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搜索引擎如何助力在线旅游业

  从对Google中国总部和Qunar旅游网的访谈看——

  “眼球经济”下 搜索引擎如何助力在线旅游业

  来源:《航空旅游管理文摘》2006年12月号

  编者按:随着互联网技术的广泛应用,旅游业的网上营销是近期行业内探讨的热门话题,而其中一个重要的推广手段——搜索引擎,在企业中发挥的作用也渐渐突显出来。

本文基于对搜索引擎以及旅游行业专业人士——Google中国的雷雪冰和“去哪儿”旅游搜索引擎首席技术官庄辰超的访谈,综观搜索引擎对推动在线旅游业发展方面所创造的价值,希望可以让旅游业界人士对如何运用搜索引擎来最大化收益有个更清晰的理解。

  背景介绍:Google (谷歌) 公司 ( www.google.com )总部位于美国硅谷,在北美、欧洲和亚洲都有办公地点。Google (谷歌)的新搜索技术每天为全球数以千万计的人们提供信息服务。 Google(谷歌)今天在全球主要市场的互联网界都处在领先地位 。 Google (谷歌) 提供有针对性广告服务,为所有规模的企业提供可以测量的结果,同时增强了用户的互联网使用体验。针对旅游行业的特点, Google (谷歌)也有精细的营销方式。

  根据PhoCusWright公司06年11月的统计:美国在线旅游市场的预订份额占总预订量的比例从04年的35% 上升到06年的47% ,预计07年将达到53%;而从全球在旅游预订市场的分布情况看,美国、欧洲和亚太市场中在线渠道利用的所占比例情况是58%,30%,12%。

  可见,行业类型的发展方向将不会再出现一枝独大的局面,市场已经开始细分,大体可分为五大类型,分别是:在线旅游服务商、传统旅游服务商线上分支、在线旅店预订服务商、传统航空公司自营以及在线旅游搜索引擎。看来,旅游搜索引擎已不再是单纯意义上的信息检索工具,它在在线旅游方面的推动作用已经突显出来。

  21世纪被人们称之为“眼球经济”,随着市场规模越来越大,市场细分程度越来越高,行业的竞争也变得越来越激烈,信息的传播及关注对企业赢得用户来说有着重要的意义。运用什么方式去开辟网络营销的新天地,对旅游业界人士的发展更显得尤为重要。面对消费者越来越多地利用网络来搜索旅游信息的趋势,搜索引擎的行业内应用,似乎又成为了航空公司、酒店及旅游代理商们较为有效的推广平台之一。

  两份报告 诠释在线旅游业动态

  在对亚太地区最大的旅游搜索引擎“去哪儿”和全球搜索引擎巨头Google的访谈过程中,他们分别展示了各自针对在线旅游行业及搜索引擎行业内应用情况所做的调查报告。这两份报告从不同的角度看整个在线旅游行业的现状,细致分析了消费者利用网络查找及预订相关旅游服务的情况,不但有利于完善和丰富旅游搜索引擎自身的发展,对旅游运营商——航空公司、酒店及旅游代理商了解搜索引擎的及消费者购买流程更是大有裨益。

  Google的调查也显示,互联网在提升消费者的信息获得能力方面作用显著,82%受访者认为互联网是取得旅行信息最有用的媒体来源。根据“去哪儿”的调查显示,在充满活力的中国互联网市场上,有迹象表明在线旅游市场拥有巨大的潜在消费群体,它将成为中国互联网市场上一支新的生力军。

  “去哪儿”的调查发现,使用网上预订的旅客都是旅游常客,进行网上预订的消费者是热衷旅游的人士,26%称在过去一年中他们至少度假4次;虽然中国的网络用户主要是在中国境内旅行,越来越多的中国人计划出国旅行,将近40%的人希望下一次旅行时能够走出国门。

