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揭开电视直销手机的价格谜团

  成本500元左右,叫价千余元甚至数千元

  揭开电视直销手机的价格谜团

  商务通“隐形手机”的一炮而红,不仅为恒基伟业创下了令人咋舌的利润神话,而且为苦苦挣扎的国产手机厂商开启了一扇电视直销的渠道大门。

进入2007年,众多的国产厂商纷纷涌入了电视直销渠道,各式各样的手机广告充斥了电视台的“垃圾时间”,天珑、汉泰、七喜、天语等知名度尚浅的二线手机品牌群体现身。一时间,电视上的手机直销大战热闹非凡。

  手机销售渠道的革新本来是一件好事,但是,电视直销的“夸大其词”还是让消费者不能完全放下心来。而且,大相径庭的报价更是让消费者看不明白——市场零售价三四千元的同类手机,到了电视上往往只卖到1000余元,这难道又是一个消费陷阱?

  商业的神话

  市场火爆的背后往往都有一个利润神话,手机电视直销的突然兴起也不例外。最经典的案例当属商务通“隐形手机”。作为老牌的PDA厂商,恒基伟业曾经因为PDA市场的日渐萧条而消沉了好一段时间,直到杀入手机市场才有所转机。恒基伟业的办法是借助名人濮存昕,以电视直销狂轰烂炸推广“隐形手机”。

  据恒基伟业电子产品有限公司营销总部总经理董武介绍,借助橡果国际的营销平台,商务通“隐形手机”F8在上市不到一年的时间内,单款机型的销量就突破了30万台。另据国内一家知名手机厂商的总经理透露,商务通手机的单机利润更是高达2000元。

  正是受到超额利润的吸引,国产手机厂商蜂拥而入。从去年年中开始,一些国产二线品牌就已经开始了电视直销的淘金之旅。

  深圳金立通信的一款号称“语音王”的产品,电视直销报价3680元,远远超过了国内厂商定价的平均水平。对此,金立通信总经理助理张高贤表示:“电视直销是国产手机走高端路线的一种重要方法。”他表示,电视直销是一种长时间的广告,长达15分钟到20分钟的说明可以生动、详细地向观众传达高端手机的性能、设计等各个方面的特点,加深观众对高端手机的认识。“而我们的高端手机走‘空中通道’的销售情况也证明这种策略是正确的。”

  CECT去年底也开始涉足电视直销。其一款号称超长待机的产品在短时间内就通过七星购物的电视直销平台获得了巨大的销量增长。“目前工厂的供货已经满足不了销售,这种火爆的情况估计只有当年夏新的A8可以相提并论。”CECT的一位高层人士甚至这样向记者夸口。

  据记者的初步统计,2007年第一季度,电视直销的手机品牌直线增长,金立、夏新、天珑、天语、汉泰等纷纷加入手机电视直销广告的阵营。如果对各大卫视的“垃圾时间”进行更详细统计的话,总体的数字可能还会更加惊人。当然,这还不包括那些正在酝酿加入直销行列的厂商。

  奇怪的价差

  在参与者极速增加的同时,一些奇怪的现象也开始滋生。比如天语“隐形手机”的直销广告,与大名鼎鼎的商务通“隐形手机”极为相似,不仅产品功能“一样都没有少”,就连广告台词的相似度也有八九成,只不过把代言人由濮存昕换成了巫启贤。

  对于国产手机来说,这种惊人的雷同或许算不了什么大问题,但是让人奇怪的是,两款如此相似的手机,在价格上却有天渊之别——商务通最新的隐形手机F88叫价在4000元以上,但是同样打着“隐形”旗号的天语动感商务S655则只需要1180元。

  这种明显的价差并不是特例。深圳厂商宇龙在2006年推出双模双待手机,技术上确有创新,但定价也很高,动辄四五千元的价格让不少消费者望“机”兴叹。然而,电视直销平台上,同样是深圳厂商的天珑移动也推出了G网的双待手机,价格却只有1998元。

  其实,不只是不同厂商的同类产品之间,就算是同一厂商的同一产品之间,市场零售和电视直销价也存在着巨大的价格差距。去年1月份获得手机牌照的宁波屹东电子算是不折不扣的手机新军,其自有的“汉泰”手机品牌近来也在电视直销中推广得不亦乐乎。但是让人纳闷的是,同样是一台汉泰HT517手机,市场零售价将近4000元,电视直销却只要1980元。

  如此大的价差是怎样产生的呢?

  惊人的暴利

  “直销使得渠道成本得到极大的压缩。”这是绝大部分热衷于电视平台的国产手机厂商给出的解释,不过这种说辞并不能完全打消消费者的疑虑——为什么功能相差不了多少的产品价格却有着天壤之别呢?

  深圳一家仅有十多名成员的小型手机研发公司的老板给记者提供了一些线索:“现在国产手机大多使用台湾的MTK平台,这种平台整合度很高,基本上已经内置了MP3、MP4、蓝牙等功能,并且能够支持大屏幕、手写、语音报号等国内消费者喜欢的功能,而且这种平台的价格十分便宜。”至于究竟有多便宜,这位老板并没有直说,只是举了一个例子,“一台支持MP3、MP4、蓝牙、200万像素拍照的超薄滑盖手机,成本大概也就500元左右吧!”

  然而,就是这样一部成本在500元左右的手机,上市后的销售价往往会叫到1000元以上,贵的甚至会卖到1500元左右。

  实际上,此类手机无论从外观还是功能上,都包装得很高端,与市场上销售的智能手机颇为相似,但是,实际上,很多都是“假智能手机”,根本没有开放的操作系统,无法添加应用软件与下载内容,其商务功能自然就大打折扣。

  据上述知情人士介绍,像他这样的中小型手机研发公司在深圳有数百家,其中不少都在为品牌厂商提供产品方案,尤其是那些过去两年中才获得手机牌照的新进厂商,更是这些中小型研发公司的大客户。在传统模式下,手机厂商即使从研发公司那里拿到了低价格的平台方案,但是加上代工生产、渠道预留、售后准备等成本,也赚不了多少利润。“但是有了电视直销,利润空间就大大扩张了。”

  首先砍掉的当然是“层层剥削”的传统渠道。电视平台直达消费者的特点,使得手机厂商大幅减少了渠道成本,即使给七星购物、橡果国际较多的利润分成也能保证厂商赚取丰厚的利润。

  接下来则是售后服务上的“偷工减料”。对此,多普达CEO李绍唐就指出,电视直销节目很多地方都能够看到,但这些地方不一定都有厂商的售后服务覆盖。尤其对于那些没有前期积累的新兴品牌而言,售后渠道的建设将是一个漫长的过程,这个过程中难保不会出现销售和服务脱节的现象。

  更为重要的是,电视直销中近乎夸张的宣传,吹嘘一些名不副实的功能,还有可能进一步抬高产品的价格。三者联动,无形中为手机厂商赢得暴利创造了新的机会。

  当然,我们并不能就此断言电视直销中所有的手机品牌都存在报价虚高、售后服务短缺等问题,但基于现有的种种疑点,对于这种新兴的渠道模式,大家最好还是擦亮眼睛,以观后效的好。

  专题撰文 本报记者 程鹏

  图:绘图:喻焰

(责任编辑:水涨船高)
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