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广东移动领先揭秘:积极定价和市场化操作模式

  积极的定价策略和彻底的市场化操作模式,使广东移动成为全国第一家实行单向收费的电信公司

  □本报记者 葛清

  “全球通、动感地带的客户增长速度比过去明显加快。”2月12日,正式推出被叫免费的全球通新资费方案2个星期后,广东移动市场经营部总经理李欣泽告诉记者。

  广东移动从2003年至今已经逐年降低移动话费,实际资费已经从0.6元/分钟下降到约0.2元/分钟。

  本次单向收费的政策并不是在目前手机资费的基础上话费减半。对于本地消费者而言,无甚新意。然而对于着眼本省过亿潜在客户、有着明确市场化战略的广东移动来说,意味深长。该公司2006年营收超过500亿元,占整个中移动收入的近五分之一。

  去年底,信息产业部副部长奚国华在中国电信集团2007年工作会上也表示,政府鼓励企业实行单向收费。由此开始,全国性的手机单向收费成为大势所趋。但是对于广东移动来说,绝不仅仅只是一个资费政策的跟随者那么简单,灵活的定价策略已经成为其跳出传统国企形象、保持行业领先的秘密武器。

  自2003年加入广东移动以来,李欣泽琢磨最多的就是如何让越来越多的人使用手机,以及如何让手机用户更频繁地使用手机。

  李欣泽认为,今天的消费者最关心的并不是运营商收费的方式,而是整体的资费水平。

  2003年他在公司内部提出了一套“奶嘴头”的市场理论:在一定的消费门槛上,移动用户群增速随着他们的可支配消费能力的上升而增加,当然,达到一定数量以后又会下降,整个群体的发展趋势呈“奶嘴头”状不断增大。他认为,降低消费门槛、提高用户的消费能力,将刺激用户增速提高。而越来越低的价格策略无疑是刺激用户量不断提升最有效的手段。

  在他领导的市场经营部里,有一个六人小组,专门研究市场价格与客户增长量之间的关系。

  “从2003年开始,我们的资费价格逐年都在下降,而客户量每年暴增1000万。”李欣泽说。在政策允许的范围内,保证一定利润增长的同时,广东移动已经娴熟地掌握了定价策略,并以此方式来拓展市场。

  单向收费并没有在广东地区掀起轩然大波,手机用户对于单向收费的诉求也早已通过其他方式的资费优惠得到了缓解。事实上,经过多年的资费演变,单向收费已经在各地成为既成事实,绝大部分用户已经享受到了资费的优惠。然而对于广东移动来说,此次的资费调整仍旧是一场具有划时代意义的资费变革。

  两年前任总经理的李刚在接受《电信赢家》一书作者胡泳采访时曾表示,政府不支持手机双向收费改成单向收费对广东移动有利有弊,但弊大于利。从有利的方面看,广东移动的业务收入会持续平稳地增长。不利的方面,一是“全球通”和“神州行”之间资费结构不合理的矛盾不易得到调整;二是与其竞争对手联通相比,在资费上的不利之处也不容易缩小,对发展新用户和留住老客户带来更大的挑战。

  正因为多年来对单向收费的渴求,去年年底政府监管部门一旦表态支持,广东移动仅仅一个月后便率先破冰。

  信产部通信政策与管理研究所咨询部主任许可认为,单向收费作为资费结构性调整中最重要的一步,从政策上打破了原有的非市场化资费定价机制,无疑有利于广东移动扩大用户群。

  据李欣泽透露,3月份广东移动会将单向收费服务推广到旗下的神州行大众卡上。广东移动拥有2000万原大众卡用户,这部分用户实行单向收费以后,广东移动总数超过6000万用户将全部享受到单向收费服务。

  手机话费是否还会持续下降?50元的基本月租费是否会取消?

  这样的问题如果放在2003年之前,广东移动是不会作出回答的。

  2003年之前的广东移动作为市场的主导者,并不需要采取价格策略进行竞争。但是其竞争对手广东联通却充分利用政府给予的10%浮动价格优势,用终端补贴和定制资费套餐等强有力的营销方式,争夺移动用户。同时,本地的固网运营商大力发展具有“价格杀手”之称的小灵通业务。广东移动在高端和低端两个市场都感受到了前所未有的竞争压力,不得不大规模介入价格战。

  2003年竞争空前激烈的情况下,广东移动开始采用价格策略来争夺市场,比中国移动众多省市分公司2004年初开始打出的“降价牌”早了一年。

  另一方面,自2004年始,政府监管层对遏制价格战“红头文件”不断,但是只是对于资费政策只有上限的限制。“省公司报批了方案,一般政府都会批准,仍旧是报多少批多少,只是受上限的制约。”李欣泽回忆说。

  资费只是广东移动参与市场竞争的一个手段。如今回过头来看从2003年到2006年的竞争史,李欣泽感慨万千。2006年8月,广东移动总经理徐龙倡导了一项“感谢广东”的活动,其中最重要的是感谢竞争对手。正是由于联通和电信公司多年来的共同竞争,如今的广东移动才真正将市场化的战略、市场化的运作与市场化的业绩考核、企业文化融合起来。也正是因为竞争,一家垄断的大型国企,才彻底蜕变成为走在改革前沿的企业。

  目前中国移动正在筹备和规划TD-SCDMA网络建设,并将主导TD-SCDMA网络的下一轮商用测试。

  3G时代广东移动将采取怎样的市场策略已经十分明确。市场普遍预期,3G对于中国意味着新的运营商的加入,移动通信市场竞争将更加激烈,广东移动的竞争优势将受到真正的威胁。广东移动力图通过单向收费巩固客户基础,以期让自己的固有用户平稳过渡到自己的3G网络。

  2月12日,记者来到了广州市郊的花都区。在这里,中国移动花都分公司正在如火如荼大力拓展农村市场。

  花都分公司提出进攻农村市场的“三低政策”,低端手机、低廉资费、低价套餐,用积极的定价策略占领市场;以及“四进促销”活动———进农村、进社区、进厂矿、进高校。

  花都区花山镇小布村村委会向记者介绍,中移动花都分公司是唯一一个免费向镇政府和村民提供液晶显示屏,通过“农讯通”、教育网等平台为当地农民和小学生发送各类科技、教育信息的电信公司。小布村村民人人熟悉中移动的品牌,人均手机拥有量达到1.2部。

  除了广大的农村市场,李欣泽认为,广东移动潜在的客户群还包括,城市的流动人口、没有用上手机的家庭成员。他正在做的事情,就是让这些低端客户用得起广东移动的服务。“单向收费也并不是资费下调的终点。”他说,消费者完全可以对未来充满期待。

  

  经过多年的资费演变,单向收费已经在各地成为既成事实,绝大部分用户已经享受到了资费的优惠图/Phototex

  

(责任编辑:水涨船高)
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