  对于网上旅行者特征的调查,“去哪儿”的报告显示,这部分消费者是属于吸引力很强的人群,73%使用信用卡,22%拥有并驾驶小汽车,88%拥有大学学历。

  而对他们的预订方式的调查发现,更多的人愿意使用互联网预订旅行。“去哪儿”的报告显示,一半以上的互联网用户曾经在某个地方在网上购买机票,略低于一半的人曾在网上预订酒店。Google的调查显示,使用搜索引擎后,58%的用户愿意用电话确认预订。

  大量数据证明,中国的在线旅游市场蕴藏着很大的发展潜能,行业的广阔前景也使得旅游搜索引擎的发展及应用空间更为广阔。

  根据Google的调查显示,97% 的受访者在线上查找或购买旅行产品或服务时,使用了搜索引擎。这个数字对于广大的旅游运营商们来说是很具有吸引力的,而“去哪儿”的调查也显示,当在网上搜索并预订产品时,搜索引擎也是消费者愿意使用的渠道。看来,搜索引擎成为航空公司、酒店,还是旅游代理商们有效的营销渠道之一已是大势所趋。

  搜索引擎渐成中国旅游行业营销新宠

  目前搜索引擎在国内的航空旅游业方面发展迅速,作为综合类搜索引擎的代表,Google中国的雷雪冰非常看好搜索引擎在中国在线旅游业的发展前景。

  “从市场应用角度来讲,航空旅游行业对搜索引擎的依赖性是比较强的。我们可以从用户的反馈看到,凡是在网上有旅行预订经历的用户,有97%的人都会通过搜索引擎来寻找旅游产品。这也给航空公司、旅行代理,还有酒店一个很强烈的信号——利用搜索引擎来传达他们的相关信息,是企业推广的有效手段之一。”

  “去哪儿”首席技术官兼合伙创始人庄辰超也在访谈中对旅游搜索引擎目前的发展情况和成绩表示乐观,他认为以“去哪儿”为代表的旅行元搜索引擎也将成为消费者以及中间商和供应商比较愿意接受的模式之一。

  l 中国市场环境利于旅游搜索引擎发展

  虽然在线旅游乍一看是热火朝天,实际并非波涛汹涌,无论是原有的传统代理商,还是网络代理商,再做实质性的突破都尚需时日和一些必备的外因,这跟上游的供应商、市场的监管和开放都不无关系。而国外旅游搜索引擎之所以发展飞速,与市场化程度有很大关系。

  在中国目前市场情况对旅游搜索引擎的影响方面,庄辰超分析说,现在美国的在线份额已经超过30%了,而中国只有6%,从全球发展比较来看来讲,中国在线旅游业想要做突破的确有难度。但从另外一个层面上来讲,越是这样的情况就越存在着机会。

  他指出,目前国内像E龙、携程这样的企业已经在在线旅游方面做的比较突出了,如果把他们放到国际竞争的大环境去考虑,他们建立起来的“壁垒”是确实是相对稳定的,后来者超越他们的难度也很大。而在中国的实际情况是,大环境在快速的发生着改变,在中国很多行业都可以看见这些变化。就是因为大环境的变化,给了市场上许多小的竞争者机会。小的竞争者由于在市场中有其特有的优势,比如操作灵活,市场触觉灵敏等,在一个新的环境下,他们完全可以在短时间内建立一个更好的市场机制,重新开拓一个新的利润增长点。那么对于像我们这样的新兴公司来讲,宁愿选择中国这样的环境,而不是美国那样的环境。

  l 搜索引擎不会削弱客户忠诚度

  在线旅游市场的前景广阔,无论是旅游运营商还是旅游消费者,他们对搜索引擎的需求越来越强烈。而从北美市场目前发展情况来看,有些人认为搜索引擎极大的迎合了消费者对价格的敏感,而这些网站却可能在逐渐消磨价格敏感型旅行者的品牌忠诚度。

  针对这个问题,雷雪冰强调,客户忠诚度的培养是基于用户体验和品牌建设的。互联网和信息化越来越发达,消费者接受的信息也越来越广,要树立品牌不是封闭信息,而是应该让消费者知道所有的信息,然后由他来选择他需要的品牌。这对于用户来讲是有利的事情,因为所有人的信息都是对称的,当所以在价格和公司背景都放在网站上的时候,消费者比较的是旅游运营商们所提供的服务。

