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奥运广告争论内幕 搜狐开启互联网奥运广告时代

  北京、上海报道 本报记者 万相辛 李关云 杨琳桦

  近日,新浪和搜狐两大门户网站关于奥运赞助商广告经营权归属的口水仗,引来了无数看热闹的门客。

  此前,一些媒体引用的北京奥组委相关负责人在不同场合的一些言论,看上去也有矛盾之处——部分媒体报道"奥组委已经认定新浪违规",另一些则是"奥组委还在讨论之中"。

  其实,这都是断章取义的结果。

  9月13日,搜狐公司副总裁兼奥运事业部总经理陈陆明接受本报记者独家专访,掀起了两份关键合约的神秘面纱——<北京2008互联网内容服务赞助协议>(下简称<赞助协议>,合同编号:050120)和<北京2008年奥运会互联网广告和赞助销售许可合同>(下简称<许可合同>)。

  这两份契约均为北京奥组委同搜狐公司所签署。陈陆明称,这就是支撑搜狐"独家经营互联网奥运广告"的法律依据。

  随着两份关键合同内容的首度曝光,一切纷乱的猜测或将终结。

  记者看到<赞助协议>上写着:"赞助商可以在现有的媒体类型中投放广告(不包括互联网)"。

  其含义是,现有媒体主要指传统媒体形式,即电视和报纸、杂志等平面媒体,而在北京赞助商(包括2008年北京赞助商、北京合作伙伴和各级供应商)在互联网上的组合LOGO的宣传仅限于企业内部网站。

  "也就是说,按此规定,北京赞助商根本就不允许在互联网上(自身网站除外)投放广告。"陈陆明向记者表示。

  那搜狐又为何口出"独家"狂言?

  陈陆明又展示了另一份补充的<许可合同>。他表示,这是搜狐后期同国际奥委会艰苦谈判的结果,谈判时间长达9个月,"最终国际奥委会答应将网络广告许可权通过北京奥组委转让给搜狐。"

  奥运赞助协议:

  封闭互联网奥运广告之路

  在陈陆明出示的<北京2008互联网内容服务赞助协议>原件上,记者看到了北京奥组委执行副主席王伟与市场开发部部长袁斌的签名。

  该合约对赞助商的权益做出了明确规定,在奥运标志的使用方面也有具体说明:赞助商可以把北京奥运会标志与企业LOGO放在一起形成组合标志用于广告宣传,但是投放的媒体并不包括互联网。在互联网领域,赞助商的权益只限于将组合标志放到企业的主页上进行宣传。

  陈陆明解释道:协议中的这一个禁止性条款决定了,北京2008合作伙伴和赞助商、各级供应商都没有权利在互联网上投放带有奥运组合标志的广告。他说,因为奥组委同赞助商们所签订的是格式合同,所以这一禁止性条款同时约束北京奥运会的其他赞助商。

  中国国航奥运工作委员会办公室奥运营销高级经理徐福东也向本报记者证实,国航在与奥组委签署的合作协议中的确存在该禁止性条款,在互联网领域,奥运组合标志只能用于企业主页。

  但国航的该工作人员也发现,VISA和中国银行曾经联合在互联网上投放过带有奥运组合标志的广告。该工作人员也为此质询过北京奥组委:为什么VISA能搞特殊?

  奥组委给国航的答复是:VISA是国际奥委会TOP赞助商,在互联网广告方面没有这种限制。

  那么,北京奥组委为何要特别针对2008合作伙伴和赞助商,限制其在互联网上投放带有奥运组合标志的广告,而国际奥委会却对TOP赞助商网开一面?

  其实,这正是奥组委对于各级别赞助商权益进行分层次管理的一个体现。

  根据国际奥委会的相关规定,只有TOP赞助商才有权将奥运组合标志在全球范围内使用,进行广告宣传。而北京2008合作伙伴和赞助商们,则只能在中国使用奥运组合标志进行广告宣传。

  而互联网具有无国界特性,即如果北京奥委会的赞助商们选择国内网站投放带有奥运组合标志的广告,这些广告也有可能为国外用户所访问。这就演变为在全球范围内的营销活动,损害了TOP赞助商的排他性利益。

  9月14日,北京奥组委法律部权益保障处一位官员在青岛会议上的一次公开发言,或许能解释这个问题。

  他当日说道:在奥林匹克开发规则中,有非常明确的一条,任何一个国家的奥委会只能在自己的地域范围内进行市场开发,不能授权赞助企业在超出其地域范围内的地区进行市场开发。这是在每个国家奥委会加入国际奥林匹克大家庭时,与国际奥委会做出了承诺就签署的协议,"互联网有一个突出的特点,即它是没有国界的,美国人可以上新浪、英国人可以、澳大利亚人同样可以。"

