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视频网站的广告争夺战

  本报记者 饶宇锋

  2006年10月,Google以16亿美元的天价收购视频网站YouTube,网络视频行业一片欢腾,仿佛网络视频的春天已经来到。

  不过,众多理性的业内人士却从始至终对这个交易感到疑惑,在没有清晰的盈利模式前提下,YouTube网站凭什么值这么多的钱?

  直到今年4月, Google以更加惊人的31亿美元收购网络广告厂商DoubleClick之后,这个谜才终于有了答案。

  “在收购了YouTube和DoubleClick之后,结合自身的搜索优势,Google已经完成了其网络广告领域的布局。这让国内众多模仿YouTube的视频网站感到很失望,因为它们已经没有能力和足够的时间来打造自己的DoubleClick.”视频网站顶网创始人翟健新认为。

  打广告的主意

  虽然SP、网络游戏的出现给互联网赢利带来了更多的选择,但是在翟健新看来,“对于依靠流量制胜的互联网企业,广告是其赢利的唯一机会。”

  翟健新透露,目前的视频网站有几类,一是视频分享类网站。如:土豆网、六间房等。二是视频搜索类网站。如:Pcpie网。三是视频下载类网站。如:MYSEE、VODOEN.四:视频直播类网站。如:青娱乐、UUSEE、PPStream等。

  “YouTube给大家的印象太深,好像视频网站就只能播放视频的影片或者动画,目前我们能看到的超过90%的视频网站都是围绕着这些来展开的。但这绝对是一个误导。”翟健新认为。

  在这些网站,我们看到广告成为了配合视频内容的配角,如插片广告,是视频内容的附属。但是作为主体的视频内容,绝大多数都没有版权,这让这些视频网站的盈利模式存在极大的变数,而同质化的竞争将让这些网站难以维系。

  “在我看来,网络视频只是一种更先进的展示手段而已。大家忘了广告其实是对消费者有用的一种资讯,不应该是一种累赘。”翟健新说,“顶网的价值就在于把广告通过视频的手段汇聚、展示并传播开来。”

  在有着十多年广告和网络从业经历的翟健新看来,广告不管是文字的、平面的还是视频的其实都是信息。而在这些广告形式中,视频广告又是冲击力最强、最容易打动消费者的形式,所以他很自然地想到了做一个视频网站围绕着广告资讯展开。

  而在比较了众多已知的商业模式,打折网、比价网这样的信息交汇平台最符合他们最初对视频网站的设想,因为它们同时满足了消费者和广告商的需求。

  “两厢结合于是就有了我们现在的顶网,这就是我们称之为第五类视频网站的新型商业模式,一个视频类的商业信息交互平台。”翟健新说。在顶网,所有的资讯不再是冷冰冰的文字图片,而是精彩的视频,通过他们的分类整合将其推给不同的用户群,使之获得有价值的信息。

  “想想淘宝网的个人店铺里的商品都有视频介绍,用户的体验将会有多大的提高。”翟健新笑着对记者表示。

  “从招聘网站推出视频招聘到顶网的资讯视频汇总都表明了视频网站的成熟,视频是噱头也是手段,关键就看你怎么使用了。”资深分析师程宏认为。

  抢夺广告公司

  当1997年3月Intel在Chinabyte网站上放上中国第一个网络广告——一条468×60像素的动画旗帜时,它看起来更像一个玩笑。

  直到21世纪初,对一个公司来说,将70%的钱投入平面和电视广告,用剩下30%来试试互联网和其他渠道的运气,似乎是最明智的选择,甚至成为了一种行业潜规则。

  不过这种规则没过多久就被打破了。数据显示,2002年全球互联网广告的收入是50多亿美元,仅过了三年,这一数字就涨到了120多亿美元。

  易观国际调查显示,2006年中国大陆地区网络广告总量为43.87亿元人民币,其中品牌广告30亿人民币,搜索引擎12.2亿人民币。而在2005年,整个市场容量只有32.3亿人民币。

  面对日益增长的互联网广告市场,互联网企业正在掀起一股争夺广告公司的浪潮。

  4月30日,雅虎宣布已经同网络广告公司Right Media达成最终协议,将以6.8亿美元收购后者剩余的全部股份。2006年10月,雅虎曾对Right Media进行战略投资,并获得了20%的股份。

  5月2日,据《纽约邮报》周二报道,微软将出价约10亿美元竞购互联网广告服务商24/7 Real Media.而在收购DoubleClick之前,Google已经斥资2千万美元收购了游戏内置广告公司Adscape Media.在国内,虽然尚没有出现大规模的互联网公司收购广告公司的案例,但是分众传媒以2.25亿美元收购好耶也让众多业内人士觉察出了异样。

  好耶前CEO、现大旗董事长王定标在接受记者采访时表示,“分众和好耶各取所需,分众拿到了一把打开互联网的金钥匙。 ”

  “不可否认互联网有很多的盈利方式,但是如何笼络广告商的心是关键,因为钱掌握在他们的手里,而且在相当的时候他们比消费者更了解消费者。”资深分析师程宏认为。

  回归本质

  “互联网发展的历史其实就是一个取悦消费者和广告商的过程。”互联网专家刘海涛对《财经时报》表示。

  不管是搜索还是WEB2.0,在消费者看来都是为了让其生活更加便捷。而在广告商看来,技术的进步只是为了更准确地将有价值的用户从成百上千的网友中圈出来,以更准确地进行销售。

  “可以毫不夸张地说,广告一直掌控着互联网的命脉。”刘海涛认为,包括雅虎、百度、Google在内的互联网公司之所以能够得到投资者的追捧,正是因为他们的搜索排名满足了广告商对于广告精准投放的需求。

  “网络视频必将成为一个庞大的产业。”中国互联网协会秘书长黄澄清先生在近日召开的首届中国网络视频广告年会上指出。

  聚合了视频产业上下游:内容提供商、技术提供方、视频发布渠道和平台、专业广告代理、监测机构、广告客户,打通链条环节间对话和合作壁垒成为了大会的主题。而在拥挤的人群中,包括微软、戴尔在内的众多广告客户都成为了大会的座上宾。

  “至少目前来看,广告是视频网站赢利的唯一机会和正途。”翟健新最后强调。

(责任编辑:张笑)
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