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2007年中国移动增值业务市场十大预测

  总体上来说,2007年对于整个通信产业来说是值得期待的,对增值业务市场尤其如此。3G网络的全面启动、手机实名制等都将对增值业务发展和用户消费产生深远影响,更多3G业务将正式商用。蓝澍霖公司对增值业务领域的动向进行了总结,并对2007年影响市场整体发展的大事进行了预测。

  1.运营商3G业务试水频繁

  2007年3G网络建设将启动,由中国移动承建TD-SCDMA网络基本已成定局。3G的启动将对增值业务市场产生重大影响。一是,3G牌照的发放是固网运营商进入移动通讯领域的重大机会,牌照发放的形式和标准直接决定运营商的投资、业务等各个方面的规划,运营商竞争格局将发生变化。对于固网运营商来说,全业务竞争将成为重要手段。二是,由于内容资源将成为3G时代争夺的重点,有优质内容的CP/SP在产业链中的博弈能力将有所提升。三是,随着3G建设的加快,移动运营商在对移动增值业务领域的控制过程中直接面临互联网免费模式的冲击,独立WAP、搜索、移动广告等业务都面临业务模式的选择问题。四是,3G网络启动将有力的改善用户对增值业务的使用感受,尤其对于高带宽消耗业务来说,解决了业务发展的重要瓶颈。

  随着3G牌照即将发放,运营商将推出更多的新业务进行试水,产品测试和推广会不断出现。对运营商来说这类业务目前的主要目标不是收入,而是在于拉动消费者不断尝试,为3G造势和积累用户。

  2.手机实名制的实施对部分敏感性业务产生影响

  蓝澍霖公司认为实名制的实施有利于相关部门掌握用户的使用信息,对垃圾短信等一些违法行为进行查处,规范移动通信市场尤其是增值业务消费的环境。同时,运营商虽然需要为实名制实施投入资金和人力进行系统建设和维护,但如有能够有效利用收集到的庞大的用户信息,利用分析系统进行有针对性的产品设计、营销推广,也能为运营商推广业务、提高收入起到推动作用。

  但与此同时,实名制也将对用户消费心理和消费行为产生重要影响,对通过手机进行诈骗、骚扰活动的用户产生足够的威慑力,对使用部分需要隐蔽身份的业务来说,如聊天类业务,可能也会造成用户使用的心理压力。这部分业务的收入可能会产生下滑,但同时会改善大多数用户对增值业务消费的信心。

  3.移动运营商推出与号码百事通直接竞争的业务

  中国电信的号码百事通业务和中国网通的号码导航业务在市场中获得了良好的反应,由于信息类业务市场前景广阔,有可能成为3G时代的重要业务领域。目前,中国移动尚未形成应对这类业务的成熟产品,蓝澍霖预测,2007年中国移动将加大信息类增值业务产品的投入,推出相应的信息类业务拳头产品。

  同时,信息类业务的运营模式也值得关注,在互联网领域,搜索引擎的竞价排名方式曾引起争议,“号码百事通”业务也采用了这一模式,只收取基本通话费,不收信息费,盈利模式完全不同于传统的语音信息业务模式。这一领域的业务竞争将是互联网模式与移动增值业务领域用户付费模式的直接冲击。但由于竞价排名客观性限制,这种方式的用户接受程度还需要进一步观察和研究。

  另外,信息类服务需要大量的内容支持,并需要较高的信息维护成本,对有实力的SP而言有可能是良好的机会。

  4.国内运营商的3G业务将面临更多专利风险

  2006年3月,信产部专家透露高速发展的彩铃下载业务曾遭到一些韩国企业的投诉,并被要求收取专利费。此事件表明,随着国内移动增值业务的快速发展和3G牌照的即将发放,相关专利在移动增值业务发展的长期性影响与系统性影响将开始凸现,虽然目前移动增值业务领域涉及的知识产权纠纷主要是著作权问题。

  蓝澍霖公司通过移动增值业务专利研究发现,日韩运营商及系统供应商目前已经在中国申请了大量的移动增值业务专利,其中有很多是3G应用方面的专利,而国内运营商在相关专利申请数量和申请质量方面,还远远落后于国外运营商及系统供应商,势必会对其未来运营3G业务带来专利风险。

  移动增值业务专利保护具有方法保护、跨边界性、保护范围广等特性,造成保护策略、保护角度、保护技巧方面与其他领域专利保护具有明显差异,因此建议:在新业务策划、开发、运营、推广、管理全过程进行专利保护、专利运营与防范风险;加强3G业务应用技术创新与专利保护;在确定核心专利同时,做好相关外围专利申请,形成专利保护网;关注产业链相关方(尤其是竞争对手和国外运营商)专利申请动向;积极进行跨国专利申请。

