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直接模式面临新的挑战 业绩压力令戴尔重出江湖

  《IT时代周刊》记者/丁弋弋(发自北京)

  戴尔公司期望创始人的重新出山可以力挽狂澜。

  就在可能因迟迟未能递交3季度财报面临被纳斯达克摘牌之际,今年1月31日, 戴尔公司对外宣布,凯文·罗林斯迫于业绩压力已辞去CEO职位,并同时辞去在公司董事会所任职务,而公司创始人和董事长迈克尔·戴尔重新担任CEO。

戴尔公司发言人鲍伯·皮尔森说:“戴尔出任公司首席执行官将不会是短期任命。”

  此次戴尔换帅,业界普遍认为是为了取悦投资人。另有分析师指出,从某种意义上说,是华尔街最希望戴尔这么做。

  各种行业统计数据显示,戴尔正被竞争对手们迎头赶上,一直奉为成功之道的 “直接模式”正逐渐显得“老态龙钟”,这是当年放心地把权座交给罗林斯的迈克尔·戴尔始料未及的。

  业绩不佳是关键

  早在去年11月,华尔街的分析师就曾猜测,如果罗林斯不能尽快改变公司目前的业务现状,戴尔可能要为首席执行官寻求其他人选。

  迈克尔·戴尔从1984年公司创立之初即担任董事会主席和首席执行官,2004年,罗林斯接下执行官一职,先前他在戴尔公司担任总裁与营运官多年,与戴尔两人共同领导公司。两人素有深交。多年来,两人共用的40英尺宽的办公室中间隔着一扇玻璃推拉门,而这扇玻璃门从来就没有关上过。

  自2006年第3季度起,因罗林斯在任期间业绩不佳以及公司屡遭负面新闻,华尔街投资者对他的不满情绪与日俱增。此前,外界曾多次有呼声要求罗林斯辞职,但迈克尔·戴尔还是坚定地予以支持,股东们却越来越失望,因为他无法让戴尔设计出像惠普那样的创新或极具吸引力的产品。

  统计显示,戴尔去年第3、4季度的电脑出货量都被惠普超越,虽然全年销量仍是全球老大,但罗林斯的一些表现已难以让外界满意。戴尔公司股价已从罗林斯上任时的35美元跌至现在的25美元左右。

  近日,由于涉及财务调查尚未完成,戴尔公司接连申请延期向纳斯达克交付第3季度的财报。纳斯达克要求它在2007年3月1日前交付与财务调查有关的文件以及财报,否则将面临摘牌危险。但戴尔公司1月23日表示,公司能够在3月1日前交付财务调查文件,但是财报的交付恐怕要推迟到3月14日。戴尔公司称,已经计划向纳斯达克再次提出延期申请。

  戴尔公司方面透露,去年第4季度营收和利润都将低于市场预期。过去数个季度中,戴尔不少市场份额被惠普抢走。

  据IDC提供的报告,在去年第4季度中,宏基在欧洲、中东以及非洲市场,一举压倒了曾经的个人电脑产业的霸主戴尔,坐上了全球第2把交椅。惠普依然保持欧洲、中东以及亚洲市场的首位,而戴尔下滑到市场第3的位置。

  去年第4季度,惠普的PC销售额提高了24%,创下6年来最高纪录,而同期,戴尔的销售额下滑了9%;惠普全球市场份额为17%~18%,而戴尔则降为14%~15%。

  华尔街有些行业分析师相信,在难看的市场业绩下,就算没有华尔街股东们的逼宫,罗林斯的退位恐怕也是迟早的事情。

  直接模式成尴尬

  要想知道曾经是全球最大个人电脑制造商如今所面对的挑战,只需看看克里斯·康罗伊最近是怎么购买他的新款笔记本电脑的,就全明白了。

  现年31岁的康罗伊为华盛顿一家科学杂志出版商工作,他首先登录到戴尔公司的网站上浏览了一番电脑产品。但是,由于他原来的笔记本电脑很快就不能正常运行了,因此他想,在互联网上购买电脑,然后再送货上门,这样花费的时间太长了。

