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戴尔改革波及灰色渠道 给变革带来变数

  DELL变革产生的巨大冲击波,将会波及所有灰色渠道。他们给DELL变革带来了变数

  本刊记者 王卫东

  在DELL要采纳分销模式的消息“疯传”之后,终于有人站出来加以证实。7月9日,总部位于香港的IT产品分销商伟仕控股宣布,已与DELL公司签订了战略合作协议,今后,伟仕将会在内地12个省份分销DELL公司的笔记本电脑、台式机及服务器等全系列产品。

  尽管DELL对此消息尚不置可否,但是大多数人相信,DELL对于分销的探索已经悄然展开。甚至,国内陆续出现其他DELL“分销”也只是时间问题。

  大多数以DELL产品为生的灰色渠道,在直销为主、分销为辅的喧嚣下,选择了观望和等待。这是一个谁都无法忽视的群体,他们对DELL变革的影响力非常微妙。如果DELL对灰色渠道的策略得当,他们将成为DELL变革的加速器,反之,将成为此次DELL分销尝试的最大阻碍。

  面临招安

  作为DELL灰色渠道的老兵,老刘所在的公司已经做了八年DELL,如今他们做DELL一年的营业额就能达到一个多亿,在中关村的灰色渠道里算得上是大户了。因此,有不少渠道表示,如果DELL要在北京“招安”灰色渠道,那么老刘的公司必然是第一批入围者。

  对此老刘有自己的看法,“我们当然希望被收编,有名有份总比偷偷摸摸干强多了,但条件是DELL总代能给我们足够的利润,最起码也应该和现在差不多吧。”

  事实上,老刘的表态基本上代表了大多数灰色渠道的想法。在获得名份认同与厂商扶持的情况下又能有较为合理的利润,这将是“归顺DELL”的基本条件。

  可以预见的是,无论谁站在“DELL分销”的位置上,都会不遗余力地对灰色渠道进行“招安”。毕竟这个对DELL异常熟悉的渠道群,有着广泛的客户积累和丰富操作经验,对厂商和分销来说,这个群体在变革初期无疑是现成的中流砥柱。

  相同的诉求

  事实上,一直隐身幕后的灰色渠道对实行分销有着同样的诉求,这不仅仅是因为DELL之前的市场份额缩水,更因为灰色渠道在直销模式的打压下,使得实行分销模式成为灰色渠道摆脱这些困扰的最直接手段。

  老刘很困惑,尽管自己公司DELL产品的年销售额已经突破亿元,进入北京地区前几名,但他们公司现在却还在DELL的黑名单中。按照DELL的规定,凡是进入黑名单的合作伙伴将无权再直接从DELL进货,所以现在老刘的公司要进DELL产品,只能先从别的有从DELL直接进货权的公司提货。作为补偿,老刘的公司必须给对方留出一个百分点的利润。“还不知道这批货能不能挣钱,我们已经把一个点的利润分给别人了,所以风险很大。”老刘说。

  事实上,老刘的经历在DELL圈里非常普遍。DELL在坚定的直销路线下,相应的政策非常强硬——规定凡是从DELL进货的合作伙伴,都必须将产品卖给最终用户,而不能再次进行流通或者转卖他人。凡是发现违反了这个游戏规则的,都将毫不留情地被取消进货资格。

  “我们有80%的流水是向外界渠道分货,20%销售给直接用户。”老刘坦言,这样做不想进黑名单都很难。他表示,为了能够重新拿到从DELL的进货权,一般的渠道会采取改头换面的方法—重新注册公司名称、重新换法人、换地址,甚至重新换电话号码。所以在做DELL的圈子里,不少公司都有两三个名称。

  “到现在为止,我们已经两次上黑名单了,第一次被黑之后,公司搬了新地址,换了新名称,但是很快又被DELL查出将产品卖给其他渠道,结果再次被黑。”老刘对这种遭遇感到很无奈。

  如今,老刘的公司又一次改头换面了。几个月前刚刚搬到现在的办公地,他指着窗外对面的大厦:“本来想搬到那栋大楼,但业主突然涨了房价,所以才放弃。”老刘调侃说,做DELL的渠道有点像游击队,打一枪换一个地方。

  被拉进黑名单之后,老刘公司还有20%的直接客户也必须从别的公司提货,这就导致了成本增加。所以他现在正琢磨着要将直接客户单独剥离出去。“可以另外注册公司,重新租地方,单独运作。因为都是直接销售给最终用户,所以不担心被黑,这块业务就不会受到任何牵连。”老刘有着自己的算盘。

  除了黑名单的困扰之外,还让老刘感到无奈的是要面对与DELL直销的竞争。现在他回答客户最多的是两个问题:一、DELL既然直销,你们是什么性质呢?二、售后服务怎么解决?

