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携号转套餐拆除壁垒 运营商面临品牌升级压力

  1月1日,电信业向消费者送出了2007年首份大礼——携号转套餐。这份大礼一送出就意味着,用户可以在不换号的情况下,在同一运营商的本地网内任选套餐。

  据记者了解,天津、上海、浙江、山东等近30个省市的用户均可携号转套餐,至此,诸如“动感地带”这样的年轻人专属地也不排除“全球通”高端人士的来访,同时,“高贵的全球通”也开始接纳大众阶层的用户。

  即使是对各类资费都固若金汤的北京移动和北京联通,也宣布从今年年初开始,将分期分批展开携号转套餐计划,并于2009年7月1日前,完成全部品牌间的携号转套餐。

  一直以来,定位在不同群体、不同资费形式的各类套餐,已经成为运营商在激烈市场竞争中的一把利器,它所发挥的挽留老用户、吸引新用户、甚至对业务品牌的区隔作用远比直接降价更具效力。

  如今,套餐壁垒将逐渐不在,移动运营商是否需要另辟一个新战场展开对垒?

  套餐从量变到质变

  事实上,从目前中国移动和中国联通的套餐种类上看,它们完全是依托品牌结构而制定,这种制定方式在很大程度上满足了运营商细分市场的需求,而不同层次、不同收入人群也可以在不同品牌套餐之下,找到适合自己使用的一种。

  例如北京移动,其针对大众消费者的“神州行”品牌之下就有“神州行开心听”、“神州行开心聊”、“新12593优惠干线”、“神州行亲情号码”等四种套餐之多。用户如果经常与几个亲人或朋友通话,即可选择“神州行亲情号码”。

  但是这种以套餐细分市场的形式同时也暴露出不少弊端:运营商必须不断调整和创新套餐模式,否则无法迎合市场竞争和用户新的需求;捆绑更多业务的同时,后台支撑系统不得不升级;当新的套餐或其他品牌更低资费套餐出现时,由于有合约在身或是难舍老号码等因素,制约了用户追求“最优”资费的选择权等等。

  “不断出现的新套餐更加经济实惠,吸引用户去使用,但规则太多,又容易让用户产生误解,导致电信企业遭到用户投诉。”北京邮电大学教授宋俊德认为,“携号转套餐政策的付诸实施,可以令一个号码拥有更广泛的选择权,这对用户而言是最好的服务。

  但是,这并非说明个性化套餐营销方式就此终结。

  “我们仍旧会积极制订套餐规划,只是思路发生了一些变化。比如在用户选择权平等的情况下,给原来的老用户增加使用权限,包括新业务体验、更多的打包方案等等。”北京联通综合市场部人士表示。

  信息产业部电信研究院规划设计研究所市场经营研究部专家吕新杰则认为,除了现有的资费套餐策略之外,还有很多国外运营商的成功套餐策略可以学习借鉴。比如:单次封顶(每次电话按分钟计费,超过一定费用后封顶,或设定一个单次呼叫时限,超过这一时限则按分钟计费);根据用户的在网时间长短设计套餐折扣;对特定号码和特定地区的通话进行优惠等。“总之,在套餐总类的设计上还有大量的潜力可挖,还有大量的新形式可以利用。”

  以成本换管理

  而在交付用户一个不再泾渭分明套餐的同时,运营商也必须应对改造计费系统带来的成本问题。

  北京联通运维部员工告诉《通信产业报》记者,联通现有CDMA和GSM两种制式的网络,而且每张网络又分为智能网和非智能网两种共5个业务平台,不同套餐分属不同的业务平台。要实现套餐互转,需对每张网络上的每个平台以及计费系统进行改造,即便同平台套餐间的互转也仍需进行网络和系统的改造。北京移动高级工程师纪涌对此也表示认同。

  除了成本问题是运营商头疼的问题外,打通不同客户品牌的平台后,也将对运营商进行客户管理造成极大的难度。

  根据万方咨询提供的数据显示,仅2006年上半年,占中国移动用户数不到1/5的全球通用户,却创造了移动业务总量的近1/3。万方咨询研究总监付亮分析,现在除了全球通用户是采用了手机实名制的管理方式外,占有移动70%用户数量的神州行用户没有任何管理资料,一旦在携号转套餐中出现逾期不缴费、骗套餐等问题都将影响到运营商的正常运营。

  诺盛电信首席运营官宋永军也指出,支持套餐灵活设置的系统功能不够强大,缺乏科学的套餐管理体系使得运营商只能被迫接受市场的反应,“运营商其实完全可以利用携号转套餐的机会,将系统彻底升级。”

  品牌坐上“待定席”

  除了系统升级的成本问题,业内人士普遍认为,携号转套餐的实施将对运营商一直苦心经营的品牌建设带来很大的冲击。

  “多年以来,运营商投入巨大心血塑造客户品牌,但这些品牌从本质上看大都是以资费来区隔。诸如‘全球通’、‘世界风’这样象征高端用户群品牌,ARPU值的下滑将模糊它与其他品牌的界限,使得这类品牌的资费套餐名存实亡。”宋永军表示。

  对此,中国联通客服部总经理苗蔚告诉记者,如果全面放开对用户选择套餐的限制,不管影响如何,运营商今后一定会对各品牌进行全面改造和重塑。“服务将成为新的品牌特征,如何制定出有特色、有意义的差异性服务是考验运营商品牌常青的关键。”

(责任编辑:蔡强)


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