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经理人须长袖善舞稳妥处理“市场以外”问题

  (美)哈佛大学教授/拉姆·查兰(中信出版社供《IT时代周刊》专稿)

  作为公司领导者,赚钱盈利是你的工作。然而,当前任何一个行业的运营都处在一个错综复杂的社会和政治环境中,对领导者的要求也就不仅仅是利润那么简单了。

  特殊利益团体始终伴随着我们。如今,公司股东名单上那一长串的机构和个人的名字不仅是字面上那么简单,还代表着他们所关注的不同问题,以及他们对你的业务和所在行业的核心影响能力。那些在商业社会中可能产生争议的议题,比如“造成组织臃肿的原因及其将会导致的后果”、“对在阿拉斯加采油的环境考虑”、“医疗保险的高成本和低覆盖率”、“非法移民”等,都可能对我们的业务产生威胁。

  因此,作为领导者,不管你多么不喜欢和这些特殊利益集团打交道,也不能将他们看成是你日常工作的干扰。你必须克服自己对这些不甚明确的政治和社会议题的反感,建设性地参与其中。

  对主要的外部势力保持关注

  你公司的每个方面,包括业务模式的前提,对所有外部团体来说都是可以干涉的。资源开发公司和环保主义者针对伐木、采矿和钻井方面的长期斗争,都是我们非常熟悉的战场。环保主义者获取大众支持是很有效率的。另外,外部团体也不会受到国界的限制。沃尔玛总是在和社会活动分子周旋,因为他们试图阻止沃尔玛建立新的店铺。一旦这些积极分子得到机会,就会和其他团体联合行动,比如几个组织会联合起来抗议沃尔玛的劳工政策。

  小心媒体的强大影响力

  一些外部团体非常擅长于借助媒体宣传他们的理念,他们对媒体力量的利用非常有效。比如说,有一次媒体以连载的方式爆出一系列文章,指出一个铁路公司因为对高速铁路十字路口的信号灯缺乏维护,导致数起重大伤亡事故的发生。这些信息中的大部分都是由一名记者从一位处理被害人家属案件的律师那里得到的。最终这位记者获得了普利策新闻奖,而那些律师得到了几百万美元的佣金,铁路公司在大众的压力下被迫投入巨资纠正其在维护工作上的漏洞,但由此带来的名誉损失已难以衡量。

  不寄希望于总是滞后的法律

  法律和法庭总是社会发展中的一个滞后指标,只照着法律条文寻找什么合法,什么不合法的领导者会将公司带入风险之中。许多国外法庭通常都会屈从于大众的压力和期望,决策也不会严格按照法律程序来作出。2个年轻人将麦当劳告上法庭,声称每天2餐都吃麦当劳是导致他们身材肥胖的根本原因。法官驳回了他们的诉讼请求。但考虑到疾病控制和预防中心的警告——肥胖是美国最大的健康问题,这个案件也许可以起到警示作用。目前美国已经有相关法规要求超过20家分店的餐饮连锁店必须在菜单上标明食品营养信息。这一要求对餐厅来说是个昂贵的负担。由于美国有大约30%的青少体重超标,因此不断有社会团体要求将软饮料自动售货机搬出学校,并禁止学校餐厅中出售薯条。

  政府可以是你的同盟者

  这样的外部压力不仅仅来自公益组织。对每个公司来说,最大的也是最显而易见的2个外部势力是:政府和华尔街。政府可以通过上千种方法影响着公司和他们的领导者,比如设定最低工资标准,还可以通过审批用地来保护工业免受外来竞争。他们对商业的干预无论从范围上还是从重要程度上来说都非常深入。不过,越来越多的高管们意识到,政府的参与并不总是不受欢迎的负担。越来越多的公司正在寻求国会和政府的帮助来减轻他们的财务负担,包括养老金和医疗保险成本。

  要与华尔街搞好关系

  华尔街是一个与政府的影响力不相上下、最有权势、最稳定的外部团体。与负责自己公司的证券分析师搞好关系是多年来大多数公司领导者最重视的工作重点之一。他们同分析师的关系可以是友好的,也可以是不友好的,但双方都非常了解对方,他们的关系非常持久。

  提高警惕,防患于未然

  在外部团体的现实情况下,作为领导者,你必须要早在事态恶化之前就知道怎样确定这些事情,然后采取措施,防患于未然。这需要有一个内部机制让这些尚在萌芽状态的情况尽快让决策层看到。在很多公司里,法律顾问、公共关系、投资者关系、人力资源关系等部门往往能够提前感受到即将发生的问题。他们具有分析这些问题的技巧,知道事件背后的主谋是谁,以及缓解这些危机的方法。为了防患于未然,你应该将这些部门整合成一个有机团队,在事件发展的早期阶段提出警告,使公司能够采取行动,而不是到最后疲于应付。

  但有些团队成员仍有可能因为情绪化或其他原因,不愿将坏消息传递给高层,因此明智的做法是在公司的外部建立起你自己了解事态发展的渠道。在最基层直接和外界进行沟通的员工同样可以给你提供这方面的帮助。

