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蒙牛“激情08”遭质疑 “奥擦委” 引关注

  一场在奥运规则模糊地带进行的营销伏击战已经打响。蒙牛、李宁、三星、红牛卷入战团。“奥运合作伙伴中的隐性市场对奥运赞助企业的冲击更大。”

  最大的隐性市场是在北京奥运会合作伙伴之中形成的。“有些奥运赞助商超出权益来宣传。
”在12月10日的防范隐性市场研讨会上,奥组委市场开发部副部长陈峰说。

  39岁的李雁军这段时间很忙

  作为北京奥组委法律事务部综合处处长,他近来每天都要接待一批又一批前来咨询奥运“擦边球”营销规则的企业代表,并不断被来访者问起他与康踏、鸿星尔克不久前就隐性市场问题发生的“论战”。

  “康踏、鸿星尔克是作为非奥运会赞助商越界违规营销。”12月18日,他对又一拨前来咨询的企业代表解释说,他和他的部门一直在依法治理奥运隐性市场。

  隐性市场,是指非奥运合作企业与奥运会建立虚假的或未获授权的联系、以获取商业利益的行为。这些非奥运合作企业因此被戏称为“奥运营销擦边球委员会”,简称“奥擦委”。

  “隐性市场行为现在是有些"贼大胆"了。”12月7日,中体产业集团2008办公室主任王奇说。一场利用奥运规则模糊地带进行的营销伏击战正在打响,并可能在明年出现隐性市场的高峰。

  隐性伏击战

  在北京奥组委市场开发部发放的《北京2008年奥运会反隐性市场公众宣传手册》中,列举了隐性市场的三种主要表现形式。

  第一种是非赞助商在广告中使用奥林匹克标志。比如,奥组委指出“小洋人”牌“妙恋”乳酸菌乳饮料未经授权,就在平面广告中打出“2008北京奥运会指定产品”的字样,“误导公众”。

  根据《奥林匹克标志保护条例》,“北京奥运会”是第29届奥林匹克运动会的简称,属于该条例保护的“奥林匹克标志”之一。

  和这种无遮无挡的赤膊冲锋相比,更多“奥擦委”采用的是隐蔽性更好的第二种战术。

  比如,广告中不直接使用奥林匹克标志,而使用一些与奥运会密切相关的词句如“为2008加油喝彩”、“畅想2008”等来暗指。

  又比如捆绑奥运赞助商来进行宣传。北京奥运会独家供应商梦娜袜业是浪莎袜业的竞争对手,北京奥运会合作伙伴中国人保有权使用奥运会标志,浪莎就通过与人保合作,让自己的企业标志和北京奥运会会徽同时出现在一个平面广告中。

  第三种是同时使用上述两种方式。比如,蒙牛举办了一个“城市之间:激情08现在出发”的营销活动,并把活动宣传为“老百姓的奥运会”。而“奥运会”同样是《奥林匹克标志保护条例》保护的知识产权,奥组委认为蒙牛未经授权而进行商业使用,构成侵权。同时,作为北京奥运会合作伙伴伊利的竞争对手,蒙牛使用“激情08”来暗示自己与奥运会的联系,也被认为是干扰赞助企业的营销宣传。

  “到目前为止,奥组委移交给工商、公安等部门查处的隐性市场违法违规案件已有500多个。”12月12日,北京奥组委法律事务部权益保障处副处长丁硕对本报记者说。

  丁硕表示,隐性市场行为有违规和不违规之分。法律事务部通过法律手段处理的隐性市场行为集中在第一和第三种形式,它们侵犯了奥林匹克知识产权,属于违规行为。而第二种使用“暗指”手段的虽然不违规,没有侵权,但也在奥组委的治理之列。

  “玩得最好的是李宁”

  在王奇看来,“隐性市场玩得最好的是李宁”。

  今年1月3日,在与阿迪达斯争夺2008年奥运会体育服装合作伙伴的竞赛中,李宁公司败北。但仅仅两天后,李宁就与中央电视台体育频道签订协议:2007-2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。中央电视台是北京奥运会中国大陆地区的独家播出机构。

  此举意味着,在北京奥运期间,只要打开央视体育频道,李宁的标志就会映入观众眼帘。如果主持人身着西装,则会别上一个李宁Logo的纪念章。据说,央视的一些主持人因为要别纪念章,“好几套西装都给扎坏了”。

  根据《08央视黄金资源广告招标书》,体育频道计划在明年开设一档暂定名为《今日之星》的奥运节目。王奇认为,这是央视广告部门专门设计出来给非奥运赞助商打隐性市场的,因为节目名没有奥运字眼。

  早先,北京2008奥运赞助商、独家供应商和供应商已按照层级顺序,优先认购了央视2008年黄金招标资源中的部分奥运项目。而未被奥运赞助企业优先认购的奥运项目广告则在11月18日的广告招标会中面向所有企业进行现场招标。

  当天的胜利者之一是红牛。红牛维他命饮料有限公司以1.589亿元中得奥运第一标,独家冠名《今日之星》。

  对此,李雁军表示,如果明年央视这个频道标志依照惯例使用五环等奥运标志,而同时又在电视画面里出现非奥运赞助商的广告,那么奥组委将认为这是广告主在违规使用奥运五环标志,“该怎么处理就怎么处理”。

