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摩托罗拉放弃份额追求利润不可取

  摩托罗拉能够做好市场细分,调整好产品比例;做好提升产品附加值的整合工作,找到一个好的办法改变消费者的生活方式;不要再耍小聪明,人为的延长产品的生命周期。这样或许能够缓解来自利润和份额之间的矛盾

  在摩托罗拉发布了第四季度财报之后,盈利状况不佳的事实引来了业界的普遍质疑。

今天,摩托罗拉财务长官埃德·桑德尔也自报其短,认为导致盈利不佳现状的主要原因是摩托罗拉为了份额放弃利润,高端产品较少。而且桑德尔也表示,为了改变现状要改变策略,加大对手机利润的关注,而适当的减少低端手机的出货。

  对此,笔者个人认为摩托罗拉的这一决策不但不会对利润的增加起到促进效果,反而会更加糟糕。因为手机作为消费品来讲,应该满足不同消费阶层的需要,利润和份额虽然是一组矛盾,但是衡量企业健康的标准是利润与份额双丰收。为此,摩托罗拉应该找到解决这一矛盾的具体办法,而不是选择放弃或者逃避。

  诺基亚的市场细分模式值得借鉴

  我们拿摩托罗拉最大的竞争对手诺基亚做对比,看能否从中找到摩托罗拉的不足之处。报告显示,该公司第四季度的净利润同比增长19%,市场份额升至36%。从诺基亚的财报,我们看到诺基亚实现了份额和利润同步增长,这说明企业的发展是健康的。那么,诺基亚为什么能够实现这个健康发展呢?

  再看一组数据,诺基亚手机第四季度平均售价为89欧元(116美元),与2005年同期的99欧元和2006年第三季度的93欧元相比,呈现出持续下滑态势。这主要是由于中国和印度新兴手机市场的爆炸式增长和农村手机用户的增加,诺基亚也遭受了冲击,但是这并没有影响到诺基亚的利润。我认为,这主要是诺基亚采取的市场细分策略帮助其抵御了低端市场的冲击,这个策略应该是高端获利,低端抢占份额的策略。

  2006年移动终端总销量与2005年相比提高了31%,达到了三亿四千七百万部。由于没有具体价位的销售比例,我只能从诺基亚在中国市场推出的机型价位段所占的比例进行分析,从中你会看到诺基亚高端和低端之间的相得益彰。

  2006年,诺基亚1000元以内低端产品占总产品的比例为19.4%,1000-2000元为33.3%,2000-2500元比例为19.4%,2500以上为27.8%。由此,我们看出诺基亚在中高端的比例要远远大于低端,这就有利于诺基亚保持利润,此外也能够有效提高品牌的高端形象,促进低端产品销量提高,最后实现了利润和份额双丰收,诺基亚份额由33%提高到了36%。

  其实,高端和低端之间也存在着相辅相成的关系。高端产品有利于品牌的塑造和利润的提高,好的品牌效应可以有效促进低端销售量的增加,从而有效的提高市场份额;而低端份额的增加,销量的提高会直接影响到产品的规模,因为诺基亚的产品很多零部件都是通用的,比如充电器、耳机、内部的一些芯片等等,所以有利于实现规模效应分摊高端产品的成本,形成了一个良性的循环。

  相反,摩托罗拉却没有这种市场细分,高端产品较少,低端较多。2006年,摩托罗拉1000元以内的产品占据了所有产品的40%,而中端产品1000-2000以内的产品占据了40%,高端产品仅仅有K2、E6两款,而且都是第四季度的产品。

  摩托罗拉的产品价位分布比例失调,高端产品较少,无法提高利润,同时也很难为品牌形象作贡献。低端产品较多,影响到了整个年度的利润率。长期下去,给广大消费者的感觉是摩托罗拉是个低端品牌,这对企业的长远发展是非常不利的。

  那么,摩托罗拉为何无法提高产品的价格呢?接着往下看。

  应该找到改变消费者生活方式的办法

  我想摩托罗拉之所以无法提高产品价格,主要因为其没有找到改变消费者生活方式的武器。手机作为通话工具来说,功能已经完全饱和,没有提高价值的好办法,为了提高产品附加值就必须考虑消费者的生活方式,如何将手机变成改变生活方式的工具。

  诺基亚N系列手机上是价格,最高达到了8千元人民币,因为诺基亚整合了卡尔蔡斯照相头,给诺基亚高端手机镀金。长期以来,手机在消费者的脑子里,都是通话工具,这一点根深蒂固,手机企业靠自身的能力无法改变消费者的印象,消费者为手机愿意支付的价格仅仅是作为通话工具的价格。这就需要找到一个新的切入点,改变消费者的这种偏好,当然已经在消费者大脑中形成了高端印象的品牌是最好的帮手。卡尔蔡斯,这个引领世界走向影像时代的品牌已经改变了消费者的生活方式,消费者愿意为此支付较高的价格。诺基亚整合了卡尔蔡斯,提高了产品价格。

  相反,摩托罗拉完全没有这种整合的产品,从本质上讲还是在卖电话,而诺基亚已经开始卖生活方式,而且是高享受的生活方式。丰饶经济学告诉我们,没有事物形态的商品是利润最高的,也是无价的。

  升级措施是小聪明损害消费者忠诚

  摩托罗拉惯用的手法是升级,出了E680,就出E680I/G;V3/V3I/E;L7/L7I;L6/L6G。升级可以减少成本,仅从软件上作一些改动,不用重新开模,不用再大力推广,这看起来是个节省成本的好办法。可是我认为这是小聪明,会因小失大。

  一款产品的生命周期是一定的,手机的生命周期是3-6个月,升级是人为的延长产品生命周期。而且新产品上市价格很高,可是升级产品跌价很快,幅度很大。比如V3上是价格6千多元,后来跌到了2000元,为了延长生命周期并提高价格摩托罗拉开始出升级产品升级,仅仅在软件上或者分辨率上有些提高,消费者感觉到乏味。消费者会考虑,我买的这款机器的价值到底是多少,如此大幅度的快速跌价,损害了消费者对品牌的忠诚。

  而诺基亚的做法或许是明智的。当一款产品过了生命周期之后,诺基亚会选择坚决的停产,而且手机价格也不会有如此大的下降,满足了消费者保值的心理。很多消费者都在论坛上发表看法:诺基亚是最保值的手机,而摩托罗拉是最容易贬值的。

  最后,笔者希望摩托罗拉能够做好市场细分,调整好产品比例;做好提升产品附加值的整合工作,找到一个好的办法改变消费者的生活方式;不要再耍小聪明,人为的延长产品的生命周期。这样或许能够缓解来自利润和份额之间的矛盾,同时抵御低端市场的爆发,提高手机的平均价格。

  (文/消费电子行业专家 磐石之心 blog:http://blog.sina.com.cn/panshizhixin)

(责任编辑:水涨船高)
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