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移动营销走出概念阶段 亟待发挥引擎效应

  顾文

  目前,移动营销产业已经具备了一定的基础,从用户层面看,中国已经有超越4.5亿的移动电话用户,而从移动互联网的发展规模上看,截至2007年3月底,中国WAP活跃用户数约为3900万人,具有独立域名的WAP站点数量约为6.5万个,WAP网页数量约为2.6亿,这表明中国移动互联网产业发展已经初具规模,为企业应用移动互联网展开移动营销提供了延伸空间。

  移动营销走出概念阶段

  其实早在一两年前,就已经有企业着手推动我国移动营销的进程,并有针对性在不同行业开疆破土。比如移动营销应用比较活跃的餐饮、商业零售、服务等行业,打折促销、信息传递、用户互动等各种应用比较丰富,这几个行业也成为我国移动营销的样板行业。

  在福州中亭街就出现了一整条街全部开展移动营销应用的现象,消费者只需编辑商家注册的短信网址发送到50120,即可获得相应商家的优惠信息和手机优惠券。

  同样,在常州也出现了这种商家竞相应用短信网址的热潮。而在近期雀巢花心筒的促销、浙江中小企业移动信息化普及工程,甚至在杭州两会上,都不乏短信网址移动营销的身影。

  随着短信网址等移动营销工具对传统营销模式的冲击,带来了全新的营销理念和思维。有专家表示,短信网址、移动搜索等移动互联网营销已经走出了概念阶段,特别是短信网址这几年在许多行业逐渐生根发芽,移动营销规模应用波澜壮阔,也刺激了那些对移动营销持观望态度的企业。目前移动营销已经延伸至不同行业,并在逐渐提升营销质量和价值。

  短信网址的引擎效应

  虽然移动营销的价值已经在企业层面得到了认可,但企业对如何参与并助力传统营销还没有清醒的认识,所以应用仍然是移动营销规模化、产业化的前提。新网互联一位负责人表示,短信网址是企业尝试移动营销的敲门砖,是移动互联网上的门牌号码。不过,早期一些企业虽然购买了短信网址,但隔行如隔山,这些企业有了工具却不会使用。上述人士表示,其实企业需要移动营销工具,更希望能得到保姆式的服务,以降低企业进入移动营销的门槛。

  目前,基于短信网址的应用,基本上是通过后台的移动互动信息发布及管理系统,而展开各类移动互动营销服务和活动,如促销、打折、抽奖等,商家甚至可以自由设定中奖概率、奖品设置、活动时期、有效期等。一位参与过“客盈门计划”的商家表示,过去是授之以鱼,现在是授之以渔,对于初识移动营销的企业来说,能很方便地上路。不仅是商家,短信网址在政府、公益事业等方面的应用,也起到了很好的查询、建议、互动的作用。

  其实,短信网址不仅仅是一个寻址方式,以短信网址为载体,可以延伸出来的服务还会很多。比如广州趋势针对特定行业进行“一对一”的开发,根据消费者的行为和特点,能更适合企业移动营销的需求。新网互联人士表示,短信网址发挥的是后台的引擎作用,随着移动营销概念的深入人心和新网互联推广力度的不断加大,短信网址向多个行业渗透的趋势已经很明显,而在短信网址基础上展开的移动营销应用也会越来越多。

  跨越门槛后的三部曲

  “这将是一场营销观念和习惯的革命”,知名的移动营销专家朱海松在《无线营销》一书中说到,移动营销行业是一个具有中国特色的新兴产业,既没有规律可循,也没有经验可以借鉴。目前,中国移动营销仍然是摸着石头过河,必须有人为移动营销进行系统性的总结,然后才能以此来推动整个产业的发展。

  作为多年来致力于移动营销开发、应用的领导企业,新网互联站在移动营销专家的高度提出的“移动营销三段论”的概念颇为值得关注:移动营销按照市场发展将经历移动定向营销、移动互动营销、移动忠诚营销三个时间段,第一阶段将以开拓新市场、寻找新客户为主,而第二阶段会增强互动效果,提升成交率,改善营销工具,最后一个阶段则是改善客户关系,提高忠诚度,以口碑传播推动行业发展。

  当然,移动营销是一个很广泛的概念,不仅仅包括短信网址,未来移动营销的内涵和产品将会逐步丰满,如WAP准告、WAP联盟、移动搜索等。因此,标准制定和技术规范就成为一个关键问题。目前,移动寻址、后台数据库、解析技术一系列的标准正由信息产业部电信研究院推进中。

(责任编辑:romp)
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