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李彦宏:Q1品牌广告收入甚微 在日本投1100万元

    百度在日本的投入为1100万元;品牌广告所占的营收比例很小,在未来会保持增长,但仍然不会占到重要比例

  【搜狐IT消息】 北京时间4月27日消息,百度27日早晨发布了2007年第一季度财报,财报发布后,百度首席执行官李彦宏及首席财务官王湛生召开了电话会议,就投行分析师的提问进行了解答。

下面是分析师提问以及李彦宏和王湛生回答的全部内容:

  花旗银行证券分析师贾森-布鲁斯因克(Jason Brueschke):早上好,李彦宏、王湛生先生,首先祝贺你们第一季度取得了可喜的业绩,而且下一季度的展望也态势良好。我的第一个问题是,尽管你们曾说过,你们的转型期要到下一季度才会结束,但现在看起来你们的业务转型似乎已经完成,你能告诉我们到底什么发生了改变吗?我感兴趣的是,百度的用户是出现了增长还是下滑?转型后,是否有些用户已经停止在百度上做广告?他们又回来了吗?

  另外,百度第一季度平均每用户平均营收增长非常强劲,这是转型造成的,还是市场的原因呢?

  李彦宏:我们此前也提到过,我们的业务转型持续了约两个季度,主要是进行广告平台的升级和调整。调整期间造成了部分用户的流失,为此,我们改善了客户服务,强化了销售团队的建设。现在我们所看到的是,客户不断的在增长,在过去的两个季度里,我们又争取到了很多新客户,而现有客户也感受到了我们的努力,并表示欣赏。客户们通过与其他广告平台相比较,发现百度仍是他们推广产品和服务最有效的途径。得到了客户的认可,我们的业绩也就不断提高了。

  对于每用户平均营收的增长,我想是多个因素影响的结果,其中包括我们本季度所经历的流量的增长等。我们预期今年一年流量都会继续增长,客户服务也会越来越好,销售团队也将越来越强,在运营做法和管理商也将不断完善。

  贝尔斯登分析师罗伯特-佩克(Robert Peck):我想就百度第一季度的增长和第二季度的预期增长提个问题。看起来第一季度的增长主要源自新客户而非客户消费的增长,你们在财务预期中提到,第二季度营收可能比第一季度增长40%,我们该怎么理解这个增长呢?这个增长源自什么呢?

  李彦宏:我认为我们的增长是受综合因素影响的结果,包括新用户的增长以及ARPU的提高。营收的不断增长说明我们在前几个季度做的准备都起到了较好的效果。正如我们在上次电话会议中提到的,我们第一季度受春节影响,用户增长比平时要缓慢,而第二季度的增长将是从第一季度较低的基数起点上发展的,所以增长的比例就较高一些。但总的来说,我们对我们上个季度的表现还是比较满意的,我们觉得事情正走上正轨,还是很有信心的。

  SIG分析师赵春明(C. Ming Zhao):大家早上好,首先向你们表示祝贺。我只想问一个问题,就是关于百度在日本的投资。我知道你们单在采购与物流(P&Ls)上就花费了1100万人民币,这部分是固定资产增加的一部分吗?

  王湛生:我不肯定我是否听完整了你的问题,但我会试着回答,如果没答对题,你可以再问。关于我们采购与物流的数额,大部分增长来自于带宽和损耗。我们在第一季度进行了重大的运行商投资(CapEx),正如我们在中国华南地区和日本建立数据中心一样。

  我们一直很注重网络容量的建设,在这方面的投资要比我们的资本支出还多得多,第一季度的支出就几乎和我们去年一年的持平,甚至还要多出一些。这反映出我们对公司运营的乐观和信心。我们一直在说现在是时候进行投资了,我们这个季度也就这么做了。

  李彦宏:我们1100万的数字是基于GAAP标准,其中包括损耗成本。

  王湛生:是的,这一点毫无疑问。

  赵春明:这是不是意味着在接下来的三个季度,你们还要在日本投入1450万美元呢?

  王湛生:假设你还是就日本而言,未来几个季度我们的花费水平将在第一季度的基础上继续增长,因为第一季度在日本方面主要的花费还是网络和固定资产方面,在接下来的季度,我们将继续扩大我们在日本的业务,当然就会有研发成本的产生。我们预期花费将持续上涨,不仅仅是第一季度这个数目。

  赵春明:这一点我理解,我只是想知道,你们全年的花费是否控制在1500万美元之内?