  5.携号转套餐的实施将提升增值业务对运营商品牌的支撑作用

  2006年底,信产部发布规定,在同一移动电话归属地内,运营商应保证本企业同一网络的原有用户,可以在不改变号码的情况下,主动选择使用本企业的所有资费方案,不得以任何方式限定电信用户使用其指定的业务。

  虽然这一政策对增值业务产生的直接影响有限,但在此影响下,运营商已形成的营销模式和品牌体系将可能受到冲击,子品牌和资费套餐对客户的捆绑将全面消失,未来运营商将必须根据客户细分在品牌间形成新的服务差异和业务差异,以支撑新的品牌体系。因此,蓝澍霖顾问预测,增值业务对品牌建设的支撑作用将有可能加强,增值业务与传统话音业务的捆绑将更加紧密。

  6.运营商做大SP的趋势越来越明显

  2006年运营商在业务管理中更多的采用了和CP直接合作的方式,如广东移动采用内容买断方式购买彩信、向唱片公司公开发行了邀请函,选择具有一定规模的唱片公司前来合作。这些举动进一步表明,运营商向上游增值服务领域更深层次的迈进,进一步侵入SP领域,运营商成为大SP的趋势越来越明显。

  蓝澍霖顾问认为,当前移动增值产业链上的各个环节都在主动或被动地进行调整。运营商近期的一系列举措表明,运营商与CP正越走越近。从“综合信息服务提供商”的战略转型方向也都能看出,运营商正在向SP转化。同时,SP在被挤压的情况下,被迫向CP转型。

  7.运营商加强控制增值业务终端内置,SP利用黑手机内置业务

  2006年8月中国移动再次下发通知,禁止在SIM卡中内置SP业务,这是中国移动在2005年底禁止手机内嵌WAP网站链接后,再度加大在数据业务方面的管制力度。2006年,黑手机的泛滥引起了市场关注,由于黑手机终端难以受到管制,SP将内置业务转移到黑手机上。蓝澍霖顾问认为,随着运营商对群发等营销方式的控制,终端内置已经成为增值业务推广的重要而有效的渠道,这才引发了运营商和SP纷纷与终端厂商合作,争取内置业务。

  蓝澍霖预测,运营商将通过定制终端的形式进一步加强对终端内置业务的控制,同时也将通过这一途径加强自身业务的推广,尤其针对具有手机终端应用程序的业务,如飞信。针对黑手机,政府部门和运营商有可能针对这一领域进行打击。

  8.2007年移动搜索将成为增值业务热点

  2007年1月,中国移动和Google宣布将提供基于移动和互联网的搜索服务。合作的第一阶段是Google为“移动梦网”提供站内搜索的技术支持服务,通过“移动梦网”主页上的Google搜索链接或者搜索框,用户可以搜索梦网内包括新闻、铃声、游戏、图片、视频和小说等内容。第一期合作成果明显为了移动用户能够更容易搜到各种业务,而不是传统搜索业务,这也直接加强了运营商对产业链的控制能力和对信息内容的引导作用。

  蓝澍霖顾问认为,用户使用环境和使用行为差异决定了移动搜索将与传统互联网搜索业务有明显差别。移动搜索业务的重点是本地化信息服务,“搜索+信息+电子商务”的模式将是移动搜索业务的将来模式。

  9.运营商加大集团业务和行业应用产品投入

  2006年,中国移动推出了面向全国的业务品牌“农信通”和统一号码12582,截至2006年10月,用户已经达到1267万。各地方运营商还开发了包括集群网、集团彩铃、小区短信、企信通、集团移动总机、企业无线上网、移动office、移动数据中心、互联网专线等数十种企业客户标准产品,形成了移动企业门户、移动客户关系管理、移动供应链管理、移动办公、移动生产控制、移动物流管理六大类标准应用。

  蓝澍霖顾问认为集团业务和行业应用产品的市场潜力较大,目前运营商尚未在这一领域形成突破。虽然集团业务和行业应用产品已经引起了移动运营商的重视,但有待进一步结合行业特性,开发具有针对性、具有良好适用性的产品,这一领域也给设备厂商提供了市场机会。

  10.传统媒体加速进入增值业务领域

  手机的媒体化使用户能够通过手机更方便的获取信息,在挤压传统媒体生存空间的同时,手机报、手机电视等增值业务也为传统媒体带来了新的市场机会。在内容资源方面拥有强大优势的传统媒体受高速增长及高额利润的吸引越来越多的涌入进入增值业务领域,一方面为业务发展提供充实的内容,另一方面,对原来的增值业务产业链带来巨大影响——传统媒体与运营商直接合作,开发新媒体业务。

  通过进入增值业务领域,这些传统媒体也进一步实现了从单一纸媒体往数字化多媒体的转变。《经济观察报》社长何力跳槽新媒体公司,并着力推行的“传统媒体和新媒体整合”业务就说明新媒体和传统媒体在不断融合。

(责任编辑:龚伦常)

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