  从Google的客户来看,并不是说每一个客户一定是靠价格取胜的,消费者也并不一定只专注于价格。Google提供的是一个广阔的平台,我们提供给不同的人群自由的选择,有价格敏感型的,有奢侈消费的人群,有对服务有特定要求的,等等。 同时我们也发现,好的品牌在搜索引擎上也会吸引更多的消费者。 所以我认为搜索引擎并不是削弱用户的品牌忠诚度,而是帮助建立品牌和维护品牌忠诚度。

  l “去哪儿”旅行网的品牌忠诚度的维护与理解

  对于一个2005年5月才成立的公司,“去哪儿”旅行网的网站流量目前每月已达200万人次,在目前国内的在线旅游网站中,仅次于携程和e龙,而且这个流量还在稳定的增长。这其中有没有好的经验可以和旅游业界的同行分享的呢?

  庄谈到:“可能是技术出身的缘故,我个人觉得品牌是结果,技术比品牌重要,但是比技术更重要的就是商业的概念和模式。那有的代理就问我,我们怎么进行推广,那我会回答他,我不用向消费者推,怎么还能得到那么多用户呢?”

  “这里面请注意:推广和品牌是两个概念,品牌是企业的一个代名词。可能大家会发现互联网公司往往对品牌会比较看重。第一点品牌是结果,而不是目标,是后延,而不是先延。也就是说当你的服务达到一定水准的时候,品牌是个水到渠成的事情。而不是说你先推品牌再推服务,如果说整个服务流畅不流畅,给客户体验不好的时候,强行去推品牌,那这个品牌和消费者联系上的结果可想而知。”

  “哪一家代理人设立一个专门的部门来查他的用户体验是不是和企业的目标是一致的?而我知道携程一直在做这件事情,我们也在做。我们不断的做用户调查,不断的跟踪用户使用,我们请用户使用我们的产品,然后告诉这些企业从各个手段来搜集用户体验。我们在这个上面的投资远远比品牌建设要大的多,我们确保每一个用户的体验都是他想要的,这个是很重要的。”

  l 搜索引擎提供的是平台而非中介

  搜索引擎在旅游供应商和消费者之间搭建起一个高效的平台,而现在以航空公司和酒店为代表的供应端,一直在向直销的方向努力。随着搜索引擎的逐渐壮大,有的人担心,搜索引擎会成为他们与消费者之间的新的“中介”。对此,“去哪儿”庄辰超的一席话简而易懂的解释了这个问题。

  他说,“这个问题应该可以从两个角度考虑,第一个是行业发展趋势是什么,第二个是消费者要什么。从行业发展趋势来看,航空公司直销的本质到底是什么?低成本是一个,还有一个是要更容易和用户接触,搜索引擎就给他提供了这样的一个平台。”

  “其二,从消费者的需求看,不管航空公司做直销还是做分销,消费者一样需要有一个平台了解不同的机票信息。如果消费者要飞华盛顿到纽约,分别让他们到八家航空公司的网站上去查,这是不现实的。”

  专家指点“搜索”迷津

  搜索引擎对于在线旅游业确实有诱人之处,而如何正确的运用它又是一个实际的问题。

  l 搜索引擎各个环节都是营销的过程

  1. 搜索引擎的三个环节

  搜索引擎主要是从三个环节来考虑——关键词、创意和到达页。其实这个过程就是一个营销过程。

  雷雪冰介绍说,关键词的筛选其实就是企业在进行客户细分的过程,你要去看哪些用户是你要触及的,要向他推广什么东西。创意实际上浓缩了你的产品服务卖点,基于对目标人群的分析,看用产品服务的哪些方面去吸引他们。短短的一句创意,背后却蕴含着对消费者需求体验的洞察和理解,凝练的一句话,是要有深入的市场策略去作支撑。

