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分众高层答投资者问:广告淡季将影响一季度收益

  【搜狐IT消息】北京时间2007年2月27日晨,纳斯达克上市公司分众传媒发布了截至到2006年12月31日的四季度财报和全年财报。在会后的高层电话会议中,分众传媒CEO江南春、CFO吴明东回答了投资者和分析师的问题。

  以下为电话会议实录:

  花旗集团分析师杰森-布鲁什科:能不能详细说说第一季度收入的季节因素?此外,二级城市利用率上涨很快,目前不到20%。这是由于对你们的更好接受,还是二三级城市销售的改善或广告环境的改善?

  分众传媒董事会主席兼首席执行官江南春:对于二级城市,分众传媒去年组织了路演以宣传我们的业务,我们与当地的广告商会面并且将客户带到那些城市展示我们的网络,这很有效,在第四季度,我们拥有网络的五个二级城市已经排满了广告。我们预计2007年将会有更多的二级城市像一级城市那样排满广告。此外,除了一二级城市,稍后的10到15家三级城市,对分众传媒网络的需要也大幅提高,在这些城市继续取得健康的增长,我们预计2007年除了二级城市中的前10座12座城市以外,后面的城市也会赶上来。

  分众传媒首席财务官吴明东:我们希望投资者认识到分众传媒的季节因素有两层含义,首先是中国广告业务的季节因素。中国的广告有明显的季节性,第一季度较弱,第二季度较强,第三季度与第二季度差不多,第四季度最强。这有很多原因,首先,人们往往在年初进行预算、计划工作,他们计划在剩下的时间里进行更大的投资。此外,第一季度有很长的春节长假,人们要休息两三周,这导致中国广告市场第一季度比较疲软,这适用于绝大多数中国广告业务。

  对分众传媒,还有一些特点。商业楼宇广告仍然占到了分众传媒收入的大部分,超过了60%,这些是在办公楼的液晶显示屏广告,这些楼宇在两周的新年时间里是关闭的,不会有访问量。

  我们在商场、机场也有广告,它们仍然营业,但是绝大多数显示屏在办公楼,由于没有眼球,我们无法出售这些时间段,第一季度,商业楼宇广告大约要损失两周半,有时多达三周。在住宅市场,受到的影响较小,但是仍然有影响,因为广告商要休假。对于店内广告网络,受到的季节性影响较小,超市通常只关闭一两天,因为人们在假期仍然采购。人们在假期还购买很多礼物,因此,对礼品的广告需求提高抵消了第一季度店内广告的部分疲软。

  总体来看,第一季度的预测考虑了各种因素,第一季度通常是全年较弱的季度。

    高盛分析师Kit Low:你们现在对全年的预测有多大是根据目前的可预见性?

  吴明东:有两种方法。对于季度预测,我们根据广告放置来确认收入,而不是根据签约数字,因此,预测的时候通常已经有了半数的季度收入。对于后半季度的预测,在很多合同发布前就已经签约了,确认这些合同的收入只需要传送广告。当然,除非有一天网络消失了,我们肯定会继续运营,这些收入会得到的。

  对于全年的预测,作为商业楼宇广告,签约期往往很短,12周或者8周、15周,因此还没有签署合同。广告商在2006年年底和2007年年初就对2007年做了很多计划,在此期间,我们与广告商进行了很多沟通。分众传媒现在有很多客户,很多广告商都是老客户。他们往往有全年的预算,有些广告商会将一定数量的预算拨给我们,有些是全国性的,我们必须将它们划分到地区和季度。因此,通过对话,我们知道了他们的全年计划。

  这就是我们编制2007年预算的方法,我们是根据与广告商的对话获取2007年的可预见性。如果你问我2008年的事情,我说不出来,因为这要到今年年底或明年年初才会有对话。

    Kit Low:照中值计算,你们2007年的非GAAP运营利润率比2006年只提高了20个基点,但是收入增长了67%,这是为什么?

