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摩托罗拉刀锋神话难以为继 重做产品功课

  通信产业报记者 徐超

  日前,随着全球裁员3500人的消息公布,位于北京建国路的摩托罗拉北亚中心大厦内正弥漫着一股紧张气氛。

  这个消息一度让人错愕。之前摩托罗拉正在中国市场取得一个接一个的成功。

2007年1月8号,继在公众移动市场上取得市场份额的不断上升外,摩托罗拉又和中国联通签订了C网手机定制大单,获得了前所未有的突破。赛诺市场研究公司在统计报告中把摩托罗拉誉为“引领潮流、增长最快的手机品牌”,并指出摩托罗拉在中国最畅销10款手机中占有6席。但这些成功突然在2006年第四季度财报发布后罩上一层阴影。

  财报显示,摩托罗拉2006年第四季度营收118亿美元,比上一年同期增长17%。但净利润6.24亿美元,比去年同期狂降48%。其中移动终端部门最能代表摩托罗拉的现状,营收78亿美元,同比增长19%,运营利润为3.41亿美元,比去年同期同样狂降48%。网络和企业部门利润略降,连接家庭解决方案部门运营利润则有100%以上的增长。不言而喻,占整体收入近60%的移动终端部门是问题根源所在。

  这似乎表明裁员之剑将砍向移动终端部门。但水清木华研究中心电信研究总监沈子信告诉记者,裁员并不能治本,摩托罗拉应该反思移动终端部门在价格策略和产品线结构方面的问题。

  受累价格战?

  仅仅在三个月前,摩托罗拉移动终端部门还顶着耀眼的明星光环。“每秒摩托罗拉在全球卖出25部手机。”1月的拉斯维加斯消费者电子展(CES)上,摩托罗拉全球执行官爱德华·詹德庆祝公司正处在一个辉煌阶段。

  据了解,摩托罗拉2006年共售出2.174亿部手机,比2005年增长49%。摩托罗拉2006年在全球手机市场占据了23.3%的份额,而2005年初这一数字还为11%。

  沈子信认为,市场份额节节上升,利润却出现大幅下滑,这直接说明摩托罗拉在价格策略上出现问题。根据BDA提供的数据,在中国市场,2006年初,摩托罗拉每款手机的平均价格在1600元左右,但到了2006年年底,其平均售价只有1000元左右了。而其竞争对手诺基亚2006年初的每款手机平均售价是1200元左右,到了2006年底仍然维持在1150元上下。

  一位长期关注摩托罗拉的业内人士表示,“进入2006年,摩托罗拉就给人一种‘狂热’的感觉,从高层到员工都毫不掩饰想要取代诺基亚成为市场份额第一的想法。”市场占有率成为摩托罗拉2006年一系列新闻发布会上被提到最多的一个词。

  有专家表示,提高占有率的直接手段是降低价格,但价格战并非导致利润率下滑的直接因素。他认为,降低价格扩张市场会带来规模成本下降的优势,利润率仍有保证,但规模成本下降到一定程度后存在一条“边际曲线”,突破这条线后规模成本优势将不再有效。

  也就是说价格战帮助摩托罗拉在市场占有率上前进了一大步,但代价随之出现,因为摩托罗拉已经突破了那条底线。

  双刃“刀锋”

  “祸兮福之所倚,福兮祸之所伏”。如果说摩托罗拉现有矛盾有一个起点的话,那就是曾经风光无限的“刀锋风暴”始作俑者V3的推出。

  以V3为标志的超薄手机系列取得了令人瞩目的成功。摩托罗拉的手机出货量一度出现了53%的暴涨,其水平相当于同期诺基亚手机出货量的两倍,其间摩托罗拉的销售收入和利润也同样出现了暴涨。

  “超薄”概念为摩托罗拉带来了前所未有的成功。沈子信表示,这种光环背后,是摩托罗拉的产品更新存在问题,系列化演进不足。以众所周知的V3为例,有V3c、V3i、粉色V3等5、6款变种产品,但功能没有出现革新性变化,能够继承V3辉煌的系列产品一直没有出现。他表示,在其他用户细分领域,摩托罗拉终端也存在类似情况。

  在V3大卖期间一位行业资深人士就对记者表示,摩托罗拉正处在危机的边缘,摩托罗拉创造了以时尚为标签的消费类手机的成功,但这种时尚手机的生命周期很短。在智能手机将成为下一步竞争重点的时候,与诺基亚N系列不断推出新品相比,摩托罗拉只有“明”这一款产品与之抗衡,技术储备似乎略显不足。

  此外,《商业周刊》指出,与竞争对手相比,摩托罗拉目前存在一些市场盲点。例如摩托罗拉并没有为KRZR设计3G版本,以至于该系列手机不能使用美国电话电报公司旗下的Cingular无线和大多数欧洲运营商的3G系统。这使得KRZR系列难以拥有一个与其他厂商高端手机同等的价格。

  由于摩托罗拉在智能手机操作系统的选择上一直摇摆不定,其高端产品的多媒体及商务应用开发并不充分,用户群的“忠诚度”不够,因此导致摩托罗拉高端机型的利润率受到影响。有数据表明,销售5000万部RAZR手机,利润率也只有11.2%,远远低于诺基亚和索爱的平均利润率。

  摩托罗拉在集中力量取得成功的时候,在另一方面却落下了重要“功课”。

  优势与劣势的转化

  不过问题并非看上去那样严重。摩托罗拉全球CEO爱德华·詹德在投资者大会上已经向分析师保证,摩托罗拉将“很快摆脱这种不利情况”。他的这种说法并非没有道理。

  赛迪顾问分析师认为,摩托罗拉在即将到来的3G移动应用时代已经打下了一个良好的产业基础。摩托罗拉已经牢牢占据了一线手机位置,同时在国内的消费者群体认知中,由于摩托罗拉与小天王周杰伦的亲密合作,摩托罗拉品牌已经成为时尚、流行的某种代言。摩托罗拉还于2006年先后开通MOTO音乐站和游戏站,从而引起消费者的广泛关注,不断掀起新的时尚消费热潮。

  在渠道建设上,摩托罗拉公司北亚手机部门总经理戴得迈表示,除了在大城市积极建设体验店外,摩托罗拉已经在中国拥有3万个零售商,同时与国美、中邮器材等建立了战略合作关系,除一线城市外,摩托罗拉正在向二、三线甚至县级城市积极扩张。

  分析师认为,这些市场措施统统被计入2006年的成本之中,而其成效要到2007年才会显现,因此,摩托罗拉在2007年仍旧将保持快速增长的势头,这将给摩托罗拉的“调整”一个缓冲时间。让投资者鼓舞的是,这种调整其实已经在进行了。

  2006年9月底,摩托罗拉出价39亿美元收购美国讯宝科技,整合其在无线宽带方面的业务。此外,在2006年第四季度末,摩托罗拉移动终端事业部又完成了对GoodTechnology的收购,后者是黑莓手机生产商Researchin Motion的竞争对手。而在至关重要的智能手机发展战略上,摩托罗拉在2006年上半年就已经决定选择Linux操作系统作为唯一发展方向,并进行了战略性投入。

  这些措施表明,一旦开发人员顺利过渡到新的平台,摩托罗拉的新产品新功能将源源不断地推出,并得到之前市场努力的回报。爱德华·詹德希望这能让公司恢复到以前优异的盈利状态之中。

(责任编辑:龚伦常)

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