  王湛生:是的,我们说起过1500万美元,那是我们整个07年一年的预算。  

  Piper Jaffray分析师内特·斯金德勒(Nat Schindler):我们发现,尽管由于你们的业务转型导致客户流失率有所提高,但你们的客户增长速度一直保持稳定,这似乎与你们的销售人员的数量有很大关系。从你们发布的第二季度的业绩预期来看,如果第二季度用户平均营收稳步增长,你们的新客户净数量还将大幅增长,比以往增幅还快,能解释一下原因吗?是由于你们的销售人员脚踏实地的去争取客户,还是由于中国搜索市场的蓬勃发展?

  李彦宏:我们没有细分营收,所以没法透露新客户的增长对我们营收的增长起到了多大的作用,但可以确定的是用户平均营收的增长主要由流量的增长所致。在中国春节之后,网络流量通常会大幅增长,所以可以预测我们第二季度的访问量将会远远超过第一季度。

  此外,春节过后,我们的销售人员也可以全身心投入工作,去争取更多的潜在客户,所以我们预期第二季度新客户的数量将会更多,远超过第一季度。  

  高盛分析师安东尼·诺托(Goldman Sachs):由于季节性因素的影响,去年你们第二季度的新客户增长速达达到45%,但那时你们的运营模式和现在的模式有很大区别。考虑到你们公司内部销售人员的大幅增加,你认为你们今年第二季度还可以保持去年同期的新客户增长速度吗?

  李彦宏:对于第二季度新客户的增长速度,我想我们现在还无法估计。但是我可以肯定,从增长百分比看来,第二季度肯定是新客户增长速度很快的一个季度。我们对第二季度的营收预期就反映了客户数量和每客户平均营收两个方面的预期。  

  高盛分析师詹姆斯-米歇尔(James Mitchell):我看到你们公司今年的广告客户保证金季度增长率为4%,而去年同期的增长率为25%,但你们的第二季度营收的季度增长率却与去年持平。广告客户保证金季度增长率的变化是怎么回事?是不是客户预付费的方式发生了变化,比如他们改用信用卡支付而不是通过保证金的方式。我只是想知道为何营收增长速度要比保证金增长速度快出这么多。

  王湛生:目前我们的客户多数还不是用信用卡支付,尽管我们的网上支付越来越多,目前仍不是主流。但过去几个季度我们收取客户保证金的方式相比于去年还是有一些变化的。通常,我们会收取一定全国统一标准的客户保证金,在过去的一年里我们采取了一些不同的措施。我们逐渐认识到不同的市场、不同的客户会有不同的支付模式和习惯,所以我们取消了整个市场统一的保证金标准,而是为不同市场设定了不同的保证金底限。因此,过去的保证金增长记录也许并是个很好的参照标准。

  李彦宏:此外,随着市场日趋成熟,客户会更倾向于增加付款频率,而非一次性支付大额款项,然后等待很长时间。我想这也是市场和客户不断成熟的一种表现。

  詹姆斯-米歇尔:我是不是可以这么理解:原来全国统一的保证金标准对有些小城市来说门槛太高,于是你们就降低或者取消了这个门槛,从而加速了你们在小城市的营收;此外,你们的大客户都是定期支付款项,而不是一次性支付大额款项,是这样吗?

  王湛生:对,大约就是这样。  

  Pacific Crest分析师斯蒂夫-温斯坦(Steve Weinstein):刚才你提到了在日本的投资,我还想问一下,你们在日本大规模的基础建设是否已经完成?我们该如何看待接下来你们在日本的继续投资呢?是会正常化,还是还要进行大规模的投资?

  王湛生:我们大规模的基础建设基本已经完成,所以接下来将会进入正常的建设。我们会继续投资,但是不会再像第一季度那么大幅度的投资,而是转入正常化发展的必需投资。  

  WR Hambrecht+CO分析师詹姆斯-李(James Lee):你们可否将第一季度的营收再细化一下,具体到一月、二月和三月的营收百分比,然后透露一下四月相比于三月会有多大幅度的营收增长?

