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独立的ThinkPad

  作者:崔瑜

  离开了IBM的怀抱,ThinkPad反而越来越像它自己。

  营销界曾经流行过这样的比喻:两瓶没有任何标志的水,消费者会随便选择一瓶;如果其中一瓶有注册商标,他们会选择有注册商标的那瓶水;如果两瓶水全部都有注册商标,消费者会选择宣传比较好的那瓶水。

  这就是所谓的“潜在性好感”,它可以影响消费者不假思索做出选择,如果把两瓶水换成两台笔记本,毫无疑问,ThinkPad能够成为被选中的那一台,对于大部分对笔记本电脑历史稍有了解的人而言,它是一种经典。

  也许已经有人注意到这种转变:在最近两年以来,“IBM笔记本电脑”的称谓逐渐成为历史,取而代之的是“ThinkPad”。

  这是联想苦心经营两年的成果。“两个品牌覆盖的客户群并不相同,但是在市场推广中,我们期望ThinkPad有自己独立的形象,在我们所有的ThinkPad广告中,会突出‘ThinkPad’本身,希望客户更多关注产品本身,而非它背后的公司。”从IBM时代开始,就从事ThinkPad业务至今长达十年之久的仪晓辉认为,Think产品(包括ThinkPad和ThinkCentre)只是IBM的一小部分业务,这和Think在联想中的地位是完全不同的,在过去即便是专门为PC做广告,IBM公司的整体形象也永远置于最突出的地位,比如“无论一大步还是一小步,总是带动世界的脚步”,这是昔年IBM在北京繁华区域为自己的PC打出的巨幅广告,但“ThinkPad”却隐藏在幕后。而联想时代,一切有了变化。

  今年4月1日的愚人节仪晓辉接到了新的任命,他将统筹整个联想的笔记本电脑营销业务,除了Think,他还会负责Lenovo。当然这并不是一个玩笑,他从原联想中国区Think业务部总经理,变成了“联想中国区笔记本电脑营销总经理”,这对一直往双品牌旗下独立姿态进发的ThinkPad而言,应该算作一个不错的消息。它意味着此后在销售管理、渠道整合、客户资源包括进一步的品牌计划上,ThinkPad会有更能权衡各方利弊的周全策划。

  欢迎,粉丝!

  2006年一场声势浩大的粉丝(Fans)大会把ThinkPad的号召力推向了一个高峰。联想集团与搜狐展开合作,在搜狐数码公社,由“ThinkPad之父”、日本大和实验室的内藤在正向中国用户发出呼声,希望分享ThinkPad与用户生活融合的故事。

  很快地,内藤在正将来中国与ThinkPad粉丝们聚会的消息在搜狐的网站、各色笔记本评测论坛和粉丝们的博客上传播扩展,一个颇有圈子含义的“黑友”称谓,让这些使用ThinkPad的用户们自发聚集,在20多天里为这次大会创建的网页中已经出现了数百个生动案例,华为工程师、偏远地区的医生、新华社的战地记者等以各自的职业经历解读了ThinkPad的品质,联想也乘机送出了“科技创新”“人文关怀”等5项大奖下的新品ThinkPad T60。

  两年前那场著名的“蛇吞象”并购案后,尽管ThinkPad任何面板上的Logo更替都会引发一场争论,但实际情况是,结论如何已经不那么重要,根据某第三方的调研结果,关注笔记本电脑市场的人群中,知道ThinkPad的比例已经上升到30%,联想公司的固定客户群中这一比例超过70%。

  这是联想希望看到的结果,他们更倾向于让ThinkPad作为独立的品牌出现,而非IBM’s或者Lenovo’s。当然,这需要不少变化组合,从某种意义上说,这场“Think再造之旅”,不啻于一次长期艰难的品牌整合营销,它的最终目的,用仪晓辉的话来说,是“传承IBM时代就形成的ThinkPad经典商务形象,表达‘高贵、坚若磐石和总使用成本(TCO)低’的理念。”

  营造独立形象

  如果你经常浏览一下国外的博客们对于IT品牌的言论,就不难发现ThinkPad在他们议论中占据的位置。Randfish是一家SEO搜索引擎优化公司的CEO,他在工作中经常发现有博客文章分析联想时代的ThinkPad广告出现了哪些新变化,他做了如下总结:简单的线条,完美同步,流动的热情动力,大气,新面孔。

  受到广泛推崇的还有联想专门为ThinkPad所设置的一个名为“Which side are you on(你站在哪一边)?”的站点,主要面对的是国外用户,功能简单,却创意十足。在网站的世界地图上,你可以任意点击某个区域,查看该区域内有多少人为选择“经典黑”还是“钛合金色”而投票,也可以看到ThinkPad的新品和特色注释,这是一个简单的互动机制,却能使忠诚于产品的用户感到欣慰,他们的意见被纳入考虑范围并得到相当程度的尊重。

  在中国,企业级用户和消费市场用户同样对ThinkPad投以重视,不过他们更多会看到ThinkPad进行的线下活动,比如联想继续这个品牌一贯的体育营销思路,并致力于赞助那些与ThinkPad理念契合的活动品牌,比如网球、高尔夫以及奥运会赛事。在刚刚结束的2007 年沃尔沃中国高尔夫公开赛中,联想又成为了唯一的电脑供应商,赛事媒体中心和运动员休息区内都整齐摆放着 ThinkPad提供的赛事用机。

  联想为这个产品大系喊出了“ThinkPad,让思想更有力”和“无论世界多么喧嚣,你的影响力都显而易见—ThinkPad”,还有直接为了具体型号X60而树立的巨幅广告“董事会里的小家伙。” 当然,在一如既往的“ThinkPad”之后,始终尾随着一行 “a product of lenovo(联想出品)”小字。

  幕后的R

  一个可能并不广为外界所知的事实是,尽管从IBM延续到联想的ThinkPad T、X系列笔记本电脑才是真正闪耀这个品牌光芒的利剑,但在仪晓辉的数据表上,却是另外一种状况:2006年的前三个季度,所有ThinkPad的销量中,主打中低端市场的R系列占总量的50%~60%,代表轻薄便携的X系列占20%,经典商务的T系列占15%~20%,年轻的Z系列占5%。

  R系列的高比重,并不是从联想才开始,这一数据可以上溯到2000年甚至更早之前。但在联想入主之后,不断增长的份额中R系列贡献异常突出。当然也许其中很大程度应该归功于那些点亮卖场各处、有着统一醒目标识和销售规范的全国1000多家ThinkPad体验店,但这个数字赋予的涵义很明显,定位于高端商务的ThinkPad,最大的利润增长点却来自一个相对低端的产品系列。仪晓辉不打算回避这样的问题,甚至在Think业务部明确的一个规划就是2007年重点推广R系列笔记本电脑,“但是你不会看到大量的R系列产品广告”,他表示,“我们仍然会把T和X这两个最能代表ThinkPad的系列放在广告牌上。”

  “双品牌的独立运作会继续一段时间,但是撤下IBM标识,应该会早于5年协议,也就是会在2010年之前结束。但目前没有具体的时间表。如果有一天,ThinkPad能够完全以一种独立的姿态出现,那将是我们所期望的,而在这之前,公司内部也许接下来该考虑的一个问题是,Lenovo同时作为公司品牌和产品品牌,也许应该有一个划分。”仪晓辉如是说。

  

(责任编辑:水涨船高)
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