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B2C迷雾中的新思路

   电子商务“E”化了信息流、资金流和物流,但是让作为消费者的“C”更快乐,才是其经营的真正使命

  本刊记者 李银莲

  根据易观国际的数据报告,2006年度中国B2C市场的交易规模为42.3亿元人民币,而C2C市场仅第一季度的成交总额就已经达到了53.9亿元人民币。

以此推算,作为电子商务后起之秀的C2C在市场规模上已经是 B2C的5倍。显然元老级应用的B2C网站已经陷入了一个尴尬的境地。“穷则变,变则通”,其实,在这个看似一片颓势中的市场中,不少B2C网站已经在思索新的发展思路。

  尾巴上的比特生存法则

  百度被起诉侵权案件,以百度的获胜而告终。这场争议颇多的诉讼之所以会引起那么多的关注,一个重要的原因在于以比特为介质的产品的价值终于被市场所意识到了。这个在国外发展蓬勃的市场上,现在国内却只能看见手机彩铃这一种盈利方式。对于这样一个没有库存、没有物流配送的大市场,负担沉重的B2C网站自然希望能分一杯羹,最先行动起来的是一些原先就经营点卡、电话卡等产品的网站,比如云网,这些产品本身是数字化产品在网络还不普及的时候的一个无奈选择,一旦网络条件成熟了,这种消费自然转化成了线上行为。“我们认为比特为介质的、没有物流的纯数字化产品才是符合中国国情的B2C类电子商务发展非常有潜力的资源”,云网副总裁潘岳很坚定这种B2C经营的产品介质的比特化发展方向,她表示,云网在现有的产品线外,正在研究的还有电子保险、数字彩票等等,将这种全数字化模式的触角伸向了传统领域。这样做一个显而易见的优势是能够将这些本需要在特定时间和特定地点进行的交易从时空的限制当中解脱出来。这种互联网创造出来的时空的无限性直接扩大了网上可销售产品的范围。

  除了传统行业能从产品“E”化中获得好处外,一些本身和互联网相关的产业也看到了新的生机,在软件业浸淫多年的联邦软件旗下的网站8844今年正式介入B2C市场, 8844CEO肖磊认为:“软件这种随电脑而生的产品,本身就是一种比特介质的商品,但是一直以来,无论是系统软件还是杀毒软件,销售的载体却都是物理介质的光盘,这种一次性的消费行为对消费者来说,很难方便地享受到厂商的后续服务,对厂商而言,则是后续服务价值不能够得到应有的回报,若销售是以一种数字化的形式进行销售,买卖双方能够建立起一种在线的关系,当软件需要升级等服务时,服务、支付着一系列的程序都能在网上完成,不仅缩短了消费的路径,用户体验也能得到提升。”在利润微薄的网上零售行业中,能够通过后续服务绑定顾客也就意味着一个永不消逝的利润增长点,“每一笔的数额可能很小,但只要有了规模,还是不能小看的”,肖磊意味深长地说。同样本身就是比特介质的另一类产品是数字音乐和电子杂志等,A8音乐CEO刘晓松表示:“内容的存储成本低,由于消费群体基数大、兴趣广泛,只要找到用户的契合点,短期热门歌曲《千里之外》和长卖型的《吻别》总的下载量很接近。”

  “长尾”是今年当之无愧的热门词汇,它揭示了一个曾经被忽略的营销区域的价值,互联网的比特属性更让这股风潮变成了一条网上生存的法则。

  商城模式回归

  在今年的B2C市场上,曾经热闹过的网上商城在经历了低潮之后,实现了一次回归。卓越收购搜狐商城,易国接手263商城,表明了如今的B2C市场上,正在验证一个古老的道理:“闻道有先后,术业有专攻。”曾经雄心勃勃要搭上电子商务这趟车的门户网站终于还是掉转头做自己的主业,而将网上商城交给了更专业的经营者。对卓越、易国而言,门户网站的巨大流量中蕴含的商机是极有吸引力的。据报道,亚马逊约47%的收入来自于店中店的贡献,这曾经引发了所谓的有库存、物流和配送的“亚马逊模式”还有没有生命力的讨论。讨论归讨论,实际的情况是各种营销形式渐成水乳交融之势,尤其在今年,更有淘宝、eBay易趣加入战局,C2C、B2C、还是B2B2C,一时难以分辨。商城的运营主要有两种形式,一种是在自营的B2C平台上辅以店中店的形式经营,比如当当网;另一种则是许多的商铺聚集在一个平台上,和一般意义上的C2C的不同在于这些商家不再是个人,而是经过资质审核的企业商户,这样的模式的典型代表就是今年进军内地市场的全买网以及主营跨国产品的联都购物。这几种模式各有各的欢喜和忧愁。店中店的引入本意是对自有产品线的一个补充,但是对店中店的管理则成为一个难题,当当副总裁陈腾华表示,当当网上店中店的客户服务、物流配送都是由当当网来完成的,这样其实相应增加了运营成本,但是却能避免因为店中店的服务差异而影响到自营业务的声誉。至于选择在流量超高的C2C平台上进行推广的B2C网站而言,高人气自然带来了生意,但是,在一个以个人卖家为主的氛围中,却很难真正建立起网站的信誉度,而且,还有可能面临同类产品的不同经销商“同室操戈”的情形。分析这些状况的症结,电子商务专家梁春晓指出:“一个关键在于,B2C网站应该明白自己的定位更应该偏重于做平台还是作经营,偏重前者,则应该将精力投诸于服务平台上的商家,偏重于后者,则应该在经营的管理水平上下功夫,大包大揽并不是核心。”另一专家柴跃庭则认为, B2C网站的竞争对手主要来自线下商店和C2C拍卖网站,相较之下,B2C的优势应该在于出售线下没有产品以及企业为担保建立起来的诚信度,因此谨慎选择商品也是关键。

