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赛迪顾问:手机产品多样化引领竞争升级(组图)

  【赛迪网讯】2006年是国家发展改革委员会颁布实施核准制的第二年,制度性的变革以及移动通信行业本身积极的变化为市场重新注入活力,在3G时代前夜中国手机市场进入新一轮快速增长期。运营商优惠的资费政策和手机厂商低端产品扩张策略更进一步挖掘低端新增用户;细分市场深化、升级功能产品以及新一轮换机高峰的来临推动换机用户快速增长,这些有利因素促进2006年中国手机销量增长率超出35%,销量逼近1.2亿。

  2006年中国手机市场的增长是令人振奋的。与此同时,中国手机市场在品牌、产品、价格和渠道竞争方面也表现出新的特点。

  市场集中度快速提升,品牌竞争进入新阶段

  2006年中国手机市场两大巨头垄断局面增强、国产品牌份额回升无望、新增品牌不乏“黑马”出现、“黑手机”影响依然存在以及日系品牌全部撤退,中国手机市场品牌竞争格局变化。从反映市场集中度的重要指标CR4来看,2005年以来,连续6年处于下跌状态的CR4出现反转,2006年这个趋势更加明显,前四位厂商市场份额已突破60%,市场集中度重回到了2002年以前的水平,市场份额又开始集中于少数领先厂商,竞争格局的反弹预示中国手机市场品牌竞争进入全新阶段。

  图1 2001-2006年中国手机市场销量及增长率  

  数据来源:赛迪顾问 2007,01

  图2 2000-2006年中国手机市场CR4变化  

  数据来源:赛迪顾问 2007,01

  备注:CR4指市场前4位厂商销量市场份额之和

  赛迪顾问调查数据显示2006年第三季度,国产品牌销量份额连续11个季度下滑,跌破30%关口,创3年来新低。但从2006上半年开始,已有部分国产厂商盈利,盈利能力提升的背后显示国产厂商在产品线布局、市场掌控能力、渠道改变和库存管理方面取得进步,国产厂商可持续发展能力仍很强。相信国产品牌市场份额下跌已经进入拐点,原来的国产一线、二线厂商基本上走出了亏损和份额持续下跌的不利局面,而新进入厂商也终于在2006年尤其是下半年出现了稳步的增长,同时,核准制的存在还会使更多的国产手机厂商进入手机市场,整个国产厂商的实力在增强,国内外品牌竞争的战略相持阶段已经来临。

  多样化产品竞争结构,引领手机市场发展趋势

  手机产品功能性特征使手机3C融合范围扩大和程度加深;手机产品时尚化特征使手机外形设计更加重要,功能性和时尚化特性从根本上决定了多样化的产品竞争结构。

  超薄和滑盖仍是手机时尚化设计的主线。设计是令产品脱颖而出的重要因素,不仅能够提升品牌,更重要的是能够大幅提升销量和利润。2006年,三星领导的滑盖潮流,摩托罗拉引导的超薄潮流,以及诺基亚领导的“服饰元素”潮流,是国内手机时尚化的三条主线。

  音乐手机快速增长,带来手机存储变革。娱乐消费扩大化和炫耀性消费习惯加快手机创新功能发展和消费者更新手机速度,音乐作为最为主流的娱乐需求之一,无疑得到消费者高度认可和追捧。从产品销售和新品推出两个指标来看,音乐手机都表现出强大的生命力,2006年第三季度GSM音乐手机已超出40%的份额。音乐手机的快速发展,推动手机许多外围扩展功能的变革,其中最为明显的是手机自带内存的扩容和可扩展内存手机的增加。数据显示,内存可扩展手机的销量份额,从2005年第一季度的不到3%,成长到了2006年第三季度的近30%,增长了整整约10倍。

  拍照手机70%临界点,百万像素手机普及程度加快。经过连续的消费行为研究,赛迪顾问发现,30%左右的消费者并不认可手机的拍照功能。赛迪顾问连续的数据监测也基本上证明了这个结论。拍照手机经历了2004年、2005年两年市场份额的快速增长之后,进入2006年开始放缓,拍照手机销量份额稳定在70%的临界点。得益于手机照像模块技术快速发展和成本下降,百万像素手机普及程度大大提高,目前市场上百万像素手机已超出300款,200万像素手机也接近百款,甚至500万像素手机也已上市,因而百万像素手机一改2005年的缓慢发展态势,2006年第三季度市场份额已达到24.6%。百万像素手机发展障碍逐渐被克服,赛迪顾问预测2006全年市场份额将达到30%。

  平均价格趋于稳定,价格呈现两极分化

  2002年以来中国手机市场平均价格降幅逐年趋缓,2005年以来平均价格维持在1500元水平,2006年由于低价手机市场销量的增长,平均价格下降,但也不会超过10%。市场平均价格降幅趋缓反映了市场发展逐渐进入成熟阶段,一方面大量换机消费开始取代新增消费,成为产品升级换代市场的主力,推动了创新功能手机市场的消费。另一方面,音乐手机、高像素拍照手机、智能手机等创新功能手机逐渐成为各厂商的产品重点,国内外厂商纷纷加大新品上市力度,3000元以上手机销量份额保持相对稳定。

  从价格结构来看,1000元以下销量比重继续上升,但是由于运营商对低于500元以下手机的需求并不强烈,因此2005年以来在全球市场批量上市的超低价手机短期内很难在中国市场大规模推行;1000-2000元仍将是目前各厂商最重要的产品线,销量比重基本稳定在50%以上;3000元以上的高价手机保持稳中有升的态势,针对中产阶级以上高收入人群的产品线继续丰富,市场也更加细分。

  复合渠道模式成为主流,分销、直供、定制开始呈鼎力之势

  2006年以来,厂商在渠道选择上更加多元化,同时对大渠道商的依赖逐步加强,包括对运营商的依赖;随着国包商和地包商实力的增强,原来以行政区划构建的代理商分销体系更加扁平化,终端经销商则逐渐由分散走向集中,这种集中在不同级别的市场和不同地区将表现出很大的差异性,大型家电卖场和大型专业连锁店暂时集中在一、二线市场的争夺上,而在地方则主要表现在各地中小型连锁和当地商场、超市的较量上。各类零售渠道各有优势,厂商发展互补性渠道成为趋势,使复合渠道成为主流模式。

  厂商的渠道模式还会在变动中发展和完善,在代理分销模式的前提下,加大与连锁大卖场、家电大卖场和运营商的合作,直供、买断、定制将是未来几年主流厂商合作模式。多数国产厂商将在自建渠道的基础上,加大省包的合作,以省包为核心战略合作伙伴,以分销、直供、买断、定制为主要合作手段,大力拓宽渠道覆盖力度,形成风险共担、利益共享的渠道共同体。

  2006年中国手机市场过亿部的零售规模证实中国仍是全球最有潜力的手机市场之一;2007年中国3G市场即将启动,届时产品升级换代将加快,市场将更加繁荣。但由于新增用户有所放慢,换机用户主导的市场在2006年的换机高峰爆发后,2007年的增长率有所下降,赛迪顾问预测2007年手机销量将突破1.4亿,销量增长率在17%左右。(n101)

  

(责任编辑:Ann)

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