  王湛生:今年中国春节是在二月中旬,所以影响最大的是一月份,还有二月份,这段期间人们沉浸在节日的气氛中,对我们的正常业务有大影响。而春节结束后,通常影响还会持续一周到10天左右的时间。而到三月份,随着春节的结束,我们的流量和业务都将有大幅度的回升。

  詹姆斯-李:可否再具体一点?我们可不可以说第一季度中主要营收来自于三月份?三月份收入有超过50%吗?

  王湛生:我们没有办法细分到每个月,我们只是提供一个大概的趋势,帮助你们了解我们的业绩变动。  

  摩根斯坦利分析师季卫东:不知道什么原因我断线了一会,如果我的问题已经被别人问过请大家见谅。我有两个问题。第一个关于百度在日本的投资,我有一些好奇,就是你如何把百度日语搜索服务和当地的领先运营商区分开来,比如Google和雅虎日本?第二个问题是,改变关键字竞价模式之后,你注意到百度的用户流失率是否稳定了么?

  李彦宏:关于在日本的投资,我们的第一要务是让我们的网页搜索和图片搜索变得更加具备竞争力,在服务质量上能够提高。我们确信,还有很多事情可以做,使得我们能够向日本客户提供更加本土化的服务。目前我们还不能谈细节,我们的目标和当前市场的领先者是不一样的,但是我们要比他们做的更好。关于用户流失率,上次电话会议我就提到过,一些老用户不能接受新竞价模式,于是他们离开,但是更多的新用户涌入,而且他们对于我们的表现感到很高兴。  

  RBC资本市场分析师斯蒂芬·朱:你觉得今年直到以后的时间里,你们的税率走势如何?

  王湛生:在当前的环境中很难做出精确的预测,因为我们拥有许多运营实体,而且有许多的政府机构对他们征收各种不同的税。但是我想我们现在是处在一个中间的位置。  

  瑞银集团分析师乔治·楚:过去你曾经说过新用户会用好几个季度的时间才能成为真正的贡献者,给百度带来利润,这是一种趋势。那么你觉得一两年前的新客户目前是否正在加大投资呢?

  李彦宏:现在依旧是这样的。这不仅仅是个趋势,这是个长久以来的事实。新湖用可能会花去几个月的时间来熟悉我们的平台,并满意于我们,随之加大投入。长期以来都是这样的。  

  瑞银集团分析师乔治·楚:那么我可以理解,一个新用户需要两年的时间成长为一个真正的贡献者么?

  李彦宏:我们没有具体给出类似于“两年”这样一个具体数字,但是我认为客户增加投入并非因为时间,而是因为我们做的越来越好,我们可以提供更多的目录,更多的途径。  

  德意志银行分析师埃迪·梁:能够谈谈你们的新产品么?过去的一年中,你看好哪些新产品,不看好哪些?

  李彦宏:第一季度我们推出了百度视频搜索,包括去年下半年来甚至更早之前的新产品目前都做的非常好。我们在中国市场不是以新产品的数目取胜,但是一旦推出新产品,那么必须去争第一或者是第二。当前,我们推出的所有产品都达到或者超过了最初的预期流量。  

  花旗证券分析师贾森·布鲁斯因克:第一个问题,百度不久前获得新闻牌照,这将有助于帮助你们进入品牌广告市场。你们还与多家唱片公司展开音乐合作。你认为这两项进展是否会为第二季度带来实质性收益?还有一个问题,你们是否会在日本市场更多地尝试直销模式?

  李彦宏:关于品牌广告,它所占的营收比例很小。未来的几个季度,品牌广告收入将会高速增长,但是比例依旧不会很高。关于日本市场,我们第一年的目标是为日本客户提供最好的产品和服务,我们并没有过多考虑销售问题。日本市场相对成熟,一旦我们拥有流量,那么就可以容易的获得更多的收入。  

  贝尔斯登分析师罗伯特·佩克:如果我在日本市场投入人民币1100万元,实现的营收与运营成本的差额也许将不会那么明显,请问能解释一下你们是怎么达到如此强劲的增长势头的?你们接下来的相关计划又是什么?另外,我还想请你们谈一下百度在与Google竞争市场份额的策略上会有哪些改变?

