计,中国的互联网人口将继续增长,到2010年将增长至2.39亿。

  除了获得信息和通信等典型的一些上网好处外,我们认为中国具有几个特殊的原因在推动着互联网的使用:1)相当低价格的娱乐资源。网吧每小时上网费只有0.30美元,支出这样少的费用就可以享受网络游戏、在线音乐、电影下载;2)中国大量流动人口的社交工具。比如,从农村流向城市的农民工;3)提供了新闻选择。除了互联网,还没有哪个媒体能够拥有这样全国性的覆盖率。

  互联网用户上网时间继续呈上升趋势。中国网民上网持续时间继续在上升。按照CNNIC的研究数字称,截止2007年6月份,中国互联网用户每周平均上网时间已经上升至18.6小时,这比截止2006年12月份时的16.9小时有了很大的提高。中国网民每周平均上网时间在过去五年中已经翻了一番,截止2002年6月份,中国网民每周平均上网时间仅为8.3小时。导致中国网民上网时间持续上升的因素有:a)重要的门户网站在过去几年对内容的投入一直在增加,向用户提供更丰富的信息和独特的内容(如NBA、欧洲足球联赛、亚运会、奥运会等)。b)互联网在中国被视作信息资源的重要选择,使用起来更亲切和愉快。

  网络广告业依然高增长

  根据我们的预计,2007年中国网络广告(显示和搜索广告)业年增长幅度达到达到50%,继续呈现强劲增长态势。2007年中国的网络广告占总广告市场份额的6.7%,与2006年比增长5.2%。我们依然对中国网络广告业持乐观态度,预计2008年将增长50%。我们预计2008年北京奥运会将成为网络广告业增长的重要推进器,因为广告客户将会利用这一重要赛事来在消费者中建立和加强他们的品牌知名度。

  中国网络广告业依然存在的重要推进器有:1)强劲的经济增长;2)可支配收入和消费支出的持续增长;3)竞争的商业环境和增长的品牌投资;4)网络广告支出的持续增长。广告客户将钱逐渐地向网络广告转移,因为用户正在把更多的时间消耗在上网上。

  品牌广告业将受到奥运会提振。根据我们的预计,2007年品牌广告业务增长了38%达到5.86亿美元。按照广告客户分,汽车、房地产和IT业依然是最强大的广告客户,他们加在一起的数额要占顶级门户网站品牌广告收入的40%-50%)。金融服务、快速消费品和网络游戏,则是品牌广告支出最快的行业,他们在顶级门户网站上品牌广告投入年增长都在100%以上。

  就2008年来说,我们预计品牌广告业年增长38%达到8.09亿美元,而北京奥运则是这一增长的重要驱动器。我们预计搜狐、新浪、腾讯和网易等上市门户,将依然是这一市场的领先者,并且是这一行业最大的受益者,因为他们拥有强大的品牌知名度和出众的内容服务,已经被证明在业界很出色。

  北京奥运会将是2008年重要推进器。2008年北京奥运会,将成为中国整个广告业的重要推进器,其中包括网络广告业。作为一个体育重大赛事,广告客户将会设法利用奥运会来在消费者面前建立和加强他们的品牌知名度。领先的竞争者将会从中大大受益,我们预计搜狐2008年品牌广告业务将会同比增长50%,较2007年增长幅度40%有很大提高。

  搜狐是北京奥运会互联网内容赞助商,它已经获得来自奥运会一些合作伙伴和赞助商广告投入所带来的收益。奥运会的赞助商们在搜狐上的广告支出,在2007年第三季度同比增加了60%,在2007年第二季度同比增加了80%。这些赞助商和合作伙伴,包括可口可乐、联想、阿迪达斯、伊利、中国银行、大众汽车等。搜狐认为,奥运会给它带来的更多的广告收入还在后头,并且广告支出可能分成以下三个阶段:

  (1)2007年第四季度至五月初:广告客户利用奥运会的广告投入可能仍然相当慢。

  (2)从五月份至八月初:奥运会火炬可能在五月份开始传递,这时候广告客户可能会增加他们的广告支出。

  (3)八月份:这是奥运会举行的时候,这是广告客户的广告投入最大的时间。

  政府调控给门户网络广告业的风险低于其它网络业

  我们认为,与无线增值业务、网络音乐或网络游戏业务比,政府调控给门户网络广告业务带来的风险更低。网络广告业是中国建立最早的网络业务,上个世纪90年代就已经建立了自己的地位。我们认为,领先的门户网站内部都建立了严格的管理制度,能够确保内容符合政府的审查要求。尽管音乐、视频和博客等Web 2.0内容,已经引起政府注意,我们认为即使政府对Web 2.0内容实施进一步的控制,领先的门户网站所受到的影响比纯粹的Web 2.0公司要小。领先的门户在互联网公司中是值得政府信赖的,他们有着良好的遵约程序。进而言之,他们所受到的经济影响将是很小的一部分,因为他们的营收中只有少部分来自Web 2.0内容。

  奥运会之后仍然保持增长态势

  我们预计2008年后中国网络广告支出将会继续增长。奥运会后的情况是:(1)强劲的国内消费增长并且较为激烈的行业竞争,在奥运会后仍然会持续;(2)尽管一部分奥运会相关的广告客户可能是一些国际公司并且奥运会后不会再回来,这些国际公司利用奥运会吸引国际访问者,但是在奥运会后这些公司广告支出的首选不是中国的门户网罢了;(3)奥运后中国互联网的普及会加快;(4)不同的行业在奥运会后可能会增加网络广告投入;(5)2010年上海世博会,将是广告客户宣传自己产品和品牌的又一良好机会。(迈克)

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(责任编辑:陈中)

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