  吴明东:首先,商业楼宇广告的毛利率已经达到了75%。我们的毛利率为73%,预计长期来看能够达到75%。我们在住宅市场的利润率已经达到了75%。我们预计店内广告的利润率将继续提高,由于该市场仍然有增长空间,我们将继续对店内网络进行投资。

  我们相信,我们在绝大多数业务的利润率都不会达到90%,这是不合理的,这是我们对业务的长期看法。我们认为对2007年的利润率预测是合理的、保守的。

    拉什奇:你们的毛利率很健康,取得了很好的增长,这是可以持续的还是得到了额外的帮助?你们首次提到了向海外公司发放分众传媒品牌的收入,这会是一项持续业务吗?能增长吗?

    吴明东:对于商业楼宇,我们预计毛利率将超过75%,目前只有73%,我们正向着这一方向前进,当然这要受到季节因素的影响。在住宅市场,长期毛利率将达到75%,但是我们已经达到了。我们认为可以继续提高,但是也要受到季节性的影响。店内网络的毛利率还有提高的空间,我们希望今年年底达到55%或60%。我们正为此全力以赴。当然,如果有了新的机会,我们会抓住的。如果我们继续对超市进行积极投资,这会影响毛利率以及毛利率达到目标的时间。我们预计,店内网络的长期毛利率将在55%到60%。移动业务的毛利率约为40%,在3G推出之前大约会保持在40%到45%。

    总体来看,在没有季节性因素的情况下,我们认为长期利润率将比2006年第四季度有所提高,但是考虑到季节因素,不同季度会有所起伏。

    在授权收入方面,目前还仅仅占到我们收入的很小很小一部分,这基本上是分众传媒建立品牌的一种方法,也是相信我们的模式的友好邻国根据自己的文化和具体条件建立这类业务的一种方法,他们希望从分众传媒学习这种业务,我们也希望利用这一品牌在销售和市场宣传方面帮助他们,与他们合作让我们很高兴。

    因此,管理层并没有投入任何资源宣传这一业务,我们对此没有进行投资。他们到这里来学习业务,我们提供培训、技能,有时还提供一些设备,或者根据成本加上基本利润卖给他们。他们在自己的国家采用分众传媒品牌,每个国家基本上都是排他性的,每个国家基本都只和一家合作。

    这些国家必须和中国有一定的相似性,例如,在香港和新加坡。我们的业务在这些国家是合理的,这也是他们想要和我们合作的原因。我们看到,这些国家一些运营商和楼宇已经取得了一定的成功,随着他们的发展,我们将获得更多的授权收入,但是不会成为分众传媒收入的重要组成部分。

    拉什奇:未来几个季度会有至少同样水平的收入吗?还是一次性的?

    吴明东:我很难预测,因为当前季度的收入包含一次性收入和不断获得的收入。我宁愿对此不予考虑,下一个季度会有较大降低,这取决于合作的发展,以及各国业务的发展。我们对这些业务没有控制能力,我们也不干预他们的业务,实际上,我们不认为这在很多很多年之后会对分众传媒的收入有重要贡献。

     摩根大通分析师里查德-吉:你们2007年的预测是完全根据有机增长还是考虑到了收购因素?

    吴明东:有机增长。

    里查德-吉:你们的店内网络销售走软是什么原因?

    吴明东:毛利率确实有所下降,这仅仅是因为我们将店内网络从第三季度末的900家商店发展到了第四季度末的110家商店。进入这些商店能使我们提高网络的容量。我们的成本也增加了,这包括租赁形式的固定成本和安装成本。 

    江南春:对于2006年的店内网络业务,需要考虑几个问题。首先,由于沃尔玛的收购,很多超市都采用了快速扩张的方法,我们的合作伙伴扩张,我们就希望跟着他们扩张,因为我们要维护市场统治地位。他们大约以20%的年增长速度扩张,我们将在他们的新店面安装网络。

    但是在合同方面,店内网络的合同期限往往较长,不是产品驱动型的,很多是一年期合同甚至多年期合同。当我们与广告商签约的时候,他们没有考虑20%的新店面,如果根据商店数量付费,他们无法预测会有多少新商店,我们也无法预测超市连锁店的扩张速度。