  而国内的电视和平面媒体,都可以被明确界定传播范围,所以北京2008合作伙伴和赞助商可以选择他们投放广告。

  基于这种情况,北京奥组委就把互联网完全排除在了北京2008合作伙伴和赞助商的奥运广告投放范围之外。

  也就是说,互联网上的奥运广告投放之门,在一开始就因赞助协议上的那个禁止性条款而紧紧关闭。

  销售许可合同:

  搜狐率先叩开奥运广告之门

  对互联网企业而言,这无疑是个令人沮丧的结果——尤其是对于已经投入真金白银,成为北京奥运会赞助商的搜狐而言。

  陈陆明告诉本报记者,签订完赞助协议那一刻(2005年11月),搜狐就开始与国际奥委会进行了马拉松式的谈判,希望可以重新开启互联网奥运广告的投放之门。

  陈陆明表示,奥组委与赞助商所签订的赞助合同是一个非常严格的标准文本,对合同进行改动的可能性很小,"主合同就算只修改一个字,我敢说等奥运会结束还签不出来。"

  记者看到的<赞助协议>厚达200页左右,其中仅关于的赞助商权益部分的规定就有至少3页。其他相关细节的规定,光附件就多达100页。

  在这种情况下,搜狐开始不断同北京奥组委市场开发部、国际奥委会驻北京办事处进行沟通,寻求变通的方法。

  "卧薪尝胆9个月。"陈陆明叹道,直至2006年9月19日,才由他代表搜狐,与奥组委市场开发部部长袁斌共同签署了一份补充性协议——<北京2008年奥运会互联网广告和赞助销售许可合同>。

  陈陆明向本报记者出示了该<许可合同>的复印件。合同规定:国际奥委会和北京奥组委取信于搜狐公司的特别承诺,同意许可投放人在搜狐公司所辖的特定的网站或网页,按照本合同的规定发布广告和销售赞助。

  据陈陆明解释,北京奥组委通过这个销售许可合同,授权搜狐在中国管辖区内,接受北京2008合作伙伴和赞助商所投放的带有奥运组合标志的互联网广告。

  就这样,已经关闭了的互联网奥运广告投放之门,被搜狐悄悄推开了一条缝隙。

  这个销售许可合同的意义在于,它使赞助商在搜狐投放的带有奥运组合标志的互联网广告摆脱了违规的嫌疑。而如果赞助商在其他网站投放带有奥运组合标志的广告,由于这些网站并没有从奥组委那里获得销售许可,赞助商就违反了之前与奥组委所签订的赞助协议。

  正是建立在这样的逻辑之上,搜狐才声称"北京奥运会各级赞助商投放互联网奥运广告只可选搜狐"。

  不过,这些真实的背景在双方此前的口水战中似乎被有意无意地掩盖了。

  在接受本报记者专访之前,搜狐并没有主动向外解释其"互联网奥运广告独家经营权"背后的准确逻辑。这导致多数媒体的报道走向了一个误区:"搜狐借助北京奥运会互联网内容服务赞助商的优势,从而自然而然地获得了北京奥组委的认可,允许其独家经营互联网奥运广告。"

  事实是,搜狐的领先仅仅在于,它最先洞悉了相关规定,并率先从奥组委那里争取到了奥运互联网广告的第一张销售许可证。

  但是,奥组委并没有公开表示,销售许可合同的"名额"是否只有一家,其他企业能不能也参与竞标?或者说,经营互联网奥运广告授权的取得,是否必须以具有赞助商身份为前提?

  对于这些核心问题,本报记者多次尝试联系北京奥组委市场开发部和国际奥委会驻中国首席代表李红女士寻求解答,但至截稿前,对方尚未给出正式回复。

  本报记者还联络了国际奥委会瑞士总部,对方负责媒体联络的Sandrine Chabert女士告诉记者,她必须与国际奥委会市场开发部直接与搜狐公司联络的工作人员进行沟通之后,才能做出答复,而这至少需要10个工作日。

  赞助商众说纷纭

  搜狐指摘契约精神缺失

  记者此前致电多家赞助商询问搜狐的"独家性"时,多数第一反应均为"不可能"。

  一家北京奥运会合作伙伴的相关负责人表示:"对于搜狐的定投说法尚存疑虑。"该负责人称,目前他们对于跟奥运的组合LOGO的广告,如果需要出现在互联网上,会采取同北京奥组委一事一议的方式。

  对于"不可能"的说法,陈陆明当即向记者表示:"我怀疑他们没有仔细读过当初签订的赞助商的协议。"

  陈陆明回忆道,在跟奥组委谈判的过程中,法律事务部的人跟他讲,"到目前为止,我们认为认真看过所有协议条款的恐怕只有搜狐一家。"

  "因为协议中规定的很多内容其实我们根本做不到。"陈说,因为与国际法规的差异,格式合同中的相关条款中国企业很难兑现,他们曾就此向国际奥委会提出过疑问,但其他企业很少这样做。