  “那么,再往下一个过程,这就是到达页。到达页就是广告主针对通过关键词和创意吸引目标客户,充分展示自己产品和服务的地方。比如:用户找的是北京酒店,那么到达页最好就是是北京酒店的页面” 雷女士解释说,“用户的步骤是——输入关键词是第一步,点击是第二步,找到他想要找的酒店第三步。所以我们要尽可能缩短用户从输入到最后预订的步骤。如果让用户先要到首页,再去找到酒店,再去搜索北京酒店,或者到网站上再去进行二次的搜索,那用户的流失率就会很大。”

  2 配合是关键

  要在搜索引擎上取得好的效果,还需要广告主和搜索引擎公司密切配合。 “我们关注的不仅是旅游运营商在Google上怎么样投放,还有他们的到达页会怎么样来做,包括后面的预订流程会怎样,因为这些都直接影响搜索引擎的投放效果。所以除了帮助客户进行广告的投放,Google还有很多免费的工具,如Google Analytics(Google分析师)帮助客户对网站进行跟踪和诊断。

  雷女士介绍说“除了帮助客户提高在Google的点击率,我们也可以通过一些技术手段跟踪到旅游运营商后面的一些转换,然后在中间每个环节去观察到底哪个部分存在问题。其实转化率的关键还是在后期的转化这一环节,也就是说很多用户Google已经帮他带到他的网站上去了,但消费者会不会进行下一步的操作就取决于代理商网站自己的流程了。不仅是到达页的问题,还有到达以后的那个预订的流程上面都会有很大的差异。这更需要我们双方的配合,疏通用户从输入到预订的每一个环节。”

  Google在产品应用方面把“搜索营销”理论发挥的淋漓尽致,他们可以通过关键词、创意和到达页的调整来实现提升品牌知名度、季节性销售,新服务、客户关系管理和忠诚度管理等,同时辅助于免费提供给客户的数据分析系统Google Analytics,形成了一套有Google特色的搜索引擎解决方案。

  l 实时的比价系统迎合价格敏感型客户的“口味”

  1. 比价——比的是价格,更是价值

  庄辰超这样分析现在的在线旅游行业:“我个人判断为什么在线旅行业务上在分流,是三个方面在分流,第一个航空公司直销,航空公司的忠诚度高的会员,和非常在意里程积分的会员是其首选;第二部分是那些只知道Google、百度,因为消费者对旅游产品要求多样;第三种是经常出差旅行,但是对价格是敏感的,他们也是我们的目标客户,而他们也是在线旅游最大的一块。”

  基于这样的市场发展趋势及价格敏感型人群,他们的发展定位和方向是基于他们对整个行业发展的大形势下来看中国的在线旅游市场,有针对性地提出了“比价搜索”模式。

  所谓“比价搜索”,就是消费者在用“去哪儿”进行机票搜索的时候,出现的机票信息是以价格由低到高排列的,而且数据是实时变化的。用庄辰超的话来讲,他们和其他搜索引擎的最大区别在于,他们的搜索引擎不但会满足价格敏感型消费者的需求,还会把消费者的时间转化成钱。“如果你搜北京到丽江的机票信息,那你查到的航班时间和在其他搜索引擎上查到的时间是会有不同的,最后拿到票的时间也是不同的。我们对每个人的每一分钟都有一个价值的判断,比如说跨国公司CEO,他的每分钟和中学生的每分钟价值是不一样的。这个判断不是显性的而是隐性的,但它会发生作用。”

  2 差异化服务很重要

  庄辰超介绍说,在激烈的市场竞争中,寻找服务差异化是取胜的关键。既然搜索引擎给旅游运营商们提供了一个展示的空间,那就要展示与众不同的地方,便宜的价格固然能打动消费者,有特色的服务也很重要。

  “这个可以看一下日本的公司,在做质量管理和产品下架的时候,是你追我赶,如果从整体上讲日本这样的产业结构下非常强调质量控制能力和低成本。在今天日本情况还是这样大家都试图学着去控制质量和成本,最后整个产业竞争日趋白垩化。虽然中国的情况和日本不太一样,但都差不多在一个水平线上,就是超出了市场的需求,结果大家都在痛苦的挣扎着。”庄辰超如是说,“在这种情况下,企业竞争的核心就是产品、服务的差异化。尤其是在旅游行业,要是踩着别人的脚印走,就永远超不过别人,这就要看各自的创新能力了。差异化服务思路才有可能赢,同质化竞争必然导致强者越强,弱者越弱,甚至被市场淘汰,差异化服务才是关键。”