  于是康罗伊就去了一家Circuit City Stores Inc.商店,那里并没有任何戴尔电脑出售。他在店内随便看了看几款笔记本电脑,然后就选中了一台价值1,200美元的惠普电脑。“最重要的是,我当时就能亲身体验,无须再去担心送货的问题。”康罗伊说。

  康罗伊的经历表明戴尔目前面临着一个根本的问题。多年来,以电话和网上直销著称的戴尔凭借面向企业的大宗销售而长盛不衰。借助这种直接业务模式,戴尔成为了业内备受推崇的高效运营典范,因为其价格较惠普等对手更具有竞争力。

  但是,过去几年来,电脑界的购买行为发生了转变。电脑需求的增长大多来自于消费者,而不是戴尔关注的企业市场。此外,其电脑款式缺乏竞争对手拥有的花哨样式和功能,尤其是就笔记本电脑而言,消费者更愿意在商店里体验和测试各种型号,但是戴尔的电脑却不在商店出售。根据NPD Group的资料,去年第1季度,笔记本电脑销量56%出自商店,较两年前的50%有所上升。

  虽然戴尔表示它仍然视终端消费者为一个重要的市场,但实际上,它还是忽视了这个市场的兴起。该公司一度雇佣兼职工人接听有意购买电脑的消费者的电话,这些工人的流动率每年高达300%。戴尔为诸如打印机、存储系统和电脑服务器等企业类产品投入了巨资。它拒绝了零售商希望在商店出售戴尔电脑的建议。在2004年的一次会议上,凯文·罗林斯甚至宣称:“我们从未将消费者当作一个企业予以重视。”

  与此同时,惠普、Gateway和苹果电脑等竞争对手则在消费电脑市场高歌猛进。特别是,惠普为了与戴尔相抗衡,不断削减成本,更加开始与零售商紧密合作,并加大了营销方面的投入。

  重掌帅印会力挽狂澜吗

  现在,戴尔回来了,他就能在每况愈下的大环境下救市吗?

  IT公司由创始人重新掌舵的成功案例并非罕见,苹果公司就是在创始人史蒂芬·乔布斯重掌大权后攀登到企业第2高峰。

  乔布斯和史蒂夫·沃兹尼克共同创办的苹果电脑公司在20世纪70年代成为个人电脑领域的先驱。乔布斯于80年代卸任,在苹果同意收购也是他创立的新公司后于1996年重返苹果电脑担任顾问。1997年,正当苹果遭遇困境之际,在时任苹果董事的埃德加·S·伍拉德的劝说下,乔布斯重新出任苹果掌门。

  无意长留苹果电脑的乔布斯把“临时”CEO的头衔一直顶到了2000年1月。他使公司在连续亏损两年之后重新实现了盈利,他开创了苹果品牌专卖店,主持开发了iPod便携音乐播放器,重新定义了音乐行业,同时也为苹果自身的事业翻开了新的篇章。

  但创始人梅开二度也有失败的案例。Gateway Inc.共同创始人之一的泰德·温特1999年让位于人,13个月后又因公司销售下滑而重任CEO。2004年,他第二次卸任。继任的Wayne Inouye面对销售额的下降却回天无术,并于2006年2月突然辞职。该公司2006年前9个月小额亏损,全年股价累计下挫20%。

  戴尔复出之后正在加紧确立对公司的掌控。他在致戴尔公司员工的一份备忘录中承诺,将精简管理层级、削减营业成本、取消年底奖金、提高工作效率。戴尔表示,目前分管戴尔公司欧洲业务的保罗·贝尔将主管重组后的美国业务。他还表示,采购和生产将由一个新的全球业务团队管理,生产模式则将转向更为倚重外包的“轻触”模式。戴尔提出,将重新加大迎合消费者的力度,纠正忽视市场的错误。

  就在迈克尔·戴尔宣布重新上任CEO的同时,美林将戴尔股票评级从“持有”调高到“买进”。美林分析师RichardFarmer认为,戴尔重新执掌CEO职位后,有望采取积极的行动降低组织结构成本。

  

(责任编辑:buyi)
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