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假如苹果不做iPhone

  还俗?“苹果教”的战略转身

  采访:王鹏越 许凤婷

  2007年1月9日,iPhone在MacWorld的高调亮相剥去了苹果的神秘外衣,“我们要控制用户的一切体验,”史蒂芬·乔布斯的头衔刚刚从“苹果电脑公司”CEO变成了“苹果公司”CEO,不变的是他的“教主”地位。

  或许,对于苹果公司来说,iPhone的成败事关生死。据悉,为了达到对用户体验的严格控制,苹果已经成立了一个阵容庞大的律师团,除了苹果官方发布的消息以外,严密封锁一切关于iPhone的消息。对于苹果来说,一场前所未有的危险挑战才刚刚开始。

  苹果转基因

  把“电脑”二字从苹果的牌子上擦掉,不是一件容易的事情,毕竟,Macintosh电脑曾经在二十多年的时间里一直制造着尖叫,并且现在仍然每年为苹果带来接近40%的收入。然而从电脑到手机的基因转变,却是这棵成长了三十年的苹果树继续生存下去的必然选择。生长环境和土壤发生的变化,促使苹果把触须从原来扎根的电脑业,延伸到更肥沃的土壤之中去。

  “如何掌握力量的变迁,成为了达沃斯2007世界经济论坛的年度主题,”1月25日,硅谷著名的创新咨询家杰弗里·摩尔从达沃斯经济论坛会场出来后,随即在他的博客中写道,“其中最值得IT业关注的焦点是,从‘能通讯的计算系统’到‘能计算的通讯系统’的转变”。

  互联网、移动和PC三个产业正在逐步走向融合。在Mac World上,当被问及iPhone是否代表了计算机与通讯设备融合的潮流,乔布斯承认了这一点,“我不希望人们把它看做一台电脑,我认为它是对手机的一种创新。”乔布斯如是说。

  显然,生长环境的变化只是外因,而真正促使苹果基因转变的是内因的作用。

  当苹果在23年前(1984年1月)推出Mac电脑时,这款为小众设计的产品却受到了大众狂热的追捧,这丝毫不亚于今天iPhone造成的冲击与轰动。但推出之初价格不菲的Mac(2495美元),未能达到乔布斯事前预计的销售量。Mac之所以走得步履蹒跚,一方面是定价太高,另一方面却是乔布斯刻意限制了它的“扩散”,这样的局面显然不是董事会愿意看到的,1985年,乔布斯被他亲自请回来的CEO—John Sculley扫地出门。

  当2000年个性备受争议的乔布斯再度回归苹果公司重新执掌“教主”之位的时候,一个新的乔布斯和一个新的苹果悄然诞生了。苹果已经为从电脑进入到一个全新的领域埋下了伏笔……

  或许当时没有人想到,苹果会突然进军被专家认为是没有技术含量与竞争壁垒的MP3市场,但其实iPod正是苹果转变基因的第一步。从2001年10月23日第一台iPod上市至今,苹果已经售出8800万台打着苹果标记的MP3/MP4播放器。iPod的一炮走红,把苹果从水深火热之中解救出来。

  2004年,由iPod带来的收入增长速度达到顶峰,同比增长率冲到了279%。2006年,来自iPod的收入达到77亿美元,首度超过了Mac的贡献。然而,2006年中,全球权威的市场研究机构GfK发布的数据显示,MP3市场表现低迷,市场持续负增长。2006年,iPod的收入增长率已经下降到了69%,而在苹果刚刚公布的2007财年一季度财报中,iPod的收入增长率仅为18%。

  但显然,苹果公司非常明白MP3不是一个可以长期依赖的市场,在苹果的历史上,iPod将成为一颗迅速升起又迅速陨落的流星,而Mac的表现一直不温不火,苹果急需一个新产品来挑起赢利的大梁,并要确保苹果公司在未来的数年中保持强势。

  但快速变化的市场能够留给苹果的像iPod那样的转机不多,苹果必须比别人抢先一步,加快转变基因。

  Mac是个人计算设备,iPod是个人移动娱乐设备,二者相加,再考虑到通讯能力在未来商业世界格局中不容置疑的重要性,苹果未来的的赌注必须压在一个个人移动娱乐设备+个人移动计算设备+个人移动通讯设备——这正是乔布斯对iPhone准确的描述。

  iPhone砸开“苹果教”还俗路

  在数字商业时代,全球化让市场变得短命和平庸,用不平庸的战略进入平庸的市场,这是乔布斯一贯热衷的事业。

  据乔布斯透露,iPhone的预期目标是到2008年底之前,占领全球手机市场1%的份额。Gartner预测2008年全球手机的销量将达到11.8亿台,这意味着,届时地球上将有1000多万人手持流光溢彩的iPhone,他们将为苹果公司贡献四分之一的收入。

