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互联网周刊十大猜想:戴尔放弃直销单行线

   作者:陈亮

  在直销模式丧失最初的锐利之后,戴尔必须拿出新招来抵御新老对手的进攻。

  2006年年底的一天,戴尔中国区总裁刘峻岭坐在椅子上满面春风,向来宾大谈戴尔在中国推出电脑回收计划的宏图。

在被问及戴尔中国的近期业绩时,刘峻岭的回答言简意赅:“在过去的这个季度里,我们的业绩非常好,我非常满意。”根据此前戴尔发布的2006财年第三季度初步财报,在中国市场,戴尔出货量的增幅达到33%,增长速度超过了惠普、联想等竞争对手。

  戴尔在全球所面临的形势就没有这样的风光了。一个最大的危机是,戴尔把持已久的全球PC冠军宝座可能会旁落。在马克·赫德的重组下,惠普逐渐走上正轨,根据Gartner发布的数据,2006年第三季度,惠普的全球PC市场份额增长到16.3%,而戴尔的份额为16.1%,这样,尽管惠普只比戴尔多销售了11万台PC,但却也已经成为该季度的阶段性冠军。这也是3年来惠普首次在PC战场上超越戴尔。

  渡过整合艰难期的联想也向戴尔发动了猛攻。这家目前排名季军的PC新巨头明确地将戴尔作为靶子,2006年,两家公司之间展开的口水战此起彼伏,从未间断,联想还采取了釜底抽薪的方式,从戴尔公司挖来多名高管人员,其中包括目前担任联想CEO的阿梅里奥。目前在中国市场,联想公司优势明显,占有率超过30%。

  戴尔战车前进步伐放缓的原因究竟出在哪里?Gartner副总裁Smulders把戴尔减速的原因归咎于过分依赖美国企业市场,而美国企业市场正显示出增长减缓的迹象。更多的批评则指向了戴尔一成不变的直销模式。在不发达地区,比如印度和中国,人们对于电话和互联网订购电脑的疑虑,让戴尔在欧美市场无往不胜的直销模式遇到了挑战。

  戴尔必须做出改变,才能确保PC冠军的宝座。结盟AMD可以视为戴尔求变的重要标识,此前,戴尔一直坚持同英特尔合作,这让不少客户投入惠普和联想的怀抱。2006年5月,戴尔终于向AMD敞开了大门,包括台式机、笔记本、服务器等产品线都开始大规模采用AMD处理器。

  接下来的问题是,戴尔是否会改变其单一的直销模式?符标榜和麦大伟走了,刘峻岭又来了,但戴尔商业模式在中国并没有丝毫改变,几乎每位新总裁上任之后,都要重申直销模式的重要性和不可动摇性,这与戴尔刚性的执行文化密切相关。由于戴尔的直销模式是立身之本,所以迈克尔·戴尔肯定不会轻易放弃这个法宝,戴尔始终强调高增长,强调利润,而直销模式就是最好的武器。2005年,戴尔的利润率为8.6%,惠普为5.4%,戴尔的直销依然占有一定优势。

  但PC市场的环境已经发生巨大变化。惠普和联想都已经采用复合式的销售模式,这些企业有着强大的分销基础,新开辟的直销部门则呈现业务激增状态,这给戴尔构成了直接威胁。“随着中国PC市场更加细分,无论是在行业和区域上,厂商都很难通过单一的渠道模式去覆盖市场。”IDC分析师王吉平说,“由于中国台式机市场有别于欧美,所以单一的复制欧美市场的模式将无法在中国取得成功,采取多元化的销售模式将成为厂商的成功要素之一。”

  2006年5月,戴尔宣布在美国开设两家展示店,此举引起了外界对于戴尔直销体系松动的猜测。时间到了12月,戴尔CEO凯文·罗林斯在接受媒体采访时表示:“美国展示店的效果已经超出了预期,戴尔会考虑在全球其他地区推出这样的展示店。”根据戴尔方面的消息,戴尔的海外店铺将会最先延伸到英国,并且,英国的专卖店将直接销售产品,而不仅仅是展示产品。

  这就给了外界想像的空间,戴尔可能会改变其单一的直销模式。联系到戴尔和AMD达成合作之前双方守口如瓶的表现,现在想要从戴尔那里得到半点口风也是徒劳的事情,但戴尔显然已经在想方设法为其销售模式注入新的活力。所有的悬念都将集中在迈克尔·戴尔一个人身上,在瞬息万变的PC产业,为了实现增长,似乎没有什么是完全不能改变的。

  《互联网周刊》猜想:2007年,戴尔在全球范围内加快建立专卖店的步伐,局部区域发展经销商,采用复合式销售模式,但是整体仍然以直销模式为主。  

(责任编辑:水涨船高)


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