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索尼中国重担:重塑索尼形象

  作者:姜明媚

  索尼全球已经显示出了复苏的迹象,而永田晴康要做的是用自己的方式将索尼在其他地区的成功复制到中国来。

  当53岁的永田晴康扎着一条紫色领带,用流利的中文和大家打招呼时,在场的媒体记者都有些意外。

在走马上任4个多月后,这位索尼中国历史上第一个会讲中国话的总裁终于在媒体面前正式亮相。

  永田晴康的中文来自于他早些时候在北京和香港的工作经历。在进入索尼公司6年后,他被派到索尼驻北京代表处,一年后他开始担任索尼新加坡公司的消费电子产品市场及销售总经理。1994年,永田出任索尼香港有限公司消费电子市场及销售部总经理,在香港工作了5年之久。来中国就任之前,永田晴康正在索尼欧洲公司副总裁的位置上享受这一地区业绩蒸蒸日上的美好时光,“所以稍微有一点遗憾的心情,”永田很坦诚地承认。

  这位坦率的会直言“詹姆斯·邦德在新版《007》一个电影里用的索尼产品,我自己都觉得有点太多了”的总裁,眼下需要做的是将在其他地区的成功复制到中国来。永田晴康的前任川崎成一在中国呆了8年多时间,已经搭建起了一套完整的公司架构和全国销售体系,永田晴康所面临的最大考验就是如何利用好川崎布下的棋局,发挥出最大作用。他自己也承认:“如何用我自己的方法创造出新的成果,是我应该考虑的问题。”

  在大学四年级就曾自学了中文的永田,在整个采访中不时地纠正着翻译的每一个不恰当的词语。这位精通中文,熟悉亚洲市场的更“本土化”的CEO,会给索尼中国带来怎样的变化?

  中国,中国!

  “2007年索尼中国会以20%~30%的速度高速增长。” 永田晴康面对媒体很乐观地表示。在索尼CEO霍华德·斯金格制定的集团中长期振兴计划中,一个重要的业绩考核标准就是要在2007财年(2008年3月底)结束时,达到集团利润率5%。

  5月16日索尼公布的2006财年(2006年4月至2007年3月)的综合业绩已经显示出了良好的迹向。2006年索尼销售额比上财年增长10.5%,接近703亿美元,净利润达到10.71亿美元。其中,一直被认为是问题最严重的索尼电子业务增长迅猛,营业利润达到13.28亿美元,增幅超过21倍。索尼Bravia液晶电视、VAIO笔记本电脑、Cybershot数码相机以及Handycam数码摄像机都取得了很好的销售势态。索尼预计,到2008年3月,索尼销售额将会增长6%达到732亿美元。

  时间日益逼近,索尼已经开始向目标作最后冲刺,中国市场在其中将发挥的作用不言而喻。自1978年开始在中国开展业务以来,如今索尼在中国的生产规模已达到51亿美元(截止2007年3月),总投资约10亿美元(截止2006年3月)。2006年在索尼集团各地区的销售收入中,中国首次超过英国,成为仅次于美国和日本的第三名。

  而在人员上,索尼对中国地区也一直布下重兵。现任董事长高静雄被外界尊称为“Walkman之父”,据索尼内部人士称,这位在索尼总部享有很高威望的老人,主要工作职责是协调索尼中国与日本东京总部之间的关系以及资源配置。而公司总裁则担负中国市场具体的经营事务。

  永田晴康之前历任索尼电子亚太区域公司董事总经理、索尼欧洲公司副总裁的履历,和良好的语言能力,让他成为中国区的最佳人选。据说这位在今年元旦和中国员工首次见面的“中国通”,不仅用中文发表讲话,甚至还提出了构建“和谐组织”这样带有鲜明中国时代特色的构思,令人吃惊。

  用户中心

  上任不久的永田晴康大小会议接连不断,但他还是选择了在某一个周末去拜访一位购买了索尼46寸BRAVIA液晶电视的客户。时值中午,这个客户家里正好在吃“非常好吃”的午饭,这位管理着上万名员工的总裁面带遗憾的对记者说:“我想,他们可能会请我吃红烧肉,但他们还是没有请我吃。”

  永田试图通过这样的身体力行,向外界传递出索尼“以用户为中心”的理念。“在中国有什么样的消费者,他们在怎样使用索尼的产品,和索尼自己拥有什么样的先进技术,这两点都是非常重要的,必须同时并重,只有实现这一点,才能够把索尼的产品和其它厂商的产品区别开。”

  永田晴康承认,索尼曾有很多产品是因技术领先而受到用户喜爱,而随着技术的飞速发展,不同公司想要实现技术差异非常困难。对于索尼而言,要转变以往的思维模式,真正地站在消费者的立场上去看他们是怎么想的,需要什么产品,索尼要用什么样的广告来打动他,为他提供相应的产品。

  “最重要的一点就是了解中国市场,了解中国的用户,了解中国消费者生活方式的现状和未来发展的变化。从生产到最终给消费者提供服务的整个环节,都需要我们研究消费者的需求是什么。” 这也是索尼在全国主要大城市设立的20多家索尼数码工作坊(Digital Work Shop)的用意,这些体验店除了可以展示索尼最新产品及完整的解决方案、及时获取用户反馈外,在开展全国性的营销活动上也起到了旗舰作用。

  而在营销方面,索尼也在大胆尝试一些新的推广方式。住在上海的Carole是一对双胞胎女儿的母亲,她将自己用索尼相机拍下的两个可爱孩子的照片上传发布在了“我要晒(51shai.com)”网站上,参加“索尼α旅游随笔摄影大赛”。而这个网站正是索尼和其在中国地区的网络业务合作伙伴—上海好耶广告有限公司合作推出的社会网络网站。

