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三星“变身”全线出击 摩托罗拉如何应对困境

  就在大众高度关注苹果iPhone手机的时候,三星在悄然地扩大它的市场份额。根据三星公布的第三季度财务报告显示,公司营业利润比去年同期相比增长了12%,达到23亿美元。其中,三季度销售的手机总数为4260万部,今年前九个月销售的手机已经达到1.15亿部。


  然而,与之相比,尽管摩托罗拉已经宣布了两个转型措施,在移动设备部门也进行了管理改革,但比起三星的“如日中天”,业界普遍认为摩托罗拉在短期内较难走出困境。

  三星全线出击

  得力于在东南亚等新兴市场的快速发展以及一些受欢迎机型的推出,三星手机受到许多消费者的青睐,目前在中国的市场份额约为12.1%,三季度销售的手机总数为4260万部。

  同诺基亚一样,三星一直致力于通过数量庞大的“机海战术”来占据不同层次的市场。三星每年在全球各地发布超过百款以上的手机,在开拓高端市场的同时,不断加大对中低端手机市场的投入,多次掀起新机上市的狂潮。与之相比,摩托罗拉则缺少完备的产品系列,尤其在低端市场输给了三星。

  在高端市场方面,三星手机表现得十分出色。据消费电子调查公司称,在美国手机市场,三星与LG手机已成为具有高级娱乐功能的高端品牌。

  三星此前一直将主要力量放在高端产品的开发上,之所以市场份额与诺基亚和摩托罗拉有一定的差距,就是因为在低端产品市场上,三星几乎是一片空白。现在,三星正在谋求转变,争取在立足高端的同时,加快对低端市场的进军节奏。在印度和中国等发展中国家,三星推出50至70美元的廉价手机,缩小了与诺基亚、摩托罗拉之间的价格差距,此举为三星赢得一定的市场份额。

  摩托罗拉积重难返

  近日,摩托罗拉购买了索爱手机软件部门UIQ。显然,此举的目的是为了对抗三星。摩托罗拉在过去一年失去的份额中,大部分被三星夺走。

  应该说,摩托罗拉今年表现一直不太理想,是缘于手机业务未见起色,并且出现了第二次季度性亏损。财报显示,第二季度公司净亏损2800万美元,而去年同期盈利13.8亿美元。期内的收入也由之前的108.2亿美元下降至87.3亿美元,降低了19%。其中摩托罗拉手机部门的销售额下降了40个百分点,达42.7亿美元。但除了手机部门外,摩托罗拉另外两大部门的收入则实现了增长。

  与三星的出色表现相比,摩托罗拉的业绩显然逊色了不少。前有稳健的诺基亚,后有增长强劲的三星与索爱,摩托罗拉面临前所未有的困境。

  当然,摩托罗拉的困境是暂时的,这与其处在战略转型的缓冲期有很大关系。早在2006年第4季度,公司在市场份额不断攀升的同时,利润就已出现下滑,这让摩托罗拉开始思考舍弃低价策略,重新转到以利润为先的战略上。

  短期内仍难复苏

  摩托罗拉现在的情况,与3年前的境遇很相似。不过让摩托罗拉欣慰的是,现在的诺基亚此前也碰上过这样的危机。但诺基亚吸取的教训是:不能过分地依赖几种畅销机型。相比之下,摩托罗拉就过分地依赖RAZR。

  近期摩托罗拉V8上市,很大程度上仍延续V3的风格,没有真正意义上的突破。相比之下,三星产品线异常丰富,更新速度快;索爱全线开花,增长速度让行业众多品牌羡慕不已;LG定位中高端市场,凭借独特设计和品牌稳步增长。不进则退,其它品牌快速发展,加快跨国品牌市场瓜分速度。

  由此不难看出,摩托罗拉的产品策略需要调整。与诺基亚相比,摩托罗拉的市场细分不够,且过分突出低端机的重要性,这也是摩托罗拉利润下滑的原因之一。摩托罗拉需要调整中高端市场的产品策略,推出功能强大且利润更高的手机。只有产品多元化,才能收入多元化,从而保持合理的利润水平。

  伺机寻求反攻,从三星手中夺回亚军宝座,未必是摩托罗拉的终极目标。但是,革新产品、变通渠道、明晰终端,却是摩托罗拉当下义不容辞的战略核心。也有业内人士认为,摩托罗拉最终会恢复其强劲之姿,届时,其营业利润率可再次接近两位数。

  同时,随着3G时代的临近以及手机核准制的取消,中国手机市场加速洗牌。如果能利用这次机会,在3G市场上有所作为,相信摩托罗拉会有扳回一局的机会。同时,摩托罗拉曾信誓旦旦地宣称,在下半年将推出数款重头产品以扭转颓势,我们拭目以待。

  作者:高骥远 (来源:通信信息报)
(责任编辑:Ann)
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