  在问到“去哪儿”与旅游运营商的合作方面,庄辰超说的很坦诚。他直言,作为以技术取胜的“去哪儿”在在线旅游方面本来是个“门外汉”。但是通过他们和航空公司、酒店及代理商们沟通,他们发现旅游运营商们有着各自不同的历史原因、背景、自己的想法、现状等,他们会给合作伙伴提一些建议和意见,来帮助他们如何更好的利用旅游搜索引擎。

  “我想整个市场的胜负是取决于最后大家能看到是不是我们的合作伙伴能生存的更好,并且越来越壮大。”庄辰超满有信心的说:“跟我们合作紧密的合作伙伴我们基本上一周或者两周就沟通一次,我们互换数据,互相之间了解的数据会越来越多,随着数据的增加,数据接口也会越来越深,包括双方的理念。我们会向与我们合作深入的很多代理推荐一些跟踪的体系和流程,我们也会和这些代理们说一些我们的想法建议。这些会有助我们合作的代理商客户越来越准确的衡量搜索引擎和互联网营销的价值,重新看自己的经营模式,然后更早地在体验中获得最大的收益。”

  “‘去哪儿’旅行网有100%的责任,也有100%的目标要向消费者展示足够完整的旅游信息。我们首先是站在消费者的角度去考虑问题;其次是与合作的代理商客户进行数据的沟通,提供更好的客户化解决方案,帮助他们来优化他们的促销行为,也让他们获得更好的效果。但是这种促销行为目前是在显示的位置上,未来会越来越隐含,就是说在任何一个网站消费者都有自己的使用习惯,而我们是最了解这种使用习惯的人,我们会在合适的地方对合适的人投放合适的信息。所以这种促销的方式和跟代理的沟通一直在变化。总的来讲,我们会越来越根据消费者的使用习惯,在不打扰他们的情况下,把我们合作伙伴新的信息准确的递送到对他感兴趣的人群中。”

  “未来在与代理商客户的合作方向上,希望越来越多的是数据直连,就是把消费者数据时时的传递给我们的客户(但是现在还没有作到这一点)。比如:我们给代理人一个动态接口,代理人就看见有一个用户现在在搜索北京到上海的票价。然后这个用户点开了某一航班,看到了这家代理商网站提供的不是最低票价,然后他的鼠标可能移向其他的代理商,那在实时数据的变化中,客户就可以马上降低他的票价。这对代理商的意义是:跟踪每张票的转化情况,适时的作出分析判断。而这一切,不一定需要人来完成,可以用一些程序来完成,可以用一个实时的机器人来跟踪这些消费者的数据,然后消费者的行为模式触发一些实时预设的条件,马上可以投放一些市场政策。我们希望在2个月以内和主要的合作伙伴实现这种对接”。

  l 如何衡量利用搜索引擎带来的投资回报

  旅游运营商如何衡量在搜索引擎上的投入与收益的这个问题呢?

  Google的雷雪冰说“就我们现在接触到的航空公司,酒店以及旅行代理商等,除了希望搜索引擎能帮他推广品牌,更希望搜索引擎能够作为他们的一个分销渠道,事实上搜索引擎已经作到了这样的功能,因为他可以准确的计算出来你出的每一分钱对你有多大的回报。我们很多合作很好的客户,完全能够把这个成本控制在他们的理想范围之内,他们把搜索引擎的投入看成是销售成本,也把搜索引擎看成一个重要的销售渠道。”

