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休闲游戏“贴身”营销主战场

  金朝力

  市场调研公司艾瑞最新报告显示,60%的网络游戏玩家,玩游戏的主要目的是交朋友,而纯粹以娱乐为目的的用户,所占比例明显下降。相对于大型对战游戏,腾讯游戏以传统棋牌游戏及休闲游戏为主。这类游戏以沟通为主,游戏者容易入手,人群广度更大。

  创新性营销方式的探索与打造,使腾讯游戏成了中国不可多得的企业创新营销平台,在此平台上,腾讯基于企业品牌特质,创造性地利用多点植入、贴身营销等方式,为不少企业品牌传播乃至销售业绩带来了良好实效。

  植入元素广泛传播

  早在2005年,一场大规模的品牌多点植入营销风暴就在腾讯游戏刮起,不但开了网游创新营销先河,也以实际的参与人数数字与效果,成为一个经典案例。

  双方分QQ龙珠游戏、对对碰游戏、QQ表情包和魔法表情4个方面进行合作。前两个项目的实现平台是QQ游戏。腾讯游戏特别为M&M豆巧克力建立游戏专区,在相关的重要位置投放主题为“玩游戏赢大奖”,并以M&M豆的LOGO和拟人化形象为广告背景。合作的重点是植入。在游戏的房间中植入M&M豆的产品元素,同时以M&M豆的元素替换游戏中原有的道具,使M&M豆的品牌概念及活动主题深入地渗透到玩家当中。例如将对对碰游戏中的圆珠换成不同颜色的M&M豆,将游戏桌面上印上M&M豆的可爱表情。

  最终,M&M豆专版的QQ龙珠游戏下载量高达31.3万次,对局次数超过862万次;QQ对对碰游戏的下载量高达25.3万次,对局次数超过278万次。通过有趣的拟人化表情和嵌入式设计,使M&M豆幽默调皮的形象深入人心,而且达到了“病毒式”辐射传播的效果。

  游戏角色结合线上线下

  2006年夏季,腾讯携手肯德基,以QQ礼品、QQ造型秀等多种线上推广形式,结合线下主题活动,成功打造了几十万乃至上百万目标受众参加的夏季推广旋风。其中,肯德基与音速游戏的线上线下全面互动最引人注目。

  QQ音速游戏在2006年6月刚刚推出,融合了中型休闲游戏最火爆的“音乐”和“运动”两大时尚元素,与韩国超一流的研发运营公司联合在中国地区推出,并且通过腾讯独有的用户平台,通过“音速种子”系统带动用户的互助性传播,真正体现了社区型网游应有的互动性。

  音速游戏中的时尚、活跃的年轻人与肯德基新产品的促销对象不谋而合,因此,肯德基在QQ音速游戏的推广手段也花样翻新,充满趣味。腾讯游戏为肯德基产品量身定做了游戏中的形象,使得肯德基当夏新产品变成个性十足的卡通人物。

  与此同时,一场名为“KFC-QQ音速全国大比拼”的赛事也在全国同时展开,长达一个半月,正好覆盖了夏季产品促销期;形势包括线上和线下的比赛,二者的胜利者都能进入全国总决赛;赛事涉及20多个大中城市,最后落脚在上海进行总决赛。

  打造长效推广机制

  QQ宠物是基于腾讯IM平台的桌面宠物养成休闲游戏,它提供了宠物喂养、结婚等虚拟宠物社区服务。它用年龄、等级、寿命等表示成长的属性,不仅需要喂食、洗澡、看病、吃药,还有购物、娱乐,甚至是学习、工作等活动,逼真地营造出一个虚拟生命的日常生活。迄今为止,被领养的QQ宠物已超过1800万个,每日登录用户数量达到了400-500万人次,注册量达到4000多万人,最高同时在线人数曾创下了100万的纪录。像QQ宠物这样的养成类游戏与QQ客户端紧密结合在一起,能够为品牌长效推广和提高渗透深度创造更好的价值。

  基于这个优良的平台,在2006年底金猪年即将到来之时,已经与腾讯达成全面战略合作近一年的可口可乐,决定把2007年合作的重心放在QQ宠物游戏上,在延续上一年全面胜利的基础上,开拓新的营销方式和空间。

  随着腾讯网品牌影响力的日益扩大,腾讯产品技术和营销形势的不断创新,将为企业带来越来越多不同形式、更易监测、更富亲和力的营销机会。较之以前的“小打小闹”,有前瞻眼光的企业将把整合营销“主战场”放在网络游戏平台上,这将是未来的趋势,也为品牌更加贴近用户创造合适契机。  

(责任编辑:水涨船高)
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