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市场份额双刃剑刺伤利润率 价格战伤害手机业

  手机市场一向不缺乏人气。对此,手机厂商应当心中有数,并作出正确的布局。 资料图片

  份额双刃剑刺伤利润率

  部分手机品牌暂弃份额目标,集中追求高利润市场份额一直被视为判断手机厂商实力强弱的关键因素。2003年,在中国市场,国产手机品牌的整体份额超过50%,该数字成为本土品牌赶超洋品牌的标志。然而由于种种原因,目前,国产手机的整体份额已跌至25%左右。然而市场竞争的巨大压力并没有挡住有关企业进军手机业的步伐——目前,我国发放的手机牌照已经达到了82张。

份额下滑,厂商数量却在增加,这种看似矛盾的现象透露出新的情况——面对份额,大部分手机新军不以为然,行业内的传统强者也开始逐渐思考份额的真正重要性,摩托罗拉、LG、联想、康佳等纷纷制定出暂弃份额、以追求利润为主的经营策略。确实,以市场容量为基础的份额概念正在逐步淡化,如何获取高利润,对董事会有个好的“交代”才是厂商们关注的焦点。

  多家厂商欲避开份额概念

  自2004年开始,行业巨头摩托罗拉进入现任CEO爱德华·詹德(Ed Zander)执掌的时代,随之而来的,是在份额上赶超诺基亚,成为全球第一的目标。近两年来,摩托罗拉可谓不惜代价追求份额,为了抢市场占有率,中、高端手机大幅降价,超低端手机不断增加,这些举措最终使摩托罗拉在2006年获得了23%的市场份额,同比猛增了6个百分点。然而,随之而来的却是经营利润大幅下滑,颇有些得不偿失的意味。随即,詹德明确指出“不能只是为了市场份额而追求市场份额”。并强调将确保优良的盈利能力和利润率。

  类似的情况也出现在另一家国际巨头LG身上。多年来,LG手机始终以6%左右的市场份额位列诺基亚、摩托罗拉、三星之后,稳占第四把交椅。然而就在2006年,上升势头迅猛的索尼爱立信把LG挤到了第五的位置。对此,LG却不紧不慢。LG电子中国总裁禹南均在接受记者采访时表示,LG没有大规模推中低端手机抢占份额的想法,未来将坚持通过“巧克力”手机确立的“蓝海”转型战略,主攻高利润的中高端市场,甚至可能放弃低端。

  这不光是洋品牌的想法,一些传统的国内手机一线品牌也纷纷避开了份额概念。据康佳通信一位内部人士透露,2006年康佳手机有意将其内销月出货保持在20万台左右。虽然远远不及其他一线品牌,但盈利情况、毛利率、库存等各项经营指标都维持着良性的结构,以实现最终盈利的目标。

  去年9月,成功扩大产能的联想移动定下了2006财年获得国内10%市场份额的目标。按照去年全国手机总销量计算,10%相当于1000万台左右。不过上周联想移动总经理刘志军在接受本报记者采访时坦言公司为了良性运作,暂时不考虑这个目标,当下健康的毛利率和利润才是最重要的。

  价格战伤害整个行业

  长期以来,市场份额一直是企业所关注的焦点,因为市场份额能够直接反映企业在行业中的地位和实力。在这项指标的导向下,企业往往会想尽各种办法来提高市场份额。在生产门槛越来越低,产品“同质化现象”日益严重的手机行业,为了提高市场份额,以摩托罗拉为代表的企业甚至不惜牺牲利润而大幅度降价,这样一来价格战成了企业竞争的唯一法宝。而事实上,价格战不仅对企业本身是一种伤害,同时也损害了整个行业的利益。

  波导手机便是个典型的例子。国产手机巨擘波导股份(600130.sh)2006年财报显示,该年度波导共销售手机1375万台,其中出口571万台,内销804万台,照此计算,其国内市场占有率为8%左右。根据信息产业部经济体制改革与经济运行司统计数据显示,波导已连续七年位居国产品牌销量第一。

  不过这“辉煌”的市场份额并没有为波导带来太多的盈利——财报指出,2006年波导销售额共67.4亿元人民币,净利润却只有区区3058.5万元。粗略计算,去年波导的单机平均售价(包括零售和运营商采购)只有490元左右,每台手机的净利润仅约2.24元人民币。

