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网络游戏结盟传统行业 新营销创牛肉干市场奇迹

  当“新新人类”纷纷爱上了网络游戏,品牌营销也亦步亦趋。竞争白热化的传统产业争相结盟风头正盛的网络游戏,目标只有一个--征服年轻消费者。当世界饮料巨头可口可乐公司把目光投向网络游戏《魔兽世界》时,杭州的一家传统食品企业也在开始探索网络营销的新模式。

  概念营销:第一网络食品

  传统的食品如何与网络结缘呢?这要从一次偶然的相逢说起。

  2005年7月,一个偶然的机会,绿盛集团董事长林东前往郭羽的天畅科技公司进行参观。参观时,林东看到了天畅科技正在研发的中国首款3D历史玄幻网络游戏《大唐风云》。这款网游恢弘壮观的场景和浓郁的传统文化气息深深地吸引了林东的目光,林东兴奋起来:“牛肉干是否可以和网络合作,让士兵们吃绿盛牛肉干补充能量,从而让玩家都接触、了解绿盛牛肉干呢?”于是他把想法告诉了郭羽,而此时的郭羽正忙于制定其网络游戏的推广方案,在听了林东的话后,他也敏锐地发现了其中可能存在的巨大市场机会。于是,两人一拍即合,绿盛集团和天畅科技最终形成了合作协议,并于2005年 12月正式宣布结成战略联盟。于是,中国第一网络食品--“绿盛QQ能量枣”诞生了。

  林东认为,今天的产品已经进入了同质化时代,单靠产品本身的差异已经不能从众多的竞争对手中跳出,概念就成了实现差异化的秘密武器。在短短一个月的时间内,QQ能量枣出货达2700万元,而在上年同期,绿盛新推的一款同类产品一个月的出货量也仅为300万元左右。

  网络营销:直接嵌入模式

  仅仅冠以网络食品的名称还远远不够,林东认为,传统食品与网络的结合需要突破简单的强强联合,实现产品的 “直接嵌入”模式。

  于是,绿盛拿出自己核心的媒介资源、所有产品的包装袋以及所有为推新产品而准备的宣传手段,跟天畅科技的《大唐风云》联合推广,把新产品--“绿盛QQ能量枣”的包装改成采用《大唐风云》游戏的网游人物形象,把“绿盛QQ 能量枣”直接设计进网络游戏《大唐风云》中,作为游戏人物的能量补充剂。

  不仅如此,绿盛集团还扩张销售渠道进驻网吧市场,并提出“虚拟世界中的真实物品交易”,在游戏中的虚拟食品店里可以下单购买真实物品,并且通过配送系统立即送到购买者手中,而购买者可根据具体货物选择事前信用卡付款或货到再付款。也就是说,消费者在《大唐风云》的游戏世界中,也能买到真实的“绿盛QQ能量枣”和牛肉干。

  如此一来,就在网络内外实现了真正意义上的对接,真的把传统产业与网络经济完美结合了起来,让传统产业得到提升,让网络经济脚踏实地。网络食品的概念落地生根,通过虚拟网游完成现实销售。

  林东认为,如果绿盛通过一种传统的方式来为新产品做宣传,其成本又高,收益也不见得大。而借助网游,在《大唐风云》中植入绿盛产品和品牌,又在产品的现实包装中采用《大唐风云》形象,既能丰富绿盛的产品文化,促进销售增长,又能在未来《大唐风云》数百万的游戏玩家中形成产品与品牌认同。

  体验营销:虚拟与现实的结合

  在游戏中,玩家通过食用QQ能量枣提升角色的能量值和经验值;在现实生活中,玩家又可以通过网络等渠道买到真实世界的“绿盛QQ能量枣”,从而达到虚拟与现实的真正结合,使玩家在体验中获得精神和肉身的双重满足。

  目前,已经有越来越多的品牌开始关注网络游戏的营销机会。奥美顾客关系行销中国区总裁范庆南认为,网络游戏的特色在于频度高、关注度高、客户忠诚,所以游戏本身是一个很好的媒介。网络游戏中有着无数的道具,包括食品、保健品、饮料、烟酒、场所、兵器、设备、家具、家居、服装等等,所有这些道具天生都具备营销的有利条件,而这其中最为常见通用的类别更将通过游戏者无数次的使用、无数次的交流而实现强化记忆与广泛传播。另外,与网络游戏相关的物品也在创造更多的机会,如网络游戏点卡、网络游戏官方网站、网络游戏交流论坛、网络游戏战队等等。

  绿盛集团的新品“绿盛QQ能量枣”选择的《大唐风云》则是一个刚开发成功的新游戏。两个未经市场考验新品结成战略联盟,双方互相不支付费用,要的就是资源整合,短时间就收效。依靠“虚拟世界中的真实物品交易”实现销售的落地,同样短时间取得不错的业绩。这一模式对于国内企业似乎更有现实意义。

  网络营销的魅力还在燃烧,它不仅换来了企业间的多赢,而且合作对于任何一方都是一次资源互补,也是一次策略性的突破和超越。

  □本报记者康源/文

(责任编辑:十一点五十九)
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