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泛泰重蹈唯开覆辙 韩系手机中国市场出现萎靡

  《IT时代周刊》记者/袁 梅(发自北京)

  流年不利!2007年1月中旬,对近年来在中国市场集体萎靡的韩系手机来说,无疑又是一个噩耗,韩国第2大手机企业泛泰手机已悄然撤出中国市场。这是继2006年7月唯开手机兵败中国后,又一韩系手机在中国市场遭遇“滑铁卢”。

  至此,韩系手机目前只剩三星、LG两家,不过,它们也在诺基亚、摩托罗拉等欧美强势品牌的挤压下,如履薄冰。而手机市场新的生力军索爱,近年来一路凯歌高奏,按去年第4季度营收来算,已经超过三星,三星世界第3大手机制造商的位置岌岌可危。而LG则缺乏强有力的支撑,难以更上一层楼。

  韩国手机在质量上并不差,为什么在中国市场成绩却不佳?如果说泛泰毁在人的因素上,那又是什么原因致使三星和LG举足不前?

  进退维谷之际,要拯救韩系手机,只有韩国的手机厂家放下架子,入乡随俗,对旧有的定位重新作出调整,或许能看到一线光明。

  泛泰败走麦城

  就在几个月前,泛泰手机还请韩国当红小天王Rain做代言人,与中国当红影星孙俪联袂演绎拍摄了第一支中文MV。谁也没料到,数月后的今天,韩国泛泰中国总部所在地——北京丰联广场的办公室里竟已人去楼空!

  泛泰曾有过短暂的辉煌,鼎盛之时,仅上海每个月就可以销售3000多部手机,收入不在少数。往事不堪回首,泛泰已结束了自己在中国市场的短暂生涯。

  糟糕的业绩终于将泛泰推向了悬崖。一位不愿具名的分析师告诉《IT时代周刊》,从2006年开始,泛泰手机在中国销售状况江河日下,韩国总部也对泛泰失去了信心,所有在中国的销售数据几乎可以忽略不计。

  人们依然清楚地记得,2004年北京国际通信展上,泛泰首次高调地在中国展示了GSM和CDMA全线产品。当时,韩国泛泰株式会社全球总裁李成揆曾表示,对在中国市场超过三星和LG很有信心。

  泛泰是韩国第2大手机厂商,同时自诩为世界第7大手机制造商,在韩国仅次于三星。不过,它在中国市场却表现不佳。泛泰在2005年进军中国市场,当时泛泰在韩国控股收购了韩国最大的移动运营商SKT(SK电信)下属手机公司SKTT(SK移动),在韩国的市场份额达到28%,居于第2位。

  泛泰目标高远,计划在3年内获得中国手机市场5%的份额。泛泰中国市场负责人曾对媒体许诺:“2006年我们的初步计划是实现1500家零售店的终端建设目标,实现100万台手机销售目标。”不过现实却给了它当头一棒,从去年四五月份开始,由于对中国市场缺乏应有的认识及采取的措施不当,泛泰手机陷入了销售困境,该上的手机新品也没跟上来,销售渠道的建设也很不如意,其销售成绩可想而知。与此同时,泛泰韩国总部对其在中国市场的策略也摇摆不定,更造成了军心不稳的局面,致使泛泰在中国举步维艰。

  物是人非,对于当年的目标泛泰已羞于启齿。在广州,中域电讯、广东协亨等几大卖场已停止销售泛泰手机,原因是销量一直不佳。每个月也就销售100台左右,这个数字在中域电讯整个系统几乎可以忽略不计。

  泛泰手机这次退市无声无息,除了之前部分经销商和员工因为欠款问题和泛泰有过争执以外,一切都显得很平静,甚至连媒体都很少关注泛泰的败走动向。

  其实,泛泰此次撤出中国市场和唯开不无关系。去年7月,作为Helio旗下的2个品牌之一,由于欠款未能按期偿还,唯开被迫破产。当时就有人预言,泛泰破产的日子也不远了!

  韩国手机企业拓展海外市场需要大量银行贷款,唯开撤离中国市场,留下一屁股债务,韩国的银行对此深感震惊。此后,韩国银行业开始对本国企业在海外市场的发展项目重新进行严格审查,泛泰就是审查的重点。

  不懂用人是关键

  失败必须有失败的原因。

  泛泰手机的退出,不仅与其进入中国的时间较晚、没能及时推出经典的畅销产品有关,还跟其整体市场规模一直没做起来不无关系。进入中国市场的泛泰并没有做较明显的市场推广活动,除了去年请Rain为代言人。因此,在知名度上远远落后其竞争对手。

