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手机广告经营模式有待探索 四大问题阻碍发展

  ■本报记者朱艳燕

  你是不是经常收到垃圾短信呢,无论你爱它还是恨它,都有人把它当做无限的商机,等着吧,手机广告来了。

  随着互联网、宽带通信、移动技术的加速融合,崭新的商业模式即将诞生。新业态下的手机广告尽管仍然存在用户是否接受、3G能否普及、技术障碍能否解决等诸多变数,但同时,它也具有用户活跃度高、几乎百分百阅读率、精确地找到目标受众等诸多优势,其前景不可小视。

  手机广告来了,但是它还要迈过不少坎。

  四大问题阻碍发展

  不少业内人士普遍认为,把手机当做媒体平台来经营广告是件麻烦的事,可谓前途永远光明,道路永远曲折,其发展的几大瓶颈:

  一是商业模式。不仅是具体的商业前景尚难估计,就连手机广告应该采取怎样的商业模式,目前业界似乎也还没有达成统一的意见。如3G门户网和明基达成的手机广告第一单,采用的是在其W AP门户首页上设置一个链接,通过链接将用户引入明基的产品介绍专区。

  显然,这种模式很大的程度上还是在向互联网广告看齐,利用手机门户的免费内容来创造用户流量并提升点击率,追求的依然是“眼球效应”。不过,这种以广告点击率来衡量广告效果的方式真的科学吗?至少在互联网上,这方面的争议还不小。

  二是用户接受度。无论采取哪种广告模式,目前涉足手机广告行业的几家厂商都将面临的一个挑战是,用户愿意在自己的手机上看到广告遍地的情况吗?

  其实无论是主动还是被动,目前消费者的接受程度都还有待观察,即使是相对成熟的互联网广告领域,用户尚且千方百计地防止在浏览内容时被广告所骚扰,何况是在已经饱受垃圾短信、诈骗短信之苦的手机上呢?这个过程会有多长,分众传媒的江南春预计至少需要1-2年才能见出分晓。

  三是3G应用与普及。中国的手机收费高,用手机上网费用更加昂贵,这决定了手机上网在中国难以普及。业内人士认为,要发展中国的手机广告业务,首先要解决3G在中国的应用与普及问题。中国手机广告的前途应该在3G。虽然人们一直喊着3G时代的来临,但是究竟何时才能真的来临,让手机用户真正实现通过手机宽带上网,还需假以时日。

  四是技术障碍。技术也是一个障碍,有的用户会担心广告占有了手机的内存而回避。另外,以短信形式发送的广告,往往会引起消费者的担心,当做垃圾邮件和病毒而被屏蔽或删除。如果技术问题得不到解决,这可能会伤害服务商品牌形象。

  经营模式有待探索

  尽管手机广告的发展还存在不少亟待解决的问题,但是,不可否认的是,在全球范围内,目前手机电视类广告已经取得了初步成功。

  例如,丰田汽车就在美国推出了一项类似游戏的手机电视广告:在某个手机的特定频道里,用户可进行持续两分钟的赛车游戏。用户

  普遍把该广告看作游戏内容,在一个月的时间内,参与游戏的用户数就达到了15万。与此同时,美国虚拟网络运营商V irg in M ob ile也启动了一项活动计划:用户只要收看移动广告,就可获得数分钟免费移动电视、电影的收看时间。

  相比传统广播电视,手机电视服务的优势在于,手机用户会比电视用户更有耐心看完广告并被广告影响。例如,手机用户在收看完某品牌比萨的广告之后,就顺便打了一个订购电话,省却了再寻找手机或其他通话工具的环节,这恰巧表

  明了手机广告所具有的天然的载体优势。

  为了追逐商业利益,最近国内也将出现该领域的“吃螃蟹者”。国内一家互动内容和服务提供商广典传媒宣布,将在2007年建立一个手机广告新媒体模式。

  该手机广告模式的特点包括:建立于巨量广告受众基础上的巨量用户;能精确对广告受众进行分析,包括他们的地域、生活习惯、喜好等;植入式、体验式的广告,结合于用户参与过程的广告方式;用户主动获取的广告方式,改变单向递送的传统广告方式。

  一份来自In fo rm a l Te lecom s&M ed ia市场调研公司的报告显示,全球手机广告收入将于2011年达到113.5亿美元,而2006年的手机广告收入则预计为8.71亿美元。

  在短期内,手机广告收入的绝大部分将来源于文本短信和多媒体短信服务。预计在去年8.71亿美元的手机广告收入中,72%由短信类广告产生。但是到2011年,短信类广告在总收入中所占份额将降至24%,丧失的份额由手机电视类广告以及W AP类广告获得。

  中国是无线互联网广告最大的市场,手机作为随身携带的媒体优势是其他媒体无法企及的,运营商强大的数据信息分析与处理有利于广告的精准投放,这些因素都让广告主对手机无线广告未来充满了信心。

  中国的无线广告虽然目前还没有形成规模,但有人相信,在这样一个庞大的新媒体市场中,一定存在着巨大的广告价值,只是还有很多问题值得去摸索。

(责任编辑:buyi)

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