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摩托罗拉挟V8上市冀扭乾坤 调整策略突围未来

  《IT时代周刊》记者/袁 梅(发自上海

  对最近颇受困扰的摩托罗拉来说,V8的上市无疑是一件振奋人心的消息。

  2007年8月2日,在李小璐、黄圣依、郑元畅、黄晓明、贺军翔等当红明星助阵下,摩托罗拉在上海隆重推出了RAZR的下一代产品V8,镁光灯下,在场的明星和媒体界人士共同感受了这一全新的移动体验。

  虽然这几年RAZR系列产品不在少数,但由于缺乏像V3一样的影响力,在一定程度上影响了摩托罗拉上半年的出货量。因此,V8的上市让人充满期待,它也是摩托罗拉手中的一枚重要棋子,肩负着带领公司走出困境的重任。

  V3史无前例的成功,曾经让摩托罗拉登上辉煌的巅峰,但也让它放缓了产品推陈出新的速度,最后造成产品单一,销量下降。现在,摩托罗拉已经意识到产品单一的风险,不再把希望寄托在某款明星产品上,而是打造完整的产品链。据摩托罗拉总公司副总裁兼移动终端事业部中国区总经理任伟光透露,在年底前,将有多款“革命性”的产品面市。

  最近,摩托罗拉对渠道进行了调整,以求从根本上改变过去严重压货的现象,从而使渠道更加灵活多变,对市场作出及时反应,同时也为公司节约现金流。

  摩托罗拉对中国市场十分看重,它在这一市场一直有上佳的表现。7月末,公司对其移动终端事业部进行了调整,亚太区被拆分为中国区、印度区和南亚区。据摩托罗拉对外发言人透露,中国区将独立出来,不用再向亚太区总部汇报,这样能更好、更及时地对市场作出反馈。同时,本土化也是摩托罗拉接下来最重要的工作。

  近来一系列的策略调整,似乎让人看到了摩托罗拉复兴的希望。

  V8救市

  经过大半年的沉寂后,摩托罗拉的最新力作终于千呼万唤始出来。8月2日,摩托罗拉在上海隆重推出了RAZR的下一代产品V8。

  V3曾经风光无限,不到3年时间狂卖1亿部,并引领了超薄潮流,营造了满城尽是V3的盛况。但是之后发布的多款新品,除“明”卖得不错外,大多叫好不叫座。

  然而,V8还未推出时,外界就曾传言,它是V3的翻版。从外观看,它的确留有不少V3的影子。不过,V8绝对不是V3的简单翻版,更多新功能的加入,使其变得更加好用,而机身侧面众多功能键的加入,彰显出其强大的多媒体性能。

  任伟光称,V8在V3的基础上有大量的改进,增设了超大的可触摸外屏,采用了升级速度更快的Linux操作系统。同样,在像素上,V8达到200万像素。在重量上,V8比V3重了22克,使其变得更稳重。

  V8除了不具手写功能外,挑不出其他毛病。摩托罗拉发言人吴华告诉《IT时代周刊》记者,V8是一款很好使用的产品,从上市头几天来看,反响很不错。

  今年年初,摩托罗拉就放言称即将推出新产品。但后来新产品迟迟不见推出,引起了媒体的猜测。

  宁缺毋滥,V8是摩托罗拉很看重的一款产品。但能不能造成V3一样的轰动?这是媒体最关注的,也是摩托罗拉自己最关心的。若V8能复制V3的辉煌,对身处困境的摩托罗拉无疑是“雪中送炭”。

  辉煌属于过去,完全依赖V8不太现实。从整个手机制造行业来看,目前,5强中,诺基亚、三星、索爱、LG都处于上升势头,它们每年推出的产品多达数十款甚至上百款,这无疑分散了单个品牌的销量。并不是说V8不如V3,V8全面超越V3是不争的事实。但现在已经不是单一产品打天下的时代,“单骑救主”不会再发生。

  赛诺调研公司预测,V8销量能占到中国市场份额的1%,但是销量不会超过“明”,更不会超过V3。

  但无论如何,在其他产品还未上市的时候,V8无疑是摩托罗拉的拳头产品。如果这款产品走势强劲,将会给公司注入一针强心剂。

  打造全新产品链

  成也萧何,败也萧何。摩托罗拉过去太过于依赖某款明星产品。也许,它在2004年发布超薄设计的V3时,完全没想到V3会支撑起整个公司的业绩。即使在去年下半年,它的销量依然十分不错,在出货量上曾让诺基亚也有所敬畏。但摩托罗拉过于沉醉在V3的喜悦之中,致使近年来在新品的推出速度上拖了后腿。