  王湛生:在运营支出方面,百度第一季度同日本业务相关的成本和支出总计为人民币1100万元。其增长幅度最大的部分是带宽和折旧支出,而且这种增长趋势将一直保持到下几个季度。但是我认为我们的固定资产将不会被这些因素影响。对外投资充分体现出我们自身业务的实力和信心。所以未来几个季度,我们将看到更大的增长。

  李彦宏:关于市场份额的竞争优势,目前还没有比较权威的官方数据可以证明。但是我们可以看到,中国农历新年之后,网络流量大幅增长,因此我们第二季度的网站访问量将大幅超过第一季度。  

  瑞士信贷分析师张永恒:你们能解释一下百度联盟方式的具体细节么?我们都知道,百度的联盟成本在总营收中所占比例为一个百分比,那么在未来几个季度,将会有变化么?请稍微谈一下!

  王湛生:这方面,我们将不会做任何改变。在中国,我们仍然是最大的联盟网络公司,并且市场将继续扩大。在某种意义上说,我们将与其他公司合作。就像你所说的,在中国,我们确实和MSN 签订了合作协议。在未来,我认为TAC占营收的比例在过去几个季度都保持一致,这个季度与上个季度相比波动并不大。因此我相信百度联盟能取得长久的成功,

  SIG分析师赵春明(C. Ming Zhao):百度空间的使用者目前有多少?

  李彦宏:我们不便透露这一准确数据。不过这取决于你如何统计用户数量,例如是注册用户数还是活动用户数?如果是活动用户数,那么活动的标准是什么?是每周登陆一次,还是每月登陆一次?因此回答这一问题是很困难的。不过,你可以通过一些第三方网站来追踪百度空间的流量数据。

  赵春明:那么第一季度末的员工总数是多少,其中销售团队的人数是多少?

  王湛生:一季度末,我们有接近4000名员工,其中70%从事销售和客户服务工作。

  赵春明:确切的一季度资本支出是多少?

  王湛生:约1.5亿至1.54亿人民币。  

  Piper Jaffray分析师吉恩-蒙斯特(Gene Munster):你们是不是说有4000名员工?

  王湛生:是的,接近4000。

  吉恩-蒙斯特:你们需要建立北京的销售团队,那么你们对于现在的状况是否满意,或是继续扩大这一销售团队?

  王湛生:不仅在北京有继续扩大的空间,我认为在全国范围内都有。我们同时认为,市场有巨大的增长空间。通过逐渐改进的客户服务以及不断扩大的直销团队,我们能够继续做出好的业绩。

  吉恩-蒙斯特:那么在去年第四季度的员工总数是多少?

  王湛生:大约3200人。  

  高盛分析师詹姆斯-米歇尔(James Mitchell):能否给出随时间变化的资本支出与营收间的比率?尽管第一季度不太正常,但是我想知道资本支出将会是在去年水平和一季度水平之间,还是会和去年差不多,即与营收基本持平?

  王湛生:一季度的资本支出达到创纪录水平,超过了去年的总和。这一资本支出的规模是巨大的。未来几个季度,我们的资本支出不会再如此之多。我不能给出具体数据,我只能说资本支出会回到正常模式。

  詹姆斯-米歇尔:你说不会再有这种规模的资本支出,但实际支出的美元或人民币数据是否会与本季度相同,或是在本季度水平与以往水平之间?

  王湛生:在新建了一个数据中心之后,你并不需要持续的建设它。你只需一次性建设,随后以正常模式投放更多的服务,就像我们去年经历的那样。  

  Pacific Crest分析师史蒂夫-韦斯顿(Steve Weinstein):当考虑持续增长效应时,整体营收的持续增长比我预测的要快。百度资产带来的营收是否是持续增长的,其持续增长是否超过了百度联盟的数据?

  王湛生:百度资产是百度营收的重要来源。百度联盟的增长也很好,这一增长在9%至10%之间。百度联盟在任何方面都不会出现预算平衡问题。  

  WR Hambrecht+Co分析师詹姆斯-李(James Lee):能否谈谈关于横幅广告的内容?我最新访问了百度MP3频道,你们有相当多的横幅广告。似乎该频道中的广告需求很大。你能否透露在未来几个季度你们为广告商提供的广告总量将是多少,尤其是在第3季度。

  李彦宏:我认为MP3频道的基础相比以前要好。越来越多的广告商意识到MP3频道的流量很大,用户基础也非常理想。我们目前有相当多的页面位置可以提供给广告商投放与MP3相关的服务。我们也与多家唱片公司签约,从而能投放更多的广告。这对于使我们的服务更流畅非常必要,因为用户在某一页面通常只会停留几分钟。

  詹姆斯-李:那是不是可以这样说,除了MP3频道以外,其他一些频道,例如新闻频道以及百度知道,将会出现更多的横幅广告,至少广告商肯定能获得投放广告的位置?