    因此,合同金额往往在年初是固定的,以当时的网络规模为基础。当然,我们第二年与他们续签合同的时候会要求获得更多收入。因此,我们的网络建设和收入之间是有一定延迟的。

    我们从2005年夏天开始店内业务,尽管我们在商业楼宇还有一些竞争对手,但是店内网络几乎没有竞争。而且业务还在按照2005年中制定的计划继续增长。在发展该业务方面,我们仍然在坚持内部的计划。我们认为该业务的前景非常光明,因为我们的销售点广告对于消费品制造商肯定很有吸引力。我们相信这潜力很大,我们也在掌握着平衡,这包括网络扩张和市场地位与收入和利润率之间的平衡,我们相信这符合当初的计划,这让我们很高兴。 

    德意志银行分析师威廉姆-比恩:你们认为广告业务组合有什么看法?

    江南春:业务组合方面没有什么变化,但是有一件事,确实有越来越多的快速消费品广告商,如香波、牛奶。他们利用我们的商业楼宇广告网络,根据第三方独立调查,我们的商业楼与网络每天覆盖了1.3亿城市消费者,这是很大的覆盖范围。一旦具备足够大的规模,就会成为快速消费品广告商感兴趣的媒体。因此,人们正在越来越多地采用分众传媒的商业楼宇网络,除此以外,我们业务的客户组成没有多大变化。
    
    CIBC全球市场分析师杰森-海尔夫施泰因:在一级城市的价格大约在什么样的范围内?

    吴明东:我们通常每六个月提一次价,我们不提供价格预测。我们今年年初提高了一级城市的价格,可能会在年中重新评估价格结构,然后决定采取何种价格措施。我们无法进行特别的预测。

    海尔夫施泰因:户外液晶网络和电影院广告第四季度的收入大约为1300万美元,对吗?

    吴明东:我们不将收入分开,无法对此作出评论。

    海尔夫施泰因:你们第四季度末有多少股票?

    吴明东:我们在一月末进行了售股,当时的已发行股票总量为5560万股ADR,到目前为止没有变化。但是第四季度末是5400万股。

    海尔夫施泰因:你们对预测假定完成对Framedia的收购了吗?

    吴明东:全年是按照5800万股ADR预测的,这考虑了Framedia。 
    
    W.R. Hambrecht分析师詹姆斯-李:能对二级城市的价格作些评论吗,你们的ASP比第三季度下降了15%。

    吴明东:一级城市占到了Premier Channel A收入的58%,但是ASP的变化是由于不同城市的组合不同了。与电视台一样,每个城市的ASP差异很大,价格也差异很大,不能简单地看二级城市,这包括近50个城市。
    二级城市中的高端城市,如成都,ASP可以比排名靠后的高10倍乃至20倍。将这些城市混在一起得到的ASP会变化很大。二级城市的快速增长有些来自ASP较低的城市,因为ASP高的城市已经有很高的占据水平。
    
    詹姆斯-李:能否对住宅ASP比第三季度增长17%作些评论?这是由于涨价还是由于折扣少了?

    吴明东:除了年初以外,2006年在住宅网络没有涨价,因此这一增长完全是由于合同谈判的结果,减少了我们给予的平均折扣。

    Lin Chi:你们在液晶和影院方面取得了什么进展?

    吴明东:第四季度末我们在上海有了200多块液晶显示屏,我们继续寻求在全国其他地方发展业务,在该网络扩张方面,我们没有什么要谈,因为到目前为止我们还没有签署什么合同。我们也没有准备好谈论ASP、广告占据率。液晶网络对收入的贡献还很小,但是增长很快,因此,ASP没有多大意义,这一业务还远远不到分众传媒收入的5%。

    对于影院网络,我们是在2006年10月开始该业务的,只有两个季度,还没有什么要谈的。这一业务还很小,根据中国电影院数量和进口大片数量计算,这是一个小业务,我们将继续发展这一业务,目前在该市场处于统治地位,从长期来看这是很有潜力的市场,但是现在谈论还太早。(完)

(责任编辑:十一点五十九)
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