  虽然摩托罗拉超薄手机的机型众多,分为V、L、Z、K、E 5个小系列,但外观设计缺乏新意,基本沿袭了V3的风格,同时,配置提升较慢,这也影响了消费者的选择兴趣。

  受缺乏具有吸引力的新型手机产品的影响,摩托罗拉已连续3个季度出现亏损。其中,刚出炉的2007年第2季度财报显示,手机出货量为3550万部,净亏损2800万美元。当然,这其中有多个方面的原因,包括退出与诺基亚在低端市场的争夺。另外,欧洲市场的表现没有达到预期,美国市场也表现欠佳,AT&T将重心放在了与苹果iPhone的合作上,而Sprint Nextel和Verizon无线则力推三星和LG手机。

  最近,任伟光对媒体表示,“V8会吸取以往的教训,不会重蹈V3的覆辙,摩托罗拉不能寄托于一两款产品,而是要加快新产品的推出速度。”

  “风靡北美的Q手机不久将登陆中国市场,这是一款摩托罗拉全键盘手机。”任伟光认为,“现在,中国已经有大量部署的EDGE网络,加之移动MSN等IM(即时通信)业务也相对成熟了,所以,此时推出全键盘的Q手机是最合适的。”

  而摩托罗拉预计,今年11月还有一款名为E8的全新音乐手机上市。第4季度公司还会有“明”的下一代产品、双模双待手机及其他手写手机推出。

  任伟光称,列举的只是部分产品,总之,在年底前将有大批富有创意以及具“革命性”的产品面世。不过,在记者追问“革命性”产品的细节时,任却讳莫如深。

  业内人士表示,摩托罗拉走到今天这般境地,当然也有供应链的问题。相较诺基亚,摩托罗拉的供应链显得松散,这就造成它的成本过高,在与对手的竞争中处于不利位置。摩托罗拉若能完善供应链,弥补研发的短板,局势将会有所改观。

  改革求变

  现在,摩托罗拉正面临严峻的形势,它前面不只有诺基亚,三星也冲到了它的前面,而且索爱和LG实力也不俗,上升势头强劲。从去年年底开始,见摩托罗拉利润下滑,三星便把超越摩托罗拉当作自己的战略目标。包括大力拓展低端手机市场,推出50~100美元的手机产品。这一计划经证明是成功的,特别是在中国和印度等新兴市场,对夺取市场份额大有裨益,也改变了三星过往只生产中高端手机的印象。

  摩托罗拉随即作出了战略调整,去年第4季度利润下降后,摩托罗拉及时退出了跟诺基亚在低端市场的争夺。此外,6月2日,摩托罗拉宣布在全球再裁员4000人,使裁员总数扩大到其雇员总数的11%。6月8日,摩托罗拉关闭了位于蒙特利尔的软件研发中心。公司希望通过压缩运营成本走出困境。

  摩托罗拉市场部的负责人告诉记者,这些变革可能不会起到立竿见影的效果,但从长远来看,将会起到积极作用。

  中国市场在手机巨头眼中具有举足轻重的战略意义,今年7月,摩托罗拉对其移动终端事业部进行了调整,亚太区被拆分为中国区、印度区和南亚区,中国区直接向美国总部汇报工作。虽然调整来得有些迟,诺基亚多年前已经将中国市场独立出来直接向芬兰总部汇报工作。

  但还是十分有必要的。任伟光说,“尽管短期内这种调整不会有太明显的效果,但过去一个月内,我们一直在跟总部交涉中国市场2008年产品线的问题。今后,总部将更加有效地回应中国市场的需求。”

  摩托罗拉发言人吴华称,这是中国市场业务发展的需要,中国区独立出来,可以有更多的市场自主权,反应速度也会更快。而此前,摩托罗拉中国公司必须通过亚太区向总部汇报,影响了市场推广。此次调整,可以使摩托罗拉在中国市场的反应更加积极灵活,在与其他手机巨头的竞争中处于有利位置。

  与此同时,为了更好地推动产品销售,摩托罗拉将“本土化”提到很高的位置,包括加强产品本土化设计,培养更多的本土人才等。在此次发布会上,任伟光还透露了他的本土化策略内容:首先,在年底前,与中国联通合作推出GSM/CDMA双模双待手机,涉足TD-SCMDA手机领域,预计其TD/GSM双模手机有望于今年底至明年初投产。其次,针对网上购物的快速发展,摩托罗拉已开始与18900手机网、卓越网合作,尝试在网上直销手机,预计到9月中旬,消费者便可以通过网上直接购买手机。

  渠道调整也是摩托罗拉的重要部分,以前公司产品压货现象比较严重,为了解决渠道资金周转难题,公司采取了抛售举措,这样做的后果是直接导致产品价格暴跌。任伟光表示,“今后,摩托罗拉将取消压货,公司销售人员会到经销商那里去收订单,按照消费者的需求生产。”

  今年,接踵而来的负面消息,给摩托罗拉造成了不利的影响。但摩托罗拉是一个历史悠久和受人尊敬的公司,在资金、技术、人才方面都不会有大问题,只要适时进行调整,公司走出困境大有希望。

(责任编辑:romp)
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