  网上商城的回归在2006年已经成为了一道风景,不做库存、配送而是在商家已有的服务渠道的基础上利用网络扁平化的宣传和经营途径,成为B2C经营的一个趋势。依靠这种模式,来自台湾的全买网已经实现了盈利,在卓越、当当两大巨头不惜血本抢占市场份额的时候,实力稍逊的B2C们也许还是有蓝海可寻。

  鼓励网上支付

  蔚蓝网络书店的总经理高强认为:“网上商城的回归是一个趋势,同时它也是一个结果,是B2C不堪承担高昂交易成本的结果”。据了解,其中重要的原因在于现金流的周转期较长,货款经过快递、邮政等渠道的收账期大概是半个月左右,这对于日成交量巨大的网上零售业来说,影响显而易见。显然,能及时到账的网上支付是一个不错的解决方案。目前,稍有规模的B2C网站都开通了包括网银、第三方支付在内的网上支付通道,但据中国最早开通网上银行业务的招商银行零售银行部高级经理石征明证实,目前B2C通过网上支付成交的比例仅在15%左右。一方面,现在的很多 B2C网站仍然强调货到付款作为自己的服务优势,另一方面在货到付款和网上支付并行时,采用后者并没有什么优惠,也导致了消费者主动尝试网上支付的动力明显不足。如何能让这些被货到付款培养起来的用户使用网上支付,B2C网站必然要做出一些牺牲。潘岳表示,云网就曾经劝服了希望上门购买的客户去申请一张银行卡。陈腾华则表示当当网即将为应用网上支付的客户调低免费送货的货款限额。这些措施,已经昭示了鼓励网上支付,已经是B2C发展下一站中的必经之路。

  让“C”更快乐

  亚马逊网站的创始人贝佐斯曾经这样解释他为什么要创办一个电子商务网站,“当我第一次意识到,网络能让我随心所欲地选择这么多产品时,我是多么高兴啊。”可见电子商务出现的初衷是为了让消费行为更快乐。这个快乐应该包括什么呢?B2C网站至少应该考虑到几点:第一,商品丰富而便宜,这一点大家现在都做得很好了,只要是在网上出售的,肯定比线下便宜;第二、支付安全而便捷。支付一直被认为是电子商务的一个瓶颈,目前,B2C网站大约有85%的客户是选择货到付款的方式,易国CEO张永清透露,这比网上支付的成本至少高两倍。为什么消费者不愿意采用方便的网上支付呢?据了解,一方面是出于对现阶段支付手段的安全性的担忧,另一方面则是出于对网站服务的担忧,有消费者表示,不少网站库存产品有限,往往等消费者下了订单之后才进货,如果先付了钱,那么主动权就掌握在了网站手中,在《中国B2C电子商务产业观察》中也显示,订单的响应速度已经成为客户关注的重点之一。“如果我一直担心我的钱会不会被骗了,那还不如我自己去商店买呢?”一个消费者如是说。要让消费者对网站产生信赖,最好的办法莫过于尽快将产品送到他手中。“90%的订单通过网上支付,云网做到这点,靠的就是在5~8秒内响应订单。”潘岳说。

  “价格战”,是B2C市场上常见的字眼,在轰轰烈烈的打折狂潮背后,不少消费者却没有预期的兴奋,因为被告知由于订单激增,原来两三天就能送到的产品现在要推迟好几天才能送到。类似服务细节上的缺失让不少B2C网站陷入了产品、服务同质化严重、 单一采用价格战使得利润薄,以致无法开展有效创新服务的恶性循环中。“低价格不应该成为B2C网站唯一的特征”,专家柴跃庭指出,B2C更应该在服务上下功夫,确切地说,应该卖有差别的产品,从提供相应的服务来吸引消费者。关于这一点,有的网站已经有所行动了,比如当当网推出的“定制百货”,北斗手机网即将推出的纪念版手机订制服务,都是在力图为消费者打造专属服务;同样是在网上卖书,蔚蓝网上书店就率先推出了前17页免费试读,成功地拿下和当当、卓越相当的经营额。

  C2C的火爆在很大程度上可以看作是2.0精神的一种成功,B2C这个典型的1.0应用形式在眼红淘宝、eBay易趣的超人气时,也开始对各种2.0的玩意儿跃跃欲试。不管是在营销中重视IM应用、还是研发智能系统调查用户喜好;无论是BBS、论坛的复辟,还是Blog、Skype、Voip的登陆都在增加用户粘性的同时力图创造出用户新的消费欲望,据全买网总裁刘彦婷介绍,在日本,家庭主妇在Blog 上对各种日用品的喜好讨论甚至已经影响了这些产品的销售量。

  在这个倡导2.0的时代,仅靠B2C网站自身的推广显然还是不够的,所以,更多类型的购物指导型网站也纷纷现身。在欧美大行其道的比较购物网站Smart有了中国版本,基于精确搜索的店铺搜索导航“好店铺”也在年末上线了,这些有“工具”性质的网站大多和B2C网站之间有合作关系,从这个角度看,他们的出现,显然也是能让消费者更快乐的因素。

  “ B2C的体验应该快,但更要快乐” ,潘岳的这句话给B2C的使命作了最好的注解。不管是那种介质的产品,无论是哪种形态的经营,最终总还是落脚于“服务”两字,电子商务“E”化了信息流、资金流和物流,但是让作为消费者的“C”更快乐,才应该是其经营的使命。

  

(责任编辑:黄志光)

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