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神码的十字路口

  作者:陈亮

  左手是分销业务,右手是IT服务,是重视眼下,还是更关注未来?几番轮回之后,郭为试图在分销业务中寻找到创新的蓝海。

  进入2006年12月,北京已是寒风刺骨,而神州数码总裁郭为的心里却流淌着一丝暖意。

就在几天前,神州数码公布了其中期财报业绩。财报显示,截至2006年9月30日,神州数码上半财年的营业额达119亿港元,较去年同期的88亿港元增长了34.8%,大大高于中国IT市场14%的增长预测。公司经营利润上升8.7%,达到了1.7亿港元,净利润达到9200万港元。

  为了表示庆祝,郭为决定将年底的渠道伙伴大会拉到3000公里以外的珠海举行。会议的规模大大超出了预计,原定有600人参加,结果最终报名人数达到了1100名,这让工作人员忙得团团转,也让郭为感到不无兴奋。自从1999年以来,神州数码已经多年没有召开过全体渠道大会了。而此次神州数码之所以如此大张旗鼓,无非是对外发出信号,表明分销业务和渠道伙伴对其未来举足轻重——尽管从2002年起,IT服务就被树立为神州数码未来的方向,但时隔四年,这一业务发展并不顺利,始终未能成长为新的印钞机。上半财年,神州数码IT服务收入尽管比去年同期增长超过三成,但规模依然只有13.5亿港元。

  新业务成长有限,这就意味着在未来相当长的一段时间内,郭为将不得不继续倚赖固有的分销业务。而接下来的问题是:这块市场还能挤出多大的利润空间?

  分销的隐忧

  在郭为上台演讲前,他将毛向前推上了前台。毛向前是神州数码分销业务的领军人物,酷爱越野车运动的他短发、瘦削,始终给人一种精神饱满的感觉。“毛总喜欢开车,但开得不猛,开多久都不会累。”一位熟悉毛向前的神州数码人士说。

  稳健的个性正是郭为对毛向前委以重任的原因所在。在2006财年上半财年,毛向前交出了一份不错的答卷:半年时间内,分销收入达70.5亿港元,较去年同期增长33.2%;在公司整个盘子中,分销收入比重占到了59%,依然是不可替代的顶梁柱业务。“神州数码一家独大的局面正在形成。目前,排名第二、第三、第四的分销商总营业额加起来已不及神州数码一家的营业额。”毛向前说。

  联系到近年来不断增强的IT渠道扁平化的呼声,这一业绩的取得显得尤为不易。在接受《互联网周刊》的采访中,毛向前和神州数码常务副总裁林扬详细解释了神州数码分销业务逆势而上的原因。

  新产品线的引进是最关键的一步棋,其中的亮点是宏(Acer)。2005年9月,神州数码签约宏,成为其全国总代之一,凭借优良的性价比优势,宏的台式机和笔记本在大陆市场打开了销路。在上半财年,仅宏就为神州数码提供了9.49亿港元的增量收入,占到了其分销业务总额的13.46%。新产品的开拓,使得神州数码的主要业务领域都呈现快速增长,根据神州数码中期报告,台式机、消费电子、笔记本等领域分别比上财年同期增长了77.28%、55.06%和45.87%。

  第二个增长亮点来自惠普。“惠普的盘子很大,它给我们带来了相当大的一块增长。”林扬说。

  在产品之外,神州数码还对渠道进行了大规模的扩张。截止到2006年9月30日,神州数码的渠道伙伴数量已经达到6218家,比去年同期增长50.12%。渠道的扩大,加上内部管理的优化,保证了神州数码能够从整个IT市场的自然增长步伐中获益。

  但仔细研读神州数码分销业务增长原因可以发现,其最主要的仍是传统的粗放型增长方式,即新增产品线和老产品线的巩固开发,而这恰恰是神州数码未来的一大隐忧。因为随着产品线的日益丰富,高成长性的新业务将越来越少。对神州数码这样的大分销商来说,压缩中间成本的空间已十分有限。“生产的优化是相对容易的,加工找到中国的工厂就可以了,但是供应链的优化远比生产的优化更难。”毛向前说,“这是一条不归路。”

