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雅虎启动新广告系统 搜索市场欲赶超Google

  CNET科技资讯网2月7日国际报道 从太平洋时间本周一下午3点左右开始,雅虎一些官员穿梭于搜索营销部门的3个“作战室”之间。他们紧盯着投影到墙上一排排不断变化的图表,与30-40名工程师一道寻找在启用新的搜索广告系统时可能出现问题的蛛丝马迹。

  雅虎搜索市场高级技术主管布赖恩表示,如果不会出现问题,那是再好不过的事儿了。

  被称作Project Panama的这一严重跳票的系统是雅虎为缩小与Google在搜索广告市场上的差距而进行的努力。Panama是数年来雅虎最重要的产品。花旗银行的分析师马克表示,Panama可能影响雅虎最大、利润最丰厚的业务。

  密切关注Panama的还有雅虎的首席执行官席梅尔。他说,我们将密切关注Panama,它一直是,而且将继续是我们公司的第一位的任务。这没有什么好奇怪的。

  一些分析人士表示,Panama的跳票是雅虎的股票由去年年初时的35美元多下跌到10月份时22美元的最大原因。此后,雅虎的股票有所反弹,上周五的收盘价达到了28.77美元。

  简而言之,Panama是雅虎将广告显示给用户的努力。目前,雅虎使出价最高的广告客户的广告显示在最顶部的位置。Google则使用不同的公式,根据价格和与用户的相关度对广告进行分级,这导致用户更多地点击广告,因为只有用户点击广告后客户才会付费。与雅虎相比,Google能够从每次点击中获得更高的收入。

  由于Google能够向用户显示相关度更高的广告,对于广告客户而言,它的系统也更有效,这也使得Google具有了更大的优势。趋势全球在线营销经理艾米说,我绝大多数的预算都花在了Google上,我很高兴看到雅虎在努力赶上来。她表示,她愿意将其广告预算更平均地分配给Google、雅虎、微软。

  马克估计,2006年,Google能够从每次搜索中获得4.5-5美分的收入,雅虎的这一数字只有2.5-3美分,这一差距会造成二家公司每年的收入相差数十亿美元。

  Panama并非雅虎面临的唯一挑战。去年,Google在搜索市场上的份额在不断增长,雅虎的份额则没有什么变化。另外,雅虎在显示广告业务市场上也面临着越来越激烈的竞争。

  尽管雅虎正在重组,一些投资者仍然在等待它制订清晰的战略。雅虎的前官员、Efficient Frontier的首席执行官埃伦说,Panama对雅虎非常重要,但它并非雅虎需要着重解决的唯一问题。但是,目前所有目光都集中到了Panama上。

  席梅尔承认雅虎启动该项目的时间有些晚了。他说,部分原因是雅虎的搜索广告系统的表现太优秀了,官员们要意识到Google系统的优势需要时间。席梅尔说,自雅虎在2005年年中成立Panama团队后,Panama的开发工作进展得很快。

  该项目的第一阶段与计划相比跳票了2个月时间,其中包括一个面向广告客户的全新系统。它向客户提供了一个数字化面板,客户可以利用该面板管理它们的广告活动、根据地理位置发布广告、测试广告的效果。它包含有交互式工具,向广告客户提供如何根据预算和计划吸引的用户数量投标竞购关键字。Google和微软已经提供了大多数的这些功能。

  雅虎工程师表示,Panama有些独特的功能,例如“质量索引”使广告主能够理解系统如何对广告进行分级,复杂的分析工具会使广告客户理解为什么有些广告活动的效率股票期权会更高?

  雅虎表示,Panama能够在不被中断的情况下得到升级。它还足够灵活,能够处理音频和视频广告,并能够向手机上发布广告。尽管没有披露多少详细资料,但雅虎表示,有朝一日Panama将不仅仅局限于搜索广告。雅虎搜索营销副总裁提姆说,Panama是我们开始整合所有广告资源的基础。

  雅虎一直在逐步地将广告客户移植到新系统上,并预计将在3月份在美国完成这一任务。尽管一些广告客户遇到了问题,但新系统仍然受到了好评。Avenue A Razorfish搜索营销主管马太说,就易用性而言,Google仍然是领头羊,但在追赶Google方面,雅虎和微软都取得了重大进展。

  所有人都预测Panama能够为雅虎带来更多的销售收入,但没有人知道准确的数字。上个月,雅虎警告投资者称,不要期望Panama的财务影响会在今年第二季度前显现出来。部分原因是,这一系统推出后,一些广告主会为每次点击支付更高的费用,另一些广告主的费用则更低一些。

  搜索营销专家表示,总体而言,知名品牌将以较低的价格获得更好的广告位,因为人们更愿意点击这些广告。而不知名品牌的情况正好相反。

  雅虎表示,一个客户服务团队一直在与客户进行合作,帮助它们理解如何提高广告相关度的问题。无论如何,市场要适应新系统和雅虎要对它进行优化都需要时间。

  无论Panama可能多好,它在近期内不大可能超越Google的系统。Google已经对其广告排名软件进行了数年的调整。即使是雅虎的官员也承认,本周一推出的Panama版本只是第一步。

  

(责任编辑:Ann)

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