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西方人在看什么?

  每本书也许都有几句金玉良言,就像是《微趋势》里所说,现在放之四海皆准的道理已经不存在了。

  文/徐蔓《商业周刊》最近刚刚刊出了畅销书排行榜,美国历来不乏新经济的自由气氛,这个榜单当然指点着目前商业社会的热点与兴奋点。

或许每个人不可能总是随身携带你想要的书,但是你手边却可以有这样一份商业新潮流的阅读指南。

  在排行榜上,名列第一的当然是前美联储主席格林斯潘的那本《动荡的年代》。格老作为曾经执掌美国财权的重要人物,同时被很多人认为是目前最出色的经济学家之一,他一说话,每个人都要侧耳倾听。格老的这本书已经超越了单纯经济学上的看头。对于现任布什政府以及对于历届总统的口诛笔伐,在外人看来,曾经有一段时间,格老就是美国本身。纽约时报曾经这样评述格林斯潘在最近掀起的这股热潮,“在本质上格林斯潘与哈里波特是异曲同工的。”

  值得一提的是榜单中名列第五的《微趋势》(MICROTRENDS)一书,其作者马克·潘恩(Mark J.Penn)当年凭借着辅佐克林顿顺利当选美国总统而声名大噪,如今又卷土重来,畅谈微趋势的重要性。据马克·潘恩在书的前言中说,“30年前,他在哈佛大学图书馆读到了一本书,书里开宗明义就说投票人不是笨蛋。”这句话一下子让他茅塞顿开,让他认识到人们实际上正变得更精明、自我,对每天生活中所做的选择更有知识,这个论点从此也就指引着他对选民,甚至消费者、企业、政府、世界的思维。

  1996年的时候,潘恩为克林顿工作时,他发现一些有趣的现象,比如一个人带孩子的单亲妈妈族群,但她们却有着不可小视的影响力。在很多人看来,政治是由男人来主导的,在一个家庭中,投某个侯选人的票,完全是由男人说了算的。在这种情况下,每个男性选民都已做了决定,并且基本不会受外界和他人的影响。

  潘恩意识到,能够影响最终结果的是那些单亲妈妈。于是建议克林顿提出学校测毒、禁止青少年抽烟、限制媒体暴力等政见,深获这群为工作、小孩两头忙的单亲妈妈们肯定。正是由于潘恩的先知先觉,后来才有了被称为“足球妈妈”的新兴族群。这些母亲实际上是一部分家庭的顶梁柱,担当着户主的角色。

  当媒体聚焦于贫穷是恐怖主义的元凶,很难看清攻击事件背后的主使者是受过高等教育、富有的恐怖攻击分子时,他的大部分关注却都放在有组织的宗教上,成长最快速的,却是新成立的小宗派。这是潘恩所概括的非主流力量,他的成功之处在于发现了这些社会中的非主流力量并不是可以忽略不计的。只要有1%的人口卷入一种小趋势,就足以孕育出一部卖座电影、畅销书或新的政治运动。个人选择的力量对政治、宗教、娱乐甚至战争的影响力与日俱增。在今天的大众社会,只要有1%的人向某股新趋势靠拢,扬弃主流的选择,就足以形成一种运动,改变世界。

  从“小就是美好的”这种说法提出来以后,商业社会对于大与小的讨论一直在深化。书中提出未来世界不再由少数大趋势主导,无数的小趋势将造就大未来。马克·潘恩在书中重点把星巴克的成功概括为开拓利基市场的成功,并提出了“星巴克成功学”。

  星巴克的成功之处就是给人们更多的机会做选择,选咖啡、牛奶、增甜剂,他同时还举出了与星巴克经济相对的一个例子,就是福特经济。100年前,亨利·福特创造了装配生产线,让大众消费主义得以实现。几千名工人不停的装配完成一辆辆的黑色汽车,而对自己生活做主的美国人愈来愈多,更增添选择的威力。例如美国人口成长率减缓为0.9%,家庭户数却爆炸性成长,独居家庭1970年只占17%,2005年已增为26%,有孩子的家庭则减为不到25%。这将美国切割成数百个小利基。

  单身者、没有小孩的丁客族有更多时间发展自己的兴趣嗜好、上网、参与政治辩论、看电影。他们拥有更多的可用资源去追求个人的满足,我们也更清楚掌握不同的分众以及他们的需求。拥有这些资料是胜出的关键,这就是星巴克经济战胜福特经济的例子。对企业来说,iPod热卖不是因为音乐可以携带,早在1980年代,随身听就让我们实现了这个愿望,而是iPod让我们可以挑选自己的歌,引领个人科技变成了个人化科技,这也是iPod所引领的微趋势。

  在榜单上名列第四的是纳西姆·尼古拉斯·塔勒布所撰写的《黑天鹅》。近日美国的次级债风暴令金融市场人人自危,西方评论员纷纷把塔勒布的理论搬出来,称这又是一场“意外”,又是一宗“黑天鹅”事件。

  在发现澳大利亚之前,人们认为天鹅都是白色的,这个不可动摇的信念随着第一只黑天鹅的出现而崩溃。随着《黑天鹅》一书的热卖,“黑天鹅”更成为随机事件的完美解说。作为曾经写出了那本脍炙人口的《随机漫步的傻瓜:机遇在市场及人生中的隐蔽角色》(Fooled by Randomness: The Hidden Role of Change in the Markets and in Life)的塔勒布,同时又身为对冲基金经理,他对于华尔街人士和自称了解市场的学者嗤之以鼻。他曾经断言,“所谓的预测模式根本就不存在,几乎一切都是机遇使然。”

  塔勒布未免看起来像是一个偏执狂,还是那句老话,一切偶然都是必然。其实次级债问题虽深不见底,但绝非“从石头爆出来”的,早在去年底、今年初,已有多家按揭机构提出警示,一切都在那时悄然酝酿着。

  值得一提的是,在如今交易工具日趋精密的今天,科学化的投资方法日益普及。在人心惶惶的市场环境中,这一切原来是那么的不堪一击。英国《金融时报》日前一篇题为“系统错误”的文章毫不客气的指出,“近日对冲基金损手烂脚,暴露了电脑模型投资法的重大弱点。”

  根据电脑计算,类似近期的市况发生的可能性,由“万年一遇”至“10万年一遇”不等,恰如“黑天鹅”是百年一遇,按照电脑模型的估算,近期金融市场的波动,要比木星撞上地球可能性更微小。具有讽刺意味的是,以电脑模型为投资策略的高盛公司,其对冲基金Global Equity Opportunities (GEO)资产净值于一周内暴泻30%,瞬间蒸发掉14亿多美元。

  为了挽救基金(高盛高层强调非挽救而是投资),高盛除了自掏腰包近20亿美元外,更忍痛宣布免除相当于资产值2%的管理费,手续费等则减半,希望以此挽留旧客吸纳新客。在这样的背景下“黑天鹅”受到美国民众关心,不无它的现实背景。

  1962 年古巴导弹危机期间,肯尼迪总统从巴巴拉·塔奇曼(Barbara Tuchman)的《八月炮火》(The Guns of August)一书中寻求智慧。这本书讲述了欧洲爆发第一次世界大战的经过。读完这本书后,肯尼迪对他的兄弟说,“我不会像书中的人那么做,否则,人们这次就可以写一本名为《十月导弹》(The Missiles of October)的书了。”

  每本书也许都有几句金玉良言,就像是《微趋势》里所说,现在放诸四海皆准的道理已经不存在了,关键是从里面看到了什么,每个人都该有自己的“军师”。

(责任编辑:水涨船高)
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