  郭为本人对分销也曾抱有怀疑态度。毕竟神州数码在2003年曾经有过兵败手机的经历。“由于种种原因,我们对于渠道曾经一度彷徨过、失落过。”郭为承认。

  影响渠道命运的因素有很多,其中上游厂商态度的转变比较微妙。在戴尔的直销模式急速增长之际,惠普、IBM等公司都表现出了一定的恐慌情绪,惠普、联想先后采取了直销、分销并存的销售模式,很多厂商也在尝试压缩给予渠道的利润,这大大影响了渠道的情绪。

  与此同时,分销行业的微利局面同其他行业的商业机会形成了巨大落差。郭为讲述说,神州数码曾经在北京上地购买了一座写字楼,三年后房地产上涨,公司轻松获利几千万元。“中国的商业机会太多了,分销行业拼死拼活才赚那么一点利润,很多人已经不玩IT了,IT已经跟卖猪肉没什么差别了。”郭为半开玩笑地说。

  竞争形势仍在恶化。全球排名第一的英迈、亚太区冠军联强早就跻身中国市场。英迈在全国21个重点城市设立了分支机构,代理40多个国际品牌的上万种产品;而当神州数码5500名员工为200亿元销售额满心喜悦的时候,员工数量只有500名的联强在国内市场的销售额已经悄然逼近100亿元人民币。

  中国渠道未来的增长动力来自哪里?这是郭为、毛向前苦苦思索的问题。毛向前在他的幻灯片中最后着重加了一行字:“世界越来越平”,以此来警醒渠道伙伴们,在竞争越来越残酷的IT分销领域,变则通,通则久。

  在红海中寻找蓝海

  “其实,创新就在我们的身边。”对着台下黑压压的经销商代表,郭为掷地有声地说道。在此次神州数码的渠道大会上,甚至一段时间以来,一个被郭为屡次强调的词就是“创新”。郭为表示,公司不仅要从IT服务这样的战略性成长业务中寻找蓝海,更为关键的是要“从红海中寻找蓝海”,即强化传统的分销业务的创新能力。

  这代表了郭为深思熟虑之后的一种新思维。几年前,当神州数码的分销业务遇到瓶颈时,郭为想到的是开辟新战场,进军IT服务。如今,郭为选择的则是从身边的业务动手,以旧业务的创新来刺激业绩增长。

  有这样想法的企业家并非只有郭为一人。“大家都在寻找蓝海,蓝海到底在哪里?如果大家都知道答案,那就世上无难事了,所以这个问题很难回答,企业寻找蓝海的过程也不会一帆风顺。”在不久前接受《互联网周刊》采访时,思科中国总裁林正刚说,“其实,蓝海并不代表跟企业的现在完全没有关系,实际上很多蓝海是来自于红海。”

  郭为的理想是让神州数码像美国卡迪那公司那样成功转型。10年前,卡迪那公司只是一家医药批发商,从医药厂商那里买进各种药物和医疗器械,再转卖给医院和药店,从中赚取差价,其性质类似于IT分销渠道。后来,这家公司发现最终客户的需求是非常多样性的,比如手术台上会需要手术刀、麻醉药等多种产品,而且不同手术用到的产品包是不同的,过去这些产品都是由不同公司提供给医院,医院再重新整理提供给每一个手术台。卡迪那公司发现以后,就根据不同的手术进行产品打包,然后卖给医院,从而减少了医院的一系列管理成本,这种精准定位的营销也收到了奇效,如今,卡迪那公司已经进入财富杂志的全球500强。

  郭为认为,卡迪那公司的成功对神州数码来说具有重要的借鉴意义。“这家公司成功的秘密是什么呢?是它从一个满足表面需求的分销商,转变为满足更隐秘、更内在、更深切需求的服务提供商。”郭为说,“IT分销行业处在和十几年前卡迪那公司类似的产业环境中,不同的是,我们所面对的客户群体更庞大,这些客户所蕴涵的需求带来的创新机会也更庞大。”