  李彦宏:是的。我们将逐渐在非搜索频道中增加更多的图片广告。但是这些广告的一个重要部分在于其目标行为。这些广告不会在每一个页面上对每一个用户显示。我们将尝试让不同的用户看不同的广告。

  詹姆斯-李:这意味着将是一种“按效果付费”的方式?只有用户点击了广告你们才能获得报酬?

  李彦宏:是这样的。  

  瑞银集团分析师乔治-楚(George Chu):中国搜索引擎市场吸引了大量关注,而百度在其中占据了重要位置。那么对于新的用户增长来说,是否会带来更高的利润空间?或者百度是否认为已拥有最好的用户群?

  李彦宏:我们已经一再重复,市场目前处于起步阶段。我们的用户数在越来越多,但是我们并未看到尽头。用户对我们的平台也满意。这仍是一个质量的问题,一些低质量的用户将会在市场洗牌中离开,但新的用户会更长时间的使用我们的平台。  

  Steadfast Financial分析师约翰-匹特斯(John Pitts):您能否透露有关第三方网站或公司追踪百度搜索业务及其他业务市场份额的信息?例如你们使用哪家公司的服务,以及你们在排名中的位置等。不一定需要具体的流量数据。

  李彦宏:在Alexa排名上,你可以看到我们流量数据有重大突破。你也可以将我们的流量数据与中国其他网站的数据进行比较。在与其他网站比较后你会有一个比较准确的衡量。与中国国外的网站相比较时这一数字经常波动,这是由于网络连接或算法调整的问题。

  iResearch是中国国内的一家分析公司,他们跟踪搜索引擎市场已有很长时间。同样还有许多其他第三方研究公司。每一个公司都有不同的角度。不过,我们决策的主要依据仍是我们的内部分析。我认为我们对中国搜索市场有很好的认识。

  约翰-匹特斯:您刚才提到了对于注册者和用户的衡量有一些尺度标准,主要依据其上月、上季度或者是上周的使用数据,我想问的是,关于百度空间的流量计算,您能不能告诉我们是用那些方法衡量的呢?

  李彦宏:我们并不是那么看待这个问题。我们会对我们所提供的服务的页面浏览量进行计算,其中就包括对百度空间的流量计算。每个用户在使用百度的任何一种服务的时候都会产生这样的浏览量,我们就依据用户的这些数据来投放广告。所以说,我们更关注的用户访问我们网站,包括百度空间和百度知道等服务的人数,我们关心用户会花多少时间来使用这些服务。我们是依靠这些标准来衡量我们提供的服务究竟是否成功。  

  瑞士信贷分析师张永恒(Wallace Cheung):我有两个问题。首先是关于MP3,百度除了和百代唱片(EMI)合作,是否有新的计划会和别的唱片公司进行合作?第二个问题就是关于第一季度运营商投资成本(CapEx)降低的问题,您是否能概略告诉我,百度在日本市场上的运营商投资成本约为多少?谢谢。

  王湛生:关于前一个问题,正如你所说,我们去年的确耗费了许多时间应对唱片公司的官司问题,我觉得最后法院做出的裁决对百度是积极的,我们觉得这是个好的结果。从那以后,我们开始和多家知名的唱片公司合作。我们也在娱乐论坛进行了相关的实验,我们一直坚信,广告推广是正确的模式,而我们的这一理念也正在为一些唱片公司所接受。因此,我们现在在这一行里面是先驱者,我们也为当前我们所能看到的前景所鼓励。

  对于MP3方面,去年的确有很多公司多次起诉我们,一共有七家唱片公司。从这些事情之后,部分公司选择了与百度合租,而部分公司仍然坚持诉讼,目前官司还在进行,我不会对此发表任何意见。

  关于运营商投资成本的问题,百度的运营商投资成本就包括中国市场和日本市场共同的运营商投资成本。由于在日本市场我们是从头开始,所以在日本的运营商投资成本比在中国南部的运营商投资成本略高。(雅龙)

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(责任编辑:水涨船高)
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