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电视购物卖手机,是蛋糕还是陷阱?

  赛迪网讯恒基伟业的商务通手机和信息安全手机利用电视购物的直销渠道赚了个盆满钵满,惹得众多厂商为之眼红,CECT、侨兴、金立、海尔、国虹、汉泰、七喜、天语等国内厂商也纷纷开始了电视直销之旅。然而也有人士担心电视购物中过多夸大其词的宣传,会给消费者带来不信任感,最终成为国产手机的一个品牌陷阱。

国产手机厂商缘何蜂拥电视直销?电视直销是否能成为国产手机另辟蹊径的新渠道?

  手机电视直销蜂拥而至

  2007年,国产手机纷纷将战场搬到电视上,CECT、侨兴、金立、海尔、国虹、汉泰、七喜、天语等国产手机厂商拿出一两款手机到电视直销渠道试水,一时间将手机电视直销渠道推到了市场的风口浪尖。

  今年元月,在林志玲担任长虹手机品牌代言人的发布会上,国虹通信中国区策略总监刘文权就曾向《中国电子报》记者表示:电视直销有利于提升公众对产品性能、特点等方面的认知,他看好这一销售模式。刘文权断言:2007年电视购物将会受到国产手机厂商的追捧,为此长虹手机将借林志玲的东风在三四月份展开急风骤雨式的电视直销攻势。

  无独有偶,春节期间记者在多家省级卫视上看到几款国产手机开展电视直销的身影。CECT(中电通信)开始为待机王C1000进行电视直销,夏新启动了智能王E850的电视直销计划,均是利用春节这个电视收视率高、又是电子消费出货快的黄金时期开展电视直销。

  随后记者在今春多场新品发布会上听到多普达、康佳、侨兴多位国产手机高层表达了欲试水电视购物的勃勃雄心。3月17日,康佳李宏韬坦言除了加大与协亨、迪信通、讯捷等区域连锁机构的战略合作,还将尝试与橡果国际、湖南乐购等电视购物合作,寻找营销新机会。4月6日,多普达通讯COO许伟德同样毫不讳言地表示:“今年多普达除了将加大与运营商紧密配合定制手机、加大行业用户的开拓以外,电视购物、银行账单、网络购物等新型营销手段也要做出更多的尝试。”

  确立营销新战场

  “其实手机企业的电视直销在两年前就不知不觉地开始了。”易观国际手机分析师张燕玲告诉《中国电子报》记者:“2005年4月,橡果国际代理了商务通手机电视直销业务,开创了手机企业电视直销的先河,并先后推出了F88、F8等四款产品,随后2005年底,刚获得手机生产牌照的恒基伟业依然和橡果国际合作主打信息安全手机。”

  “国产手机蜂拥选择电视直销应该说是受到恒基伟业的启发。”一位业内人士表示,“在PDA经营惨淡之后,恒基伟业迅速转行进入手机行业,并借助电视直销将自己的‘商务通隐形手机’打入市场,F8在上市不到一年的时间内,单款机型的销量就突破30万台,让许多国产手机厂商为之眼红。”

  “同样尝到甜头的还有金立通信。”张燕玲表示,“电视直销中主打的金立语音王A109和游戏王V9两款手机为金立手机市场份额的稳步增长立下了汗马功劳。据易观国际2007年第一季度中国移动终端市场季度监测数据显示,金立手机以49万部的销量一举跃居手机总体销量第十名,位居国产手机厂商市场份额第五位。”

  “在传统分销模式上国产手机处于劣势,而以橡果国际和七星购物为代表的电视购物则为国产手机厂商开辟了一个创新的销售渠道。”In-Stat中国总经理殷建松进一步解释说,“在保健品、化妆品被广告禁播之后,电视购物需要新的利润载体,而中小手机厂商需要强势渠道来推广产品,两者找到了一个很好的合作点。”

  张燕玲也认同这一观点,她说:“电视直销通过长达约20分钟的功能说明可以详细地向观众传达高端手机的设计及功能等方面的特点,使消费者通过生动的短片对产品有更多直观、全方位的认知。同时,电视直销将使产品在同一时间内面对比分销方式更多、更广泛的消费群体。因此无论在提高产品销量还是提升品牌知名度方面,电视直销都以精准有效的差异化营销方式达到立竿见影的效果,并且巧妙地避开了与国外品牌在传统渠道上的正面交锋。”

  警惕自挖品牌陷阱

  “国产手机厂商这一另辟蹊径的做法,的确可以迅速提升知名度,获得高额的利润,但其宣传夸大、可持续性差、退货风险高等短视行为,却无形中成为品牌杀手,不利于国产手机品牌的长期健康发展。”殷建松不无担忧地说。

(责任编辑:蔡强)
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