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华视传媒上市受益广告主认可车载广告

  易观国际 高晓虎

  事件背景:

  12月6日,华视传媒(“VISN”)在纳斯达克上市,成为继分众传媒、航美传媒之后中国第3家在美上市的户外媒体企业。瑞士信贷及美林任主承销商。

  易观分析:

  户外液晶广告行业的前期投入较大,建网及运营初期要求持续的现金流支持,因而企业须在短期内使自身模式受到广告主市场认可,从而快速提高营收达到上市要求。

  易观研究发现,2007年户外液晶广告市场投放较为频繁的行业主要包括通信、IT、汽车、金融产品、化妆品、医疗、食品饮料、保健品、日用品、家电等10个行业。其中,通信、IT、汽车、金融产品主要面向中、高端消费人群,这部分人群主要集中于国内的一线、省会城市,接触楼宇、航空环境液晶广告的频次较高,因而广告主对新媒体的投放维持在高水平。受益于媒体对相应消费者的覆盖能力,分众、航美发展速度快于业内其他企业。

  易观研究认为,由于主要产品消费人群生活状态的不同,不同行业的广告主对于户外液晶广告的认可度并不一致。分众传媒、航美传媒、华视传媒三家企业先后在2年多时间内完成产业布局并率先上市,其深层原因在于国内广告主市场对于楼宇、航空、城市交通三个新媒体领域的认可度较高,从而保证了可预期广告主的数量及质量。这一因素与运营商的网络覆盖能力与销售能力结合后,不仅使企业启动速度快于整体市场,也使其此后的增长空间较为广阔。

  相对于楼宇、航空市场来说,城市车载电视主要面向大众消费者,这一受众人群人数众多,质量成阶梯型分布,能够满足国内广告主的多方面需求。此前,华视传媒、世通华纳、东方明珠移动等公交液晶广告商刚开始区域性扩张时,覆盖行业维持在10个左右,保健品、城市服务、教育培训等领域短线客户较多。至2007年,通信、食品、饮料、日用品、医疗用品等客户对城市车载媒体的投放出现快速增长的趋势,且整体投放力度加大,主要行业在公交液晶广告上的投放都达到千万级水平,百胜、宝洁、中国移动、可口可乐等大客户已然步入稳定投放阶段。

  易观认为,大众消费品广告市场潜力较大,食品、化妆品、家电、保健品、药品、城市服务行业均在中国广告业投入中位于前十名之列,消费人群与车载电视的受众相契合,因此城市车载电视的可预期广告主数量和质量均将有较好保证。

  易观建议:

  对华视传媒

  一、注重通信、IT、化妆品、食品饮料等领域大客户的开发

  易观研究发现,上述领域的企业营销传播方式上,对于新媒体较为认同。如通信、IT领域的中国移动、中国联通、摩托罗拉、诺基亚、LG、松下、海尔、索尼,化妆品领域的宝洁、兰蔻、花王、欧莱雅等等。而在国内一线城市,具有较强消费能力的人群有相当比例以地铁、公交车出行。华视传媒可利用自身在地铁、公交上的媒体覆盖力优势,完善销售队伍与售后服务建设,满足大客户的现实需求。

  二、通过事件营销、CEO营销等方式,加强品牌建设

  华视传媒可通过事件营销、CEO营销等方式加强自身的品牌认知度建设,塑造自身在国内户外媒体领域内的品牌形象,以增强对国内广告代理商及广告主的吸引力。  

(责任编辑:水涨船高)

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