  神州数码已经在竭力寻找渠道增长的新引擎。毛向前透露,2007年,神州数码将主要致力于渠道精细化工作,包括4级~5级“碉堡”城市的覆盖、完善神州商桥电子交易平台(EB)的功能、成立渠道问题解决中心等。“现在神州数码的EB平台,主要是B2B的功能,这个平台现在每年的交易量超过100多亿元,这也是我们一个独特的竞争利器。从今年年底开始,我们新增加了拍卖功能,来帮助商户更好地调整库存。”毛向前说,“未来,我们可能会开通B2C的功能。”

  对经销商来说,最关键的则是向客户导向转型,即由提供单一的产品向附加值更高的解决方案转型。为了帮助渠道伙伴打开思路,神州数码还邀请了瑞典宜家的营销专家来现身说法,讲述宜家在提供个性化服务方面的经验。

  不过,这个过程注定将充满艰辛。在采访中,一位来自广州的经销商告诉记者,“神州数码指的方向是正确的,但对经销商能力要求很高,实现起来难度比较大。”

  IT服务之痒

  在郭为重新定义分销的概念之后,神州数码的服务已不限于原来狭义的“IT服务”概念,“分销更是一种服务。”郭为说。在神州数码意识到分销依然有巨大潜力可挖、IT服务不可一蹴而就之后,从某种意义上,这给原本承载了太多寄望的IT服务减轻了压力。

  减负之后的IT服务反而加快了步伐。截止到9月30日的上半财年,神州数码的IT服务收入同比增长速度达到了36.7%,这个速度让郭为感到基本满意。根据IDC在2006年10月发布的数据,神州数码在金融软件与服务领域,保持了第二名的市场地位,在政府服务领域则保持第一,电信软件与服务领域也闯入了国内前四名。在神州数码内部,将2006年称为“IT服务元年”。

  不过,IT服务业务的现状距离郭为的理想还有差距。首先是盘子不够大,上半财年神州数码IT服务的收入为13.5亿港元,在公司业务比重中只占据了11.3%的份额。赛迪顾问分析师杨波认为,虽然其在国内市场排名仅次于IBM和惠普这两大国外巨头,但神码与前两位领跑者的差距非常大。其次,IT服务的毛利率状况也不甚理想,与收入大幅攀升相比,上半财年的毛利率却未能改善,2006年7月~9月期间,神州数码的IT服务毛利率为12.75%,比去年同期的12.87%略有下降。

  郭为对中国IT服务市场的潜力丝毫不怀疑,关键在于如何挖掘这些机会。在珠海会议上,他举了一个例子:今年11月的时候,郭为去上海出差,住在一家五星级酒店,房间里网络不通,于是郭为打电话找到了宾馆客服。“我听对方的口音不太像标准的普通话,我就问他在哪里,他说在马来西亚。”

  这让郭为颇为惊讶。“也就是说,这家五星级酒店的IT服务是马来西亚公司提供的,我们的生意被马来西亚抢走了竟然还不知道。”郭为算了一笔账,上海市的五星级酒店一共有几千个房间,假设每个房间的IT服务费用为100元,将会是一个不小的新市场,“神州数码可以提供现场服务,这样的合同一定能够签下来。”

  要让IT服务业务步入成熟期,郭为必须付出足够的耐心和等待。“在美国,整个的IT需求里面,硬件设备只占到35%,软件和服务已经达到65%,而中国的硬件设备的采购还在70%以上,也就是说软件服务还不到30%,所以说IT服务并没有成熟。从某种意义上说,我们的失误,在于我们没有想到这个路会走得这么漫长,”郭为说,“我们现在所做的工作就是要卡位,在IT服务成熟之前作好对资源的占位。”

  一边是分销业务,一边是IT服务,是重视眼下的业绩,还是更关注未来的方向,这是郭为必须面对的难题。从郭为口中,你很难得到他确切的答案。一年以来,神州数码的股价一直徘徊在2.5港元上下,要想让投资者重拾信心,郭为必须做到两手都要硬。

  这就更加凸显了眼下巩固分销阵营的重要性。在珠海渠道会议上,在善于激发团队热情的郭为引导下,神州数码的全体经理们密密麻麻站成几排,手中高举蜡烛,共同高唱一曲“感恩的心”。前面依然荆棘密布,对于郭为和他的神州数码来说,在坚守阵地和伺机出击之间,谈论前者的重要性显然更现实一些。

  

(责任编辑:水涨船高)


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