  陈陆明指着合约中的文字,为记者举例说明:"因举办各类促销、广告活动或因经营业务发生意外事故,造成第三者的人身伤亡和财产损失,依法应承担的经济赔偿责任,包括广告媒体责任保险。赔偿限额:每次事故不低于人民币100万元,累计赔偿限额不低于人民币1000万元"

  "广告媒体责任保险在国内根本没有。"陈陆明说。

  而对于赞助商企业一事一议的说法,陈陆明虽然表示赞同,同时也提出了重大质疑,"奥林匹克标志使用路径确实是需要一事一议,但需要同北京奥组委单线联系。"

  他举例指出,企业要想在发布会上使用奥运组合标志,必需先通过互联网把活动的说明文件发送给奥组委,奥组委有专属机构通过互联网负责审批奥运组合标志使用。

  "但在实际操作中,不是所有企业都按规定在办。"陈陆明说。

  事实上,新浪近日已出现了一汽大众、海尔家电等两级赞助商带有奥运组合LOGO的广告——不过,与其说这是新浪违规,还不如说是投放广告的赞助企业涉嫌违规,因为是他们和奥组委签定过<赞助协议>。

  正是这一点令陈陆明困惑,"以往赞助商对于搜狐打破国际奥委会的网络广告封锁是种感恩的心情",现在却呈现出了更为复杂的格局。

  争论升级 再度挑动IOC敏感神经

  在与北京奥组委签订了销售许可合同之后,搜狐召集各家赞助商举行了一个通报会,告诉赞助商,在搜狐投放奥运广告可以规避违规风险。

  但从今年6月份开始,陈陆明就注意到:一些赞助商开始在其他门户网站投放带有奥运组合标志的广告。

  陈陆明认为,这些赞助商明显违反了之前与奥组委签订的合同。"尽管大家都觉得那个协议签得有不合理的地方,但是协议就是协议,大家应该有契约精神。如果你觉得这个协议不公平,你可以再接着与奥组委谈判,但不应该随意违反契约。"

  对于这些赞助商的违规之举,搜狐并没有找到有效的制约方法。

  陈陆明非常清楚,赞助商们违反的合同是与北京奥组委所签订的,所以只有奥组委才有权利追求赞助商的违规行为。"北京奥组委是奥运会标志知识产权的拥有人,而赞助商对于奥运标志的使用,也由奥组委来进行管理和监督。"

  从这个意义上看,搜狐是否能在实际上"垄断"互联网奥运广告,最终取决于北京奥组委规范赞助商行为的态度——是进一步开放互联网广告经营权的名额,还是维系目前搜狐的独家地位,还是完全关闭?

  陈陆明告诉本报记者:在签订完补充协议之后,北京奥组委也曾专门向各家赞助商发放了通知,说明带有奥运组合标志的互联网广告只有投放在搜狐上面,才不属于违规。

  新浪的相关负责人向本报记者证实:一汽大众、海尔家电等北京奥运合作伙伴的确已在新浪投放了带有奥运组合标志的广告,但新浪并不认同这属于违规行为,也没有主管部门找他交涉。

  新浪该负责人表示:他对于搜狐与北京奥组委所签订的补充协议也有所了解。但他认为,如果要仔细追求的话,搜狐的补充协议也无法改变IOC此前担忧的问题。

  "因为赞助商的奥运组合标志只能在国内使用,但互联网不能保证所有访问对象都在中国,因此搜狐实际上也会存在这个问题的。所以(它)要经营的前提,我们的理解是,只有中国的用户才能在网站看到组合标志。"该负责人表示,根据IP地址判断地域,在技术上不难实现,但执行起来却很麻烦。

  新浪人士说,很多赞助商都了解搜狐与奥组委所签订的补充协议,但他们仍然主动选择了在新浪投放广告。

  陈感叹:"这就是所谓法不责众,一些国内企业签完协议之后,还是爱怎么做就怎么做。"

  该新浪负责人还特别指出了另一个"被搜狐隐瞒的重要问题",即搜狐与奥组委所签署的补充协议的有效期截至今年6月。到目前为止,北京奥组委还未与搜狐签订新的协议。而奥组委也并未规定其他网站不能申请这种广告销售许可。

  记者就此再次走访陈陆明,陈含混地表示,自己对合约的有效期并不了解。但同时又辩称,如没有意外,该合约有效期将会延续到奥运会结束。

  不过,陈陆明更担心的是,两大门户之间的争吵再继续下去的话,也许会导致国际奥委会采取一些强制性手段,导致搜狐耗费9个月才打开的互联网广告之门再次关闭。

  "如果真正按照IOC规定执行的话,赞助商都不能在互联网上面做带有奥运组合标志的广告,这可是在赞助合同中写清楚了的。"

  而他觉得现在最危险的是:"有人在推波助澜,鼓励赞助商去犯规、越线,看谁越得更远,想试探国际奥委会和北京奥组委的底线到底在哪里?"  

(责任编辑:水涨船高)
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