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风险投资蜂拥“类分众”模式

  李亚馨

  从厦门到全国25个重点城市,鄢礼华的世通华纳是2006年风险投资成就的又一个“分众模式”之一。有人说,鄢礼华是继虞锋之后,江南春遭遇的又一个可怕对手。对此,鄢礼华只是淡然一笑道:“是分众打开了户外媒体的新领域。

  同样在2006年,早已成功完成三轮总值为4300万美元融资的江南春在纳斯达克市场按响分众上市当天开市的铃声。

  当分众的成功点燃了创业者对户外电视媒体新领域的激情时,也挑逗着手握大笔钞票的风险投资商。电梯广告、卖场广告、铁路广告、航空广告……无数“分众模式”的户外新媒体诞生,无数的风险投资也投身其中。

  资本的驱动力

  无论是用“圈地”还是“圈屏”这样的字眼,对终端资源的占领无疑是“分众模式”的重要生存资源。而在其中,资本的力量不言而喻。

  在2006年短短的一年间,鄢礼华创建的世通华纳已经先后获得国泰财富1000万美元的风险投资和鼎晖投资、成为基金和华登基金3500万美元的第二轮注资。

  庞大资金带来巨大的驱动力。在第一轮1000万美元资金的支持下,世通华纳在2006年间迅速地冲出厦门,走向全国。仅用了短短半年时间,世通华纳已经在全国25个城市的公交车系统中安装了33000多个液晶屏。

  “终端的投资是十分巨大的。”鄢礼华告诉《第一财经日报》,每辆公交车按大小分别可安装一至三块屏幕,这样平均每辆车的终端投入就在8000元左右。而另一方面,快速占领市场也是关键。鄢礼华介绍,世通华纳通常在与一个城市谈成后的两个月内就完成终端安装及车辆相关改造的任务。

  对于一家发家于厦门的民营企业,几乎可以预想到,如果没有如此庞大资本的支持,是不可能在半年时间内就完成25个城市的快速扩张。随着第二轮资金的陆续到位,鄢礼华的目标是在2007年10月之前,将拥有屏幕数发展到5万个,涉及公交车辆3万辆。

  而就在2006年12月,专注于卖场广告的玺诚传媒也再次宣布从多家风险投资机构成功融资2400万美元。

  玺诚的快速发展很大部分原因也在于风险资本的注入。当玺诚传媒开始从事卖场广告时,就面临来自成熟的分众卖场广告的竞争。2005年9月,在获得上实科技风险投资注入的500万美元风险资金后,玺诚传媒于11月一举将家乐福全国卖场的卖场电视运营权从竞争对手分众手中夺走。

  2006年1月,玺诚又获得集富亚洲投资等多家风险投资商的共同注资,随后即突破传统卖场电视范围,进驻建材零售巨头百安居,开拓专业卖场电视广告市场。

  据2006年年初新生代市场监测机构最新公布的国内卖场电视媒体市场份额调研报告显示,国内卖场电视媒体市场中,玺诚传媒已经独占全国高端门店近六成市场份额。

  风投的“冲动”与审慎

  看人、看团队、看商业模式。风险投资选择联姻对象有着国际统一的标准。而软银、维众两大风投与分众当初的“闪电结婚”,似乎至今还为人所津津乐道。

  2003年初,时任软银(中国)上海代表处首席代表和维众创业投资集团(中国)有限公司董事局主席的余蔚正式与江南春谈判。仅仅三个小时的谈判就敲定了第一笔50万美元的风险投资,连江南春本人也笑称这可能是软银投资历史上谈判时间最短的一次。

  但余蔚和江南春都很清楚,每天当余蔚很晚离开办公室时,都能发现在他对面公司办公的江南春的车还停在停车场。很长一段时间里,余蔚都很留意地观察着对面公司的那个年轻人。

  敬业的CEO和创业者,对行业、商业模式和传媒业的深刻领悟——江南春身上的两大特质打动了余蔚。

  而风投对于投资项目的审慎态度也同样令鄢礼华感到折服。

  当世通华纳进行第二轮融资时,鼎晖派人来到厦门,不仅对世通华纳在厦门公交车中运营的“城市T频道”进行考察评估,还专门前往鄢礼华另一个生产野营休闲产品的工厂考察。

  在做移动电视之前,鄢礼华所从事的正是生产野营休闲产品,而且还是沃尔玛的供应商之一。“从工厂的管理体系到员工的待遇体系,鼎晖都一一看过来。”鄢礼华说。对于既无广告从业背景,也无媒体经验的创业者,考察他过去从事的事业是深入认识这个人的窗口。

  此外,鼎晖还派了十几个人前往世通华纳覆盖城市中的近一半城市进行实地考察,几乎坐遍了这些城市中的每一路公交车,对移动电视的播放情况和后期管理进行了详细的考察记录。

  风投的风险

  分众模式的成功,在一部分人看来或许只是一个偶然,而随着分众而起的那些“分众模式”,在这部分人眼中更多的是一些概念。

  当江南春把他的液晶屏王国描绘成一个美好的“生活圈媒体群”时,人们的生活也在被烙着不同标识的液晶屏所包围。

  一位广告业资深人士认为,在分众之前,一些外国的广告公司也曾涉足液晶屏广告市场,但结果证明这个市场是无利可图的。而目前的广告监测工具也没有提供有力的数据表明这种类型的广告对消费者的影响。“很多广告商对于这种广告形式还是心存疑虑。”

  或许正是中国风险投资市场的独特性成就了“分众模式”。美国Think Equity投资银行CEO迈克尔蒙就曾表示,像分众传媒这样属于传统广告行业的公司,一般来说美国的风投机构不会感兴趣,但是中国市场的特殊性却恰恰成就了它在纳斯达克的辉煌。

  然而分众的神话仍然在继续着,上月,分众发布的第三季度财报显示,分众第三季度的总营收达6110万美元(税后),净利润为2700万美元,超出华尔街分析师的预期;这股由分众引领的资本的狂欢也在继续着,从楼宇到飞机,从电梯到公交车,下一个“分众”将诞生在“生活圈媒体群”的哪个角落?

(责任编辑:龚伦常)


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