  虽然保持了可观的市场份额,高额的运营成本和不断下降的单机售价却宛如一列刹不住的列车,加速向前。日前,波导股份发布公告称,预计公司2007年第一季度业绩将出现亏损。

  已制定的以追求份额为根本的整体战略并不是一时半会便能彻底改变的,从上层策略制定到下层执行,整个过程需花费的时间难以预估,这种情况在摩托罗拉身上反映得更为明显——虽然詹德定下了暂弃份额目标,转向保持健康的盈利水平,但他坦言整个2007年上半年摩托罗拉都可能遭遇亏损的尴尬局面,他将最理想的情况指向了全年盈利。

  国产手机份额再创新低

  市场调研机构易观国际发布的2006年第4季度手机市场调查报告显示,该季度国内手机销售总量达2334万部。其中GSM手机销量为2176万部,季度增长率1.59%,CDMA销量160万部,季度增长率为5.96%。从整个市场格局来看,国内手机厂商总体份额继续下滑到25%,降到历史新低。

  25%这个被业界看做“冰点”的数字对国产手机的触动到底有多大?按照三大拥有上市公司背景的手机制造企业联想移动、波导股份和夏新电子公布的手机销量计算,三家份额总和占20%左右。这是否就说明剩下的国产手机的份额总和才5%左右?

  不少品牌否认了这点,更有甚者显得不以为然。79家企业中,大多数为新获牌企业,国虹通信便是其中之一。“新获牌的手机厂商主要在三、四线的农村市场发力,这些市场的销量往往不在市场调研机构的统计之中。国虹通讯董事长万明坚表示,目前国产手机的整体份额有被低估的嫌疑。

  部分厂商的客观销量也对“份额”形成了质疑。据消息人士透露,2006年由松迅达原班人马运作的天时达手机销量便在400万台左右,若按总销量计算,其占有率便达到了4%左右。“类似天时达的企业还有好几家。”该人士表示。

  实际上从国虹通信到深圳松迅达,再到惠州侨兴,这些具有悠久电子制造业背景和经验,却又刚获得手机牌照的企业几乎不谈市场份额的话题。侨兴手机在近日特别召开经销商大会,重奖经销商并提供信用担保,据称其利润亦相当可观。

  “份额是市场对品牌的认可程度的重要指标,但不是最重要的。”联想移动总经理刘志军明确表达了这个观点。

  声音

  □我们不能仅为了市场份额目的而争夺市场份额,这像是一种坏习惯我们不得不克服。我们已经恢复了过去的传统,我们生产的所有产品都必须是盈利的。 ——摩托罗拉CEO爱德华·詹德

  □公司在大方向上,没有大规模推中低端手机、抢占份额的想法。LG中国将坚持走高端路线,主力销售高附加值、利润率较高的产品。——LG电子中国总裁禹南均

  □康佳手机有意将其内销月出货量保持在20万台左右。虽然不及其他一线品牌,但盈利情况、毛利率、库存等各项指标都维持着良性的结构。——康佳通信一内部人士

  ■ 对话

  联想移动总经理刘志军:

  “份额不是最重要的”

  去年下半年,联想手机曾经将10%的市场份额定为2006财年的目标。不过联想移动总经理刘志军日前已向记者表示,10%的市场份额无法完成。他表示联想移动的经营非常健康,主要是找到了份额和盈利的平衡点。本报记者就此与刘志军展开了深入的对话。

  南方都市报:去年9月,您曾经表示联想移动2006年的目标是夺取国内10%的市场份额,这个目标是否完成了?

  刘志军:并没有,份额未达标与市场竞争激烈这一客观因素有关。在这样的情况下我们的主要工作是保持健康的毛利率,我们的毛利率成功保持在三季度财报中所描述的45%的水平。销量份额是一个长期的目标。

  南方都市报:能否透露目前联想手机的市场份额?您如何看待份额的重要性?

  刘志军:联想手机目前在国内的市场份额在7%左右。份额是数量,是市场对手机品牌的认可程度,是一项很重要的指标,但我认为不是最重要的。关键还要看盈利能力。我们在运作的过程中不断调整两者之间的关系。我认为,把握健康的平衡点才是最重要的。

  本栏撰文:本报记者 方南

  波导夏新去年手机销量及份额对比

  名称股票代码 手机内销量 手机出口量 国内市场份额

  波导股份 600130.sh804万台571万台 约8%

  夏新电子 600057.sh443万台40万台 约4.4%  

(责任编辑:水涨船高)
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