  每个月花几个小时和那些虽然没有你的商业智慧,但和你有完全不同观点的人沟通,这是很有好处的,不但可以使你从中学到很多东西,还可以让你从交流中获取一些可能发生危机的信息。在通用电气,各地的经理们都非常积极地参与到当地的社区活动中,这在很大程度上改善了他们的关系。要做到这一点就要求领导者能够通过创新的方法将不同利益的各方召集起来进行对话,比如可以寻找第3方作为对话的中介听取各方的意见。康奈尔大学的科学院就帮助快餐公司和社会抗议者安排了关于肥胖问题的对话。当遇到的问题涉及你所在的整个产业时,明智的做法就是联合产业内其他领导者一起参与到对话中来。

  比如,全球气候变暖问题就是目前被越来越多的科学家和环保主义者大声疾呼的议题之一,他们抗议大量工业气体排放,声称这是导致全球气候迅速变暖的主要因素。很多公司领导者支持布什政府不签订《京都议定书》的做法,但还是有一些美国行业内的领头公司意识到了这将带来的危害,希望寻找一个解决方案。他们在限制温室气体排放方面表现得很积极。通用电气就是其中之一,它已经在环保产品上投入了很大的精力,比如更高效的柴油机车、更清洁的喷气式飞机引擎和发电站。通用电气的CEO杰夫·伊梅尔特坦承,这些措施也是为了卖出更多产品和服务,而这并没有改变公司的初衷,那就是为客户节省在未来会越来越昂贵的消耗品。

  在各种障碍和冲突中抓住领导权

  某些时候,不同社会团体在面对同一问题上会表现出截然不同的态度。作为公司领导者,不管你在阐述一件事情上多么小心谨慎,都有可能会疏远另一个团体。

  2002年,福特用以往惯用的方式进行广告发布,即先对产品的特性进行包装,制作广告,然后投到目标客户集中的媒体上。经过细致的分析,公司决定在美国以同性恋为导向的媒体上推出旗下陆虎、美洲虎以及沃尔沃汽车品牌的广告。其实早在正式发布这些广告之前,福特就获得了同性恋群体的喝彩,因为他们为同性恋员工提供了比较好的福利政策。

  但是这些广告在成功赢得了同性恋人群的市场份额的同时,也招致了反同性恋组织的反对。2005年5月,基督教组织“美国家庭协会”表示“这家公司不遗余力地推动同性恋的生活方式”,因而呼吁其会员和所有基督徒抵制福特产品。压力之下,福特的管理层与该协会代表进行了会谈。几天后,福特宣布将停止美洲虎和陆虎汽车在同性恋倾向媒体上的广告;美国家庭协会也宣布取消抵制活动。

  然而,麻烦很快又就来了。尽管福特发言人称,停止广告的决定完全出于商业考量,和美国家庭协会的抵制与停止抵制没有关系;但仍然引起同性恋组织的反对,他们通过博客或其他手段批评福特的投降行为,大量谴责的电子邮件纷纷而至。一份有关福特和美国家庭协会之间的“正式协定”的流言广为流传。12月12日,将近20个同性恋团体的代表与福特的管理层在华盛顿会谈,福特的管理人员再次声明他们停止广告的行动与美国家庭协会的抵制活动无关。会后公司主席威廉·福特发布了一份声明,称公司尊重所有人的价值,无论他们是什么种族、宗教、性取向或其他差别。同时,参加会议的同性恋团体的代表也表示:“我们非常一致地对福特公司向左翼极端势力屈服的做法表示失望。”

  在与同性恋团体会面的几天后,福特宣布,虽然陆虎和美洲虎汽车不会再在同性恋倾向的媒体上发布广告,但福特将会在同性恋倾向媒体上发布公司整系列的产品线,称“这将有效合理地联结不同的用户群”。

  美国家庭协会,毫无疑问,很快便重新发起了他们的抵制活动。“我们和福特是有协议的,这是本着良好的意愿达成的。”该协会领导人说,“但是很遗憾,一些福特管理人员违反了这个正确的协定。”

  在相当长一段时期内,福特陷入2个外部团体的围剿中难以突围。而这一切,正是我们的社会所面临的文化危机的一个缩影。因此,21世纪的商业领袖们必须学会巧妙地处理“市场以外”的力量——当你遇到这种情况时需要耐心地掌控事件的发展方向,在各种障碍和冲突中抓住领导权。

  

  附:

  避免公司陷入“社会问题”困境的4项原则

  1、要让整个管理层做好心理准备,接受这样的现实——在如今这个由于互联网的发展高度而透明的世界中,公司面对的社会问题随时可能出现。

  2、在审视公司业务定位时,你需要预测可能出现什么样的社会问题,以及会由什么样的团体提出。

  3、建立一整套处理这些问题的技能体系,首先是从自己开始,然后推广到整个组织中。在这些事件的早期信号出现时,考虑清楚用什么方法应对,以及怎样评价造成这些问题的不同力量。

  4、做好与那些外部团体交换信息的准备,建立沟通的桥梁,共同寻找解决方案,保持防守的态势。

  

  卓越领导者的8项技能

  1、做出准确的市场定位。

  2、预见并积极应对外部环境的变化。

  3、改善组织系统,让员工齐心协力。

  4、辨别人才、选拔人才、培养人才。

  5、塑造管理团队。

  6、设定正确的目标。

  7、找出工作的重中之重。

  8、正确处理“市场以外”的力量。

  (本文选编自拉姆·查兰新著《Know-How:卓越领导者的8项技能》,获中信出版社独家授权,限于篇幅有所删改)

  

(责任编辑:buyi)
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