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数码营销:技术即创意

  本报记者 刘鹤翔|

  自互联网诞生以来,总是层出不穷的新事物,人们已经越来越习惯这种技术含量越来越高的生活了。而新工具的出现是数码营销的一个前提条件。以前,信息需要消费者被动地去听,去阅读,然后再等待他们作出反应。

而现在,新的媒介使用习惯使消费者变得主动了,这是一个巨大的变革,对营销来说影响深远

  就像很多新经济时代的词汇一样,“二维码”这样的词乍看起来不那么好懂;不过,对其技术含义,用户们大可不必理会,因为这东西用起来只是举手之劳。

  除了3G与WAP提供的机会,在网络领域,Web 2.0业已带来营销领域的深刻变化。在人人都是媒体的时代,无论Video、博客或播客,都意味着新商机,都意味着新的营销工具出现。

  一般来说,那些与互联网有血缘关系的公司,对数码营销的运用已经驾轻就熟;那些国际级的大公司也开始了广泛的尝试,无论它们是来自新经济背景下的行业还是传统行业。但对中国的众多中小企业而言,数码营销还有些陌生,随着市场、媒介、受众的变化,它们需要做的事情是,重新调整自己的行销策略。以前搞的那一套,现在已经不够用了。

  新一代模式

  “既然网络已经变成听音乐、买股票、甚至选红酒都会用到的工具,谁还会管现在用的是有线网络还是无线网络?消费者不会再关心用的是什么技术上网,他们关心的只是,能用什么新的服务模式,使他们在跟别人合作时效率更高。”思科总裁钱伯斯说。今年4月,在美国拉斯维加斯举行的合作伙伴峰会上,意气风发的钱伯斯表示,Web 2.0属于那种他十年才能看到一次的大变革。

  思科一直在推动变革。今年3月,思科中国启动了一个网助计划。在两个月的时间里,8组网络大使利用网络的力量,和网友展开互动,通过物物交换,把网友们手里的各种闲置物品变成了10所偏远地区学校孩子们所需的物品。名牌打火机、玩具、香水和音乐CD等等,最终被换成了电脑、电视、DVD机、教学光盘和图书。

  思科的这个网助计划被认为是在慈善方面“播下了伟大的种子”,同时,它也见证了Web 2.0的力量。按照钱伯斯的说法,Web 2.0带来的变革在于,在Web 1.0时代,企业从核心控制整个组织,每个人都得等待下一步指令才能行动;但在Web 2.0时代,每个人能透过网络直接和其他人合作。因此,人和人的合作网,将会变革工作方式,甚至公司内部组织。使用Web 2.0的模式合作,可以做成任何事,当然也包括帮助他人,思科的网助计划正好提供了这样的平台。

  不必关心整个过程需要哪些技术手段,重要的是成箱成车的物品最终送到了偏远地区的孩子们手中,思科“以人为本的网络”在中国已经显示出了亲和力。

  近百万网友登陆了思科网助计划的官方网站参与该活动。8个网助大使在自己的博客里每天汇报进度,他们的粉丝也纷纷转帖,在博客、BBS和各种社区里讨论此事。网助计划像病毒一样迅速形成并传播开来,社会名人也卷了进来,他们不仅捐献自己的物品,还在自己的博客里呼吁网友参与和支持,电视台和报纸也主动要求报道。

  网助计划也显示了Web 2.0在营销方面的威力。整个活动涉及到病毒式行销、博客营销、视频营销、播客、MSN、手机等多种互动传播工具和手段。整合了电话、网络、影像和移动通讯的新一代网络,带来了新一代的营销模式。

  奥迪的新尝试

  今年的上海车展上,出现了一个新玩意:印制在一汽大众奥迪汽车宣传册页和纪念T恤上的一个黑白相间的小方块。走过大众展厅的参观者,只要用手机的摄像头对准这个小方块拍摄,就可以通过手机访问奥迪汽车的WAP网站,获得奥迪的新车型资料图片;或者用短信回答几个问题,就可以参与互动游戏,获得试驾全新奥迪TT的机会。