  泛泰手机产品线和渠道的匮乏也是一大败因。一流厂商每年能出数十款手机,而泛泰的款式不多,无法满足消费者的猎奇心理。泛泰做销售的中层领导甚至从未拜访过代理商,这样的企业怎么能做好渠道?很多公司都已经把渠道作为公司重要的发展战略来抓,泛泰却漠视渠道,溃败在意料之中。

  “中国手机市场比较复杂,作为后来者的机会不是很大,刚好在泛泰进入中国市场时,中国又将手机牌照制度改为手机核准制,使得手机厂商激增,这无疑缩小了泛泰的生存空间。”BDA分析师隋倩说,“尽管他们在一年半前收购了SK电信旗下的电子科技股份公司,成为韩国本土继三星之后的第2大手机制造商。但是,在中国政策上的左右摇摆使得泛泰最终失守于这块阵地。”

  但追根究源,泛泰在中国市场的最大问题还是出在人的身上。

  泛泰前员工告诉《IT时代周刊》,那些在中国公司工作的韩国中层,根本就没把工作当回事,绝大部分是冲着优厚待遇而来的。据透露,泛泰韩国总部对来到中国工作的人员给予了高额补助,仅住房补助一项每月就将近2万元人民币。此外,他们子女的教育也要安排,且规格豪华,开销十分巨大。

  泛泰韩国总部选人时特别荒唐,派来中国工作的员工必须要求懂中文,而对重要的管理却不作任何要求。这也为日后泛泰的混乱和走向溃败之路埋下了伏笔。

  在泛泰,经常向总部要钱,或申请报销,工作却懒懒散散,这样的领导很多,见怪不怪。不过,他们对代理商却斤斤计较,还经常拖欠费用。结果,不少代理商由于无法容忍泛泰的奸诈,终止了与泛泰的合作关系。

  泛泰毁了,毁在了一些中饱私囊的人手中。

  韩系手机如履薄冰

  中国巨大的市场是商家必争之地,其重要性不言而喻。为了抢得一块蛋糕,韩系手机厂家纷纷大动干戈,尤其在三星赚得盆满钵满时,韩国几大手机品牌LG、SK、泛泰和唯开等也义无返顾地加入到淘金浪潮中来。

  然而现实与它们预料的大相径庭,除三星外,其他韩国企业都表现委顿。三星作为韩国手机的代表,曾经在相当长一段时间内稳坐中国手机市场销量第3,仅次于诺基亚和摩托罗拉。“夕阳无限好,只是近黄昏”,从去年开始,三星在中国也开始受到冲击,而排在它后面的索爱却捷报频传。从2006年第4季度的营收来看,已经超过了三星。

  LG可算作第2个拿得出手的韩国手机,不过也仅有“巧克力”一个品牌,而且还是靠广告砸出来的。或许,对LG来说,这是在陪钱赚吆喝,一旦停止广告投入,销售下滑将不可避免。

  LG的其他产品基本上鲜为消费者所知,从整体上来看,LG在中国市场依旧排在10名左右,虽然去年凭借“巧克力”风光了一把,但是市场份额仍不足2%,因此就品牌来说,也只能算个二线品牌。

  韩系手机在中国市场走下坡路,始于2006年7月唯开突然宣布因无力支付17.8亿韩元的到期债务而申请破产。此后,韩系手机像染上了瘟疫,一蹶不振。

  唯开轰然倒地,而不到半年,泛泰也仓惶落败。韩系手机究竟怎么啦?莫非要重蹈日系手机大溃败的覆辙?

  尽管三星和LG目前仍身处强势,但它们跟唯开、泛泰都有一个共性,那就是本土化做得不够。像诺基亚、摩托罗拉早就在淡化国别概念,突出品牌。而韩国的手机公司则不同,原泛泰一员工一语道破:“他们总是韩国长、韩国短地挂在嘴上。”

  入乡随俗,如此简单的道理为什么都不懂?在韩系手机厂商中,高层基本上为韩国人把持,从而导致在产品推广以及与媒体的沟通上处于不利。三星已经意识到了问题的严重性,并作出了相应的改变,取得了一定的成绩。

  不过,三星在其他环节上又出现了问题。逆水行舟,不进则退。数据显示,尽管三星还位列中国市场第3位,但是其市场份额已跌破10%,而2006年第1季度的整体份额在13%左右。相比之下,诺基亚和摩托罗拉在中国的市场份额已经接近60%。与它们相比,三星已渐行渐远。前有围困,后有追兵,这就是三星目前的处境。

  从造型到质量,三星手机都无可挑剔,输就输在定位上。三星一贯主攻高端,在低端手机上的缺失,直接成就了诺基亚、摩托罗拉、索爱的市场份额。

  韩系手机必须早日猛醒,正视缺点,弥补自身不足,才能重整旗鼓,东山再起!

(责任编辑:赵秀芹)

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