  现在老刘的名片上印的是“DELL产品行业直销商”,老刘想把这个名头去掉,改成“DELL最佳合作伙伴”。公司性质好解释,但售后服务却比较麻烦。采购DELL的客户或者下游渠道都是根据需要定制产品,由于数量小了根本拿不到好价格,所以渠道一般会采取大批买进,然后根据客户需要自己进行重新拼装。

  老刘表示,自己公司销售的产品中90%的产品配置都做过调整。“有的要大硬盘,有的要内存大,有的要刻录等,我们都会根据客户要求进行相应的调配或调换。”老刘说。

  结果显而易见,DELL拒绝给这样的机器进行维修服务。所以,老刘不得不把这个机器的硬盘换在另外一台机子上,同时还要把原硬盘机器的编号也贴在重新配置的机器上,这样才有可能获得DELL的维修。

  不仅如此,灰色渠道与DELL在客户上的撞车更是常见。“经常一个客户,我们和DELL的销售员互相争抢,你说我售后服务不好,我说你没有服务意识。越大的客户,这种冲突就越明显。”老刘坦言,这种争夺中,渠道往往处于被动。

  显然,灰色渠道在与DELL的摩擦和搏弈中产生着大量的内耗,不管这种成本最终由谁承担,显然事情本身都是双方所不愿看到的,而这也是灰色渠道对分销模式认可的心理基础。

  潜在的冲突

  尽管对于分销有着同样的诉求,但是DELL要想与灰色渠道实现双赢,并非易事。

  从创业以来,DELL的直销文化就已经成为这个企业的灵魂,自己面对消费者的商业信仰演绎多年,已渗透到企业的血液中。分销文化的核心在于合作,而合作的基础在于双方的默契和认同,这些对DELL来说,都需要学习。

  在短时期内,营销模式的改变容易,但是要DELL从意识上真正接受分销文化,显然需要时间,而文化缺乏认同感,将会极大地影响到最终的执行力。

  “长久以来,DELL的员工对于灰色渠道一直都是排斥的心理,现在要想让他们来个一百八十度转弯,并不容易。”有渠道商说。

  与此同时,灰色渠道对于DELL也缺乏足够的认同感。长期以来,这些灰色渠道一方面强调着自己对于DELL的重要性,一方面却要时刻警惕来自DELL的打压,这种尴尬角色决定了他们对于短期利益更为注重,投机心理盛行,要想让他们全身心投入配合DELL的长远战略,也有相当大的难度。

  这些都决定了DELL必须首先要解决好三个问题。一是,DELL如何解决直销与分销的内在冲突,这是变革的焦点。也就是如何界定DELL与渠道各自的势力范围,各自的权利和义务;二是,如何解决客户通过渠道来定制产品,因为渠道模式意味着要打破零库存,向下游渠道压货,而客户对于DELL个性化定制的要求仍会继续,那么是继续延续由原来渠道进行机器配置的方式,还是说另寻他法;第三,售后服务如何解决。

  如果解决得当,共赢可以预期。“如果DELL联合总代能够掌控这些灰色渠道,那么这些渠道将成为这次变革的巨大推动者,他们的加入将使总代在渠道开发成本、维护和培训等方面的成本降低,同时这些渠道拥有众多的资源和经验也将得到充分的发挥,DELL对销量的期望中,这部分渠道将起到关键作用。”一位业内人事表示。

  “如果总代能给我们好的价格,同时这种价格不会受到特价单的冲击,我们当然会跟着总代走。反之,我们会毫不犹豫地去按照原来的方法从DELL拿更好的价格。当然,这样就会对总代形成冲击,最终迫使总代降价。也就是说,,如果政策恰当,那么这些灰色渠道将成为DELL变革的前头兵,反之,那么灰色渠道将成为DELL分销变革的最大阻碍。”老刘说道。

  壮大中的灰色渠道

  两个月前,瑞龙辞掉了已经干了四年的销售工作,在位于中关村附近的一栋写字楼内,租了一套30平米的写字间开始单干。他找来退休在家的父亲给公司当财务,又招了两个业务员,新公司的定位很清晰,专做DELL。瑞龙从进中关村第一天就在一家DELL灰色渠道公司里做销售,“现在要做别的也做不了,只能做DELL了。”他调侃道。

  在瑞龙的印象里,DELL的灰色渠道在近几年增长迅速,到06年增速达到了最快。如今,中关村里做DELL的经销商已经由最初的十几家增加到了现在的两百家左右。

  DELL灰色渠道增长现象在其他城市有着不同的版本。据郑州做DELL的经销商介绍,在03年,郑州做DELL的只有两家,04年增加为6家,到06年,郑州做DELL的已经有20家左右。在短短的三年时间内,郑州做DELL的渠道商已经翻了十倍。

  之所以能够吸引众多渠道的参与,郑州做DELL生意的邱永认为,主要是DELL的产品利润不错。“我们楼下就是一个国内的知名品牌,他们一天能出四五十台机器,一台机子只挣二三十块钱;而DELL利润要好很多,但今年由于参与的人越来越多,一台机子要挣一百也不容易了。”邱永说。

  据了解, DELL家用和商用产品差别很大,家用机器一般没有什么折扣,而商用产品提货价往往取决于进货数量。尽管网站有官方报价,但经销商往往会通过拼单或者特单获得低折扣的进货价,这是做DELL产品的基本操作方式。

  有业内人士表示,由于DELL的业务员销售压力都极大,一个季度的销售任务动辄超过一千万,单纯靠自身去跑客户很难完成,于是找大的SI或者渠道来扛量是通常的做法。这也是灰色渠道能够生存的一个重要原因。

  

(责任编辑:赵秀芹)
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