  这个二维码小方块是一汽大众奥迪汽车开始尝试与手机相关的营销手段。从理论上说,通过这项来自移动通信领域的“革命性手段”,针对那些在传统媒体上投放广告时出现的问题,诸如无法做出精确的效果评估,难以和用户形成互动等等,二维码都意味着一个新的解决方案。

  来自参观者的反馈让一汽大众奥迪方面觉得,这个新玩意的确是一项了不起的创新。“对参观者来说,这是一个全新的体验。用二维码作为沟通工具,让参观者觉得奥迪很先进,这完全符合奥迪公司创新技术的诉求。”奥美互动北京总经理陈蓉说。

  在陈蓉看来,手机作为一个新的媒介,它的应用充满了可能。其发展的动力是,在中国,手机的性质已经发生变化。它已经不仅仅是一个通信工具,而是一个新媒体,它越来越成为一个多功能的手持移动终端。作为互动信息接受终端,它可以24小时以丰富的表现形式获取信息;作为自我传播终端,一条信息可以在手机之间互发无数次,形成类似病毒式的跟踪营销;作为信息携带终端,可以24小时将获取的信息带到任何一个地方。手机的这些新功能,已经让越来越多的商家感兴趣。

  “手机的应用会更广泛。在中国,互联网用户和手机用户的比例是1:4.中国移动现在的目标是‘村村通’,现在看来,手机的覆盖率比互联网的覆盖率大很多。现在GPRS已经很发达,3G也在上马,以后,和手机相关的应用会越来越多。”手机的优越性,在营销上已经体现出来。陈蓉发现,到了国内的三四线城市做市场,手机比互联网更有用。因为在那些地方,大家上网要去网吧,但几乎每个人都有手机。

  陈蓉认为,手机这个媒介的价值大家都看到了,只是还不大会使用。“你看你每天收到的垃圾短信有多少?这跟早几年互联网上大量的垃圾邮件一样。现在,互联网上的很多垃圾邮件都被服务器屏蔽掉了。手机的应用会与此类似,因为现在一些和我们合作的手机SP服务商也会承诺过滤垃圾邮件了,只是移动运营商还没有真正把这个事情管理起来。”

  在寻找新营销工具方面,奥美比很多同行走得快。近年来,奥美一直对移动营销市场的创新技术和营销手段以及相应的供应商密切关注,“我们关注的是新事物的发展趋势。”

  互动营销时代

  除了奥迪和思科,其他国际品牌如摩托罗拉、大众汽车、强生、阿迪达斯,西安杨森、IBM、雀巢、SAP、联合利华以及中国移动等国际国内知名品牌,都在尝试数码营销。它们都是奥美互动的客户。

  2000年进入奥美互动,陈蓉在过去7年见证了奥美互动的成长。

  奥美互动也是新经济时代的产物。2000年,奥美互动的中国公司有将近100个员工,而到2001年互联网泡沫破裂的时候,人数甚至下降到了40人。“那是一个虚幻的时代。大家谁也找不准商业模式,不知道做什么,只知道互联网是个潮流。”陈蓉说。

  但从2002年开始,奥美互动的经营状况迅速好转。作为一家专注于经营顾客关系、一对一营销的公司,如今的奥美互动,已经在全球拥有强大的营销网络,有115个办事处设于56个国家。而奥美互动的中国公司,也得以持续扩充。现在,陈蓉已经领导着一个有200多名员工的庞大团队。此外,北京奥美,还有一个专门负责互动媒体的部门奥美世纪,那里也有150人。无论从员工数字、互动媒体购买量,还是创意能力等指标,奥美都堪称国内互动营销领域的翘楚。

  更为重要的是,市场的需求已经显示出来了。“从这个过程可以看到,基于互联网的互动营销变得越来越实际可行。如果说以前,大家尚在空谈方向,那么到今天,趋势已经落地了。”