  雷女士还对Google的排名体系做了一个详细的说明。“GOOGLE的排名是取决于设置的最高价格和质量得分的乘积,最高的价格就是旅游运营商愿意为这个点击最高承受多少钱,这个不等于你最后实际付的费用。另外一个很重要的也是Google特有的概念,就是有质量得分的评判,”她解释说,“Google非常重视搜索用户的体验,我们会在用户搜索信息的同时把对他有参考价值的广告推荐给他。Google会判断广告的相关性,也就是呈现的广告是否是用户所需要的,会看广告的点击率,这意味着广告受欢迎的程度, 等等因素。总之,我们要尽量让用户在有很好感受的情况下去选择他需要的广告信息,这其实也有利于广告主品牌的推广和成本的控制。 ”

  而“去哪儿”也从他们的角度来分析了这个问题。

  “首先从预订量的角度来讲,我们主要是看该旅游网站B to C 这块的预定增量,还要参考他原有的预定量。”庄辰超坦率的讲,“另外,“去哪儿”旅行网也是刚刚起步,我们网站的浏览量是在一个上升期,所以两者结合来考虑,更有实际意义。所以,你会发现有些网站我们可以轻易的打破他目前的量及交易额,而有的网站用户的效果就没那么明显,就是这个道理。”

  庄辰超又从成本角度来考虑,他说,“从他们各方面搜集的数据来看,因为有很多代理在衡量投放旅游搜索引擎的产出比时是靠管理的分工体系,而中国目前的消费者行为比较复杂,有直接在网上完成的,有看了网站之后打电话完成的。事实上没有任何一家公司能完全清楚地分析出来从网上预订这条渠道来的量究竟是多少。因为在很多中间环节转化的时候,比如消费者看到网站打电话,那“去哪儿”就会整个不计这个过程。总体来讲,目前 ‘去哪儿’旅行网为代理商客户提供的产品服务的性价比是非常具有市场竞争力的。”

  “代理商如何计算投放到旅游搜索引擎上的成本。我的观点是:进行企业成本核算,你看一个广告渠道的效应,他会有很多个算法,最好的算法是算这个客户的终身价值,而不是算这一单,因为你要考虑到很多不是这一单的情况,比如说品牌曝光度,用户注册,数字会员,每一个公司对这些数据的维护都应该有不同的衡量。公司在刚刚起步的时候,可能用户注册的价值是非常大的,这与这个代理商从一个二代或者黑代上获得的预订量和客户数据信息相比价值可想而知,后者阻断了你与消费者直接接触的机会;另外,还有代理商本身的客户流程完善程度,也决定了很多用户根本没有办法很顺利的完成这一单,而这个不能说是搜索渠道有问题,是代理商本身有问题。这个时候实际上同时也是在损坏了‘去哪儿’用户的用户体验。”

  “我在鼓励我的会员尝试新的服务,这些东西都需要有非常好的考量。还有比如说有的代理商把客户扔在机场,其实这些也是我们的用户,他甚至连“去哪儿”旅行网都不会再上了…这些情况要看他怎么衡量他的客户价值,如果他简单的用一张票能换多少钱的话,这样的公司他本身在衡量上会有问题。如果他有一个错误的衡量体系,最终一定会导致他的公司产生问题,他的发展会产生问题。”

  后记:

  与两家公司在访谈中,笔者有一些更深的感触和体会: 对于目前在线旅游市场刚刚起步期的中国市场,很多传统的代理商不是拥有了自己的网站和Call Center 就实现了在线分销。形式上的复制容易,但形式更像是天空中放飞的风筝,飞得多高、多好,飞向哪里?取决于放风筝的人和手中的线,而掌控与把握是今后市场竞争的所在——那就是对客户体验和需求的洞察和理解。如何洞察和理解客户需求和体验,互联网的新技术的助推为其提供了洞察和分析的可能。所以,如何用技术手段去分析和整合来自于你跟客户的每个接触点的信息和数据,比如:具体到你的客户浏览你的网站,客户的每一步行为你是否都有跟踪和分析等等就十分重要。而这些往往不是传统的旅游代理商所擅长的,但是没关系。当旅游代理商与像搜索引擎等这些在行业变革转型期新加入进来的行业参与者合作时,你可以从他们身上学习和借鉴一些运用新的技术手段,去作一些解决问题方式方法的新尝试……

(责任编辑:十一点五十九)

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