  或许,当同样的产品被1千万人同时使用时,它的用户们也就不显得那么的“另类”了。尽管,我们愿意相信“教主”乔布斯还是会想尽办法维护“教徒”们的优越感。

  在产品定位策略上,iPhone主攻的是娱乐方向,而非商务市场,这样更有利于充分发挥苹果品牌中的时尚因素的号召力,以及由Mac和iPod积攒起来的品牌忠诚度。

  “现在的手机早已让人审美疲劳,我早就想换一部手机,但真的不知道该换什么样的,直到我看到了iPhone”。一位年轻的CEO毫不掩饰地向记者说出他对iPhone的期待。此前,他从来没有触摸过任何一款苹果的产品。iPhone发布之后,有不少人像他一样,从网上下载并一遍又一遍地观看iPhone的视频,同时两眼放光地在网上搜寻一切关于iPhone产品和上市时间的蛛丝马迹。“遗憾的是,iPhone要等到2008年才能进入亚洲。”他有些失望,但对iPhone的渴求却更加强烈了。

  然而,即便像这位CEO一样的苹果新“粉丝”能够在短时间内用上iPhone,恐怕他们的热情也会在短的时间内消退,从目前iPhone支持的功能来看,这不是一款真正意义上的智能手机,它的主攻方向是娱乐,同时兼顾商务应用。

  虽然从目前公布的资料来看,iPhone上并没有加载任何的游戏,然而一位熟悉电子消费品生产环节的人士却告诉记者,游戏将会是未来iPhone最大的卖点之一,“看看iPhone的屏幕就知道了。3.5英寸、分辨率高达320×480的屏幕,这是前所未有的尺寸,正是用来玩游戏的最佳尺寸”,他断言道,“至于游戏的程序和内容本身,对苹果来说应该不是个问题”。

  除了游戏,音乐和视频的播放这些娱乐功能对于苹果来说,只需要把在iPod上做过的文章在iPhone上重温一遍就可达到。

  对于商务功能,苹果并未完全放弃,而是在iPhone上埋下了两个伏笔:一是配备WLAN(无限局域网)和EDGE(增强型数据速率GSM演进技术,从GSM到3G的过渡技术),可以让用户快速收发E-mail,实现最简单却是最必需的商务功能;二是可实现手写输入的触摸屏,这正是最受商务用户欢迎的功能。

  iPhone的定价策略和上市时间表显然是经过精心设计的。iPhone的上市时间是,2007年中进入美国和欧洲市场,2008年底进入亚洲市场。苹果的新、旧“粉丝”们需要吞着口水等上好一阵。然而,如果把这样的上市时间安排单纯理解为苹果惯用的“饥渴营销”手段,我们将会高估了苹果的能力,同时忽略了它们的长远目标。

  一名业内资深人士认为,iPhone于2007年中投放欧美市场,主攻的将是高端市场,在这个阶段的利润空间非常高。而在iPhone上市的第一阶段,需要一个稳健的市场导入期,为苹果生产iPhone的富士康的产能,市场认可度等因素,都将制约iPhone的大规模扩散。在高端市场站稳脚跟后,iPhone将转向低端市场,靠量取胜,要达到这样的转变需要一年时间,而这正是iPhone进军亚洲市场之日。同时,也不排除在这两个时间点的中间时段,苹果会推出中等价位的iPhone。而到了2009年,iPhone将完全走低端路线。

  这样的策略其实并非乔布斯首创,摩托罗拉V3当年走的正是“从高到低”的路线,并且斩获可观。事实上,面对整个市场的快速与短命,对于苹果来说“还俗”似乎都是不可避免,问题只是什么时机与什么方式,iPhone与苹果将无法回头,同时苹果也将在这个领域面临摩托罗拉、诺基亚、索尼爱立信、三星等手机列强的强烈围捕。因为对手毕竟不是MP3领域中的那些小角色。

  或许若干年后,苹果的iPhone将成为商学院中的经典案例,不管它是一个成功案例,还是反面教材。

  苹果变质了吗?

  不能否认的是,转基因苹果仍然是一颗苹果。从iPhone身上我们仍然可以看到苹果一直坚持的一些做法。甚至会有苹果的“粉丝”或“准粉丝”振臂高呼:一度折翼的苹果精神又回来了!

  苹果精神是什么?人们通常很容易看到产品层面的苹果精神:特立独行。

  iPhone的定价为499美元到599美元,定位高端的同时,其实也是在限制这款产品向更广阔的市场扩散。根据目前掌握的资料来看,iPhone并不兼容3G无线数据网络,虽然有苹果内部人士称,未来有可能为iPhone发布可升级到3G的软件。此外,乔布斯还限制了第三方对iPhone的软件进行开发,例如手机铃声和文字处理程序等。

  “这款手机里的所有东西都由我们来定义,”他说,“你不会想让你的手机像一台PC。永远也不要做这样的事情:在手机上安装三个应用程序,然后打电话,结果发现它再也不能工作了”。乔布斯强调,iPhone和目前无线市场中的任何其他产品都不一样。