  据索尼中国市场推行部副经理周榆仑介绍,索尼和好耶在2006年就达成了合作关系,好耶将为索尼的网络业务提供全系列服务。前不久刚刚上线的我要晒网站上,参与索尼α旅游随笔摄影大赛的用户除了可以进行照片的评选之外,还可以参加“2007索尼全国数码摄像大赛”等各种网络选拔活动,展示和切磋索尼DV的使用体验和心得,最终获奖者还会得到摄影大师们的亲自指点。

  类似这样的新型市场推广方式正是永田晴康所推崇的。刚刚上任不久的永田晴康已经发现了中国互联网用户的特点,16岁~24岁年龄段的用户比例很大,这些用户愿意在网络上跟人去交流,同时制作、发布作品到网络上。

  高清机会

  电子娱乐、数字影院、高清产品及PlayStation是索尼未来的“四大支柱”,而“高清世界”(HD-World)更是决定索尼命运的重要战略。在索尼看来,高清化是大势所趋,而2008年中国北京奥运会将是一个重要的契机。

  按照北京奥组委对国际奥委会的承诺,2008年北京奥运会将采用高清电视技术转播。中央电视台及北京、上海、广东、江苏、辽宁、天津、浙江电视台等8家被确定为北京奥运会高清电视转播团队的国内电视机构,已经开始为高清奥运转播积极备战。专家预计,2008年后高清设备市场将步入快速发展阶段。而据索尼中国专业系统集团公关部宋涛介绍,索尼中国专业系统集团已赢得包括北京电视台、上海文广集团多家电视台和集团的高清转播车和高清设备的项目采购。

  这对永田晴康和索尼中国是一个绝佳的业务机会。其实在永田晴康的各种头衔之中,还有一个没有被人注意到的职务:索尼(中国)商业有限公司(Sony Marketing Of China)董事长和总裁。

  根据索尼官方提供的资料,这家由索尼(中国)有限公司投资、注册于2006年4月的新公司,成立的目的正是为了取得“简单的组织结构”,从而提高公司销售和市场营销的效率。显然,索尼将销售和营销职能与设计和工程等其他职能分离,可以加速决策,使公司运营更加灵活,比如缩短进口产品的报关时间,一切围绕提高运营效率而努力。

  重塑索尼形象

  10岁的姚刚、姚伟是一对来自武汉的双胞胎姐弟,这对出生于普通人家的孩子将要在今年9月份举办的女足世界杯赛上充当护旗手的重要角色,亲身领略国际足球赛事的魅力。而他们只是众多从“索尼足球乐园”活动受益的孩子们中的一分子。

  索尼在2005年首次参与国际足联的体育赞助,达成金额为3.05亿美元的合作协议,从2007年到2014年,索尼成为FIFA合作伙伴,在40多场顶级赛事中行使其享有的各项权利。今年4月21日,在FIFA世界杯女足明星赛开赛前,索尼中国公布了其支持中国足球事业发展的草根计划“索尼足球乐园”,姚刚、姚伟正是从5个城市的小学生球队中选出的9月女足世界杯赛的FIFA护旗手。

  体育赛事的赞助正是索尼全力提升自己品牌形象的尝试。《商业周刊》的“2006全球最佳品牌”排名中,索尼品牌价值116.95亿美元,名列第26名,比2005年的排名提升两位,但是与稳居第20名的三星品牌相比仍有较大差距。

  永田晴康也承认:“我们的品牌形象现在并不是不断上升的过程,可能还略有下降。我们需要去分析造成这一情形的原因到底是什么。其中一个重要的因素就是我们是通过不同的产品类别吸引不同类型的用户,没有完全发挥出索尼品牌整体的魅力。”

  这也正是斯金格反复宣讲的Sony United(在中国被称作“索尼有你”)战略要解决的问题。在来中国赴任之前,斯金格建议永田晴康,到任后第一件事应该去见见中国公司旗下20多家分公司和办事处的负责人。

  在5月初的一次索尼媒体见面会上,面对记者的提问,斯金格解释道:“因为Sony United在中国的深度和广度都很强。索尼所有在中国运营的公司有很优秀的表现,索尼在中国制作了很棒的电影和很多本土的音乐,索爱在中国的销售势头强劲,索尼的消费电子增长也很快。如果这些不同公司的力量能够像索尼美国那样集中起来的话,索尼将会在中国产生比其他任何消费电子公司更强大的品牌力量和更让人激动的产品。从某种角度上说,我认为索尼美国公司的成功可以在中国得到复制。”

  相比在各个领域的竞争对手,索尼的最大优势正是拥有不同领域的公司。如果能够将这些公司联合起来,索尼的竞争力无疑会得到加强。而要实现这种融合,最大的难处就在于部门彼此之间的了解不够。基于这样的原因,在上任伊始发表的新年致辞里,永田晴康提出了索尼中国的KOC策略。

  “正如我一贯强调的应当了解我们的用户(Know Our Customers),在公司内部我们也应当了解我们的同事(Know Our Colleagues)。这就是在索尼(中国)内部的KOC。”

  索尼的统一行动正在开始。比如娱乐内容部门和其他部门之间已开始进行融合的尝试,电影007新片《皇家赌场》向外界展示了一系列索尼产品,索尼音乐部门也为索尼首次参与赞助的女足世界杯活动谱写了会歌。笑起来眼睛眯成一条缝的永田晴康在提到“索尼有你”战略时,常常会用攥在一起的拳头用力的一挥,表达他的信心。

  

(责任编辑:水涨船高)
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