  李雁军强调,遵守与奥运会有关的规则,特别是奥林匹克宪章和主办城市合同,不仅仅是中国企业和中央电视台的义务,更是中国政府的对外承诺。

  央视广告部对此未公开置评。

  三星们的新主意

  最大的隐性市场是在北京奥运会合作伙伴之中形成的。“有些奥运赞助商超出权益来宣传。”在12月10日的防范隐性市场研讨会上,奥组委市场开发部副部长陈峰说。

  王奇迅速在电脑上给记者找出来一条新闻:《三星笔记本携手TOM在线共庆北京奥运》。三星笔记本电脑事业部与TOM网合作,举办一项名为“三星笔记本,以2008的名义上路”的活动。主办方选出的3名志愿者自10月底始,与三星超便携笔记本电脑一起在包括北京在内的五个城市宣讲奥运精神。

  “这里有两个违规:第一,北京奥运的网络赞助商不是TOM,是搜狐。第二,笔记本电脑赞助商不是三星,是联想。”王奇认为三星和TOM网在做隐性营销,三星打了联想的伏击战。

  根据国际奥委会第六期全球合作伙伴的规定,三星赞助的是“无线(或移动)多功能通讯设备、装置和赋能器”,联想赞助的是“计算机设备、周边产品及服务”。

  据此,王奇指出,三星的手机可以打奥运牌,但笔记本电脑不行。三星笔记本的宣传活动使用了“以2008的名义上路”的“暗指”用语,属于赞助商“跨产品宣传”的隐性市场行为。

  对此,三星(中国)公共关系负责人邹积凯表示:“三星不会为了短期(利益)去做违反法规的擦边球行为。”他解释说,由于科技企业的发展,产品领域的区分越来越难。

  同是奥运会全球合作伙伴,三星与联想在产品线的许多交叉点上存在竞争。联想2004年3月成为第六期国际奥委会全球合作伙伴。4个月后,联想手机即全程冠名了央视一套每晚黄金时间播出的“联想手机颠峰时刻”栏目,报道雅典奥运冠军事迹。

  不过,联想集团高级副总裁兼大中国区总裁陈绍鹏在今年4月27日表示,联想手机绝对不会利用奥运的概念。

  “合作伙伴中的隐性市场对奥运赞助企业的冲击更大。”李雁军说,由于问题“接近于人民内部矛盾”,所以“我们不希望,也不主张通过执法和司法机关来处理合作伙伴的隐性市场问题。”

  面包房战斗

  “隐性市场”,译自英文ambush marketing。国际奥委会驻中国首席代表李红2003年刚回国工作时,也找不到合适的中文词语来翻译,后来在北京奥组委同事和专家的帮助下,最终译为“隐性市场”。

  李红说:“隐性市场是一种搭便车的行为,它违背了公平竞争的原则,因此对奥林匹克市场开发的危害非常大。”

  最早的隐性市场侵权事件发生在1932年洛杉矶奥运会期间。一家被独家授权的面包房发现,另一家面包房向某个国家代表团提供面包,就将其起诉到当地的奥运会组委会,索赔100万美元。而在亚特兰大1996年奥运会上,一名哥斯达黎加的女游泳选手差点因为隐性市场行为而丢掉到手的金牌。

  为此,国际奥委会在《奥林匹克宪章》、与各个奥运会主办城市签订的主办城市合同,与各奥组委和该国国家奥委会签订的联合市场开发协议中都有专门条款,对奥林匹克知识产权进行全面保护。

  李雁军从中国国情理解“隐性市场”。他认为隐性市场不是一个中国法律认可的概念,而是国际奥委会的工作概念。国际奥委会在和合作方达成共识、约定后,用反隐性市场的规则来约束他人和共同遵守。

  虽然不是法律概念,但隐性市场在中国得到了“有限度的法律转化”。比如奥组委备案了将近200个奥林匹克标志,包括图案图形类、文字类和其他表现形式,并形成《奥林匹克标志保护条例》。如果要使用这些标志,就要经过权利人同意,否则就是侵权。

  北京奥组委曾就反隐性市场给国际奥委会交过“答卷”,国际奥委会对于中国没有专门为隐性市场立法表示“遗憾”,但同时也表示“尊重”。

  “但我们和隐性市场行为方并没有一个约定,这是我们面临的最大问题。”李雁军介绍说,目前国内的隐性市场行为大多源自企业对奥林匹克市场开发规则的不了解。

  针对明年北京奥运会期间可能出现的隐性市场高潮,李雁军所在的法律事务部正在加强对国内企业的培训,就反隐性市场的标准和形式与企业达成共识,同时针对国际奥委会所提出的案例采取措施。“我们采取事先教育防范、过程监督管理、事后惩戒相结合的办法。”

  “这项工作,一开始就注定很难有一个圆满的结局,但并不是一个不可能的任务。”李雁军说。(陆振华)
(责任编辑:陈中)
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