  手机已经成为个人计算设备的延伸,手机制造商中的领军人物——无论是诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信、微软、Palm还是RIM,他们所做的事情,是让手机变得越来越像一台可以放进口袋里的PC。乔布斯其实做的事情也一样,只不过他比他的对手们有着更强的控制欲,他想要把他的产品牢牢掌控在自己手里。

  或许大多数iPod的用户不会注意到,在这款让他们爱不释手的播放器背面有一行小小的字:Designed by California Made in China(加州设计,中国制造),而且,他们多半不会想到,在中国制造iPod的,不是苹果的工厂,而是一些名叫鸿海、英华达的工厂。因为在更深一层的战略选择上,苹果精神意味着:高度专注。专注自己的优势——设计和研发,而对于生产和制造这些非核心业务,苹果把它们统统外包出去。

  苹果公司自己并没有生产过一部iPod,未来也不会生产一部iPhone,据悉,苹果已经把iPhone的生产任务悉数交给了曾被指为“血汗工厂”的富士康。

  即便是在研发中,苹果也只是控制其中的核心,对于某些技术苹果会采用从其他公司买断的方式获得。

  注重给用户带来与众不同的“设计体验”恰恰是苹果永保新鲜的秘诀。变化的是不同性能的产品与市场,不变的是其一贯的风格与品质—简洁、时尚、方便、友善。iPod成功的独特之处在于“iPod与iPod拥有者”的关系,正如台湾学者詹伟雄所言:“许多人拆解iPod,都忽略了它是‘我和我的iPod’—而非iPod—才是消费者对它有好感的理由。”

  苹果是新产品与品牌文化的融合的最好例子,苹果一直坚持变科技消费为文化消费,变技术体验为时尚体验,这或许是苹果不变的本质。

  痛苦的乔布斯

  据悉,当初在iPod上市前几周,乔布斯还在高层会议上问“有没有比iPod更好的名字?”现在,对苹果而言,有没有比做iPhone更好的选择?或许没有人知道,乔布斯是否在心里无数次这样自问。

  虽说PC和移动产业的融合是必然的趋势,但是不可否认,手机产业的竞争日趋激烈,此番乔布斯可以说是抱着iPhone勇敢地跳进了一个巨大的红海。

  从品牌价值来看,苹果是一个好品牌,但并不是一个手机的品牌。如何在强手如林的无线领域创建一个被大家认可的品牌?这是让乔布斯头疼的问题之一。其次,无线通讯和计算机以及MP3是完全不同的领域,具有较高的技术进入壁垒,苹果能否把iPod的神话再重演一遍?

  以入侵者面目出现的iPhone,首先要踏的是索爱的地盘,其次是三星和LG,因为这几家手机厂商主打的正是娱乐手机市场,其目标客户都是更注重新鲜、酷体验的年轻用户。然而纵观当今世界以及国内手机市场,从家电、电脑行业在进军无线通信领域的厂商大多战绩平平,索爱能取得第四大手机厂商的位置,也正是索尼手机在无法独立支撑之际与爱立信果断合作,才得以“咸鱼翻身”。苹果能否打破手机行业对家电/电脑厂商的“黑暗诅咒”?

  “iPhone让所有的手机厂商感到一阵恐慌,但是我并不认为苹果在手机行业的路子有多宽,规模成本的压力还是很大的”。杰弗里·摩尔与本刊记者谈到他对iPhone的看法,“我认为苹果是消费电子中的一流品牌,而不再仅仅是一家电脑公司。苹果会在娱乐和家庭中扮演很重要的角色,但是我不认为它会在商务市场成为主流。”

  种种迹象表明,进军手机市场是苹果的必然选择。在未来手机必将成为移动、网络与通讯最后的“超媒体”终端,一个超级“遥控器”。

  假如不做iPhone,苹果很有可能成为一颗最耀眼的流星,在赢得尖叫与赞许的同时,也将留下深深的遗憾。对于乔布斯和苹果董事会来说,显然他们更希望苹果能永远保持一颗新星的光辉和能量,他们甚至梦想 Apple Forever——苹果可以成为永远被膜拜的恒星。  

  box:

  除了iPhone还有什么?

  或许是iPhone制造的“尖叫指数”太高,它的亮相掩盖了苹果其他新产品的光芒。2007年,比iPhone更早进入苹果体验店的,将是一款代号为“iTV”的产品,其上市时间定在了今年第一季度。

  iTV的主要用途是实现电脑、iPod和电视的连接,通过它可以把音乐、电影和其他内容从电脑或iPod转移到电视机或其他娱乐设备上。据乔布斯介绍,传输将通过IEEE802.11、 Wi-Fi等无线网络技术实现。实现iTV的建议售价为299 美元。

  如果说iPod和iPhone瞄准的是个人移动娱乐终端,那么iTV瞄准的将是家庭娱乐终端市场。

  “苹果在你的卧室里,苹果在你的客厅里,苹果在你的汽车里,苹果也在你的口袋里。我希望现在你们能明白,苹果的未来的方向在哪里。”乔布斯以这样的话结束了去年9月iTV的发布会。  

(责任编辑:赵秀芹)
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