  在2000年的时候,网民上网只是进聊天室聊天,后来有了WWW,出现了网上的海量信息,产生了广泛的阅读。在那个阶段,FLASH还刚刚出现。

  在互联网早期,奥美互动更多的是在为客户做页面制作。但情况在2002年以后迅速变化。如今奥美的互动业务已经丰富多元。200多人的团队里,有专注于搜索引擎营销的,有专注于数码营销创意发展的,有专门做内容策略的,有专门做行销效果分析的;仅FLASH就有10个人是全职的。以目前的架构,奥美互动已经能够为客户提供相当深入的服务。

  “现在的趋势是用户更愿意自己去表达,自己去掌控内容。我们每天花很多时间上YouTube和土豆网,看网民们上传的视频。还有人在上传图片、写博客或播客,这样一来,每个人都是意见领袖,每个人都成了媒体。”

  自互联网诞生以来,总是层出不穷的新事物,人们已经越来越习惯这种技术含量越来越高的生活了。而新工具的出现是数码营销的一个前提条件。“在以前,我们传播品牌的信息,需要消费者被动地去听,去阅读,然后再等待他们作出反应。而现在,新的媒介使用习惯使消费者变得主动了,这是一个巨大的变革,对营销来说影响深远。”陈蓉说。

  媒介即创意

  从今年起,摩托罗拉的全球互动创意中心设在奥美互动的北京办公室,这是奥美业务的一个重大突破,因为,这是第一次从北京向全球输出创意,而不是仅仅做执行。

  “新媒体正在改变传统的业务方式。在以前,我们只需要把创意想出来,让客户去买媒体。而现在,媒体形式甚至可以决定创意的手法,媒体和内容在同一时间里创造,所以你可以把媒体本身也称做创意。”陈蓉说。

  数码营销不像传统的平面媒体和电视媒体,客户只需看看广告公司的信息传递策略,看看他们的创意思想如何。而数码营销要把内容和使用的传播工具结合起来,二维码、博客或者视频,不同的工具决定了传播方式的不同。“这对我们来说挑战很大,这就是我们为什么要有奥美世纪这样一个专门研究新媒体的部门。”

  从今年起,从奥美互动的业务发展可以看出,这种媒体与内容协同创意的趋势越来越明朗了。“早几年,我们还在跟客户说为什么要使用互联网,后来就开始讲怎么使用;而现在是讲为什么创新和如何创新。”

  而在广告主方面,新媒体的诞生也使他们不得不在品牌传播的预算上做一些调整。几天前,陈蓉在加拿大出席了一个和新媒体有关的全球会议,会上明确指出,企业应该把至少35%的预算放在互动媒体上。“现在中国企业给互动媒体的预算平均只有5%,可以说发展空间非常大。”陈蓉说。

  对于互动媒体,每个企业都有需求,只是那些国际品牌显然走得更快。如今,作为北京奥运合作伙伴的联想、大众、强生都在用数码互动的方式传播奥林匹克,数码营销的趋势在它们身上体现得最为清晰。

  一般来说,那些和互联网有血缘关系的公司,在数码营销上已经驾轻就熟了。不过,这并不意味着数码营销有行业上的局限。就奥美互动的客户而言,它们的共同之处在于大部分都是国际品牌,对它们来说,数码营销是传播战略的一部分,因此也敢于投入,在推行方式上也是全球同步。“快速消费品等传统行业的战略和思科这样的公司并没有太大的区别,你看可口可乐、阿迪达斯、摩托罗拉,都在数码营销方面有大量的投入。线上传播已经成为整个营销策略中非常重要的一部分。”

  就此而言,不能不说国内品牌和那些国际品牌有差距,“大多数国内的客户,目前暂时还在停留在战术层面。数码营销在企业整体战略上意味着什么,还不是非常清晰。但随着数字化营销模式的日渐成熟和其产生的巨大影响力,相信会有更多的国内品牌重视这一领域。”

  (未经授权,不得转载)

(责任编辑:张笑)
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