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分众前景遇天花板之忧 分析称风险或长期存在
时间:2006年12月28日07:35 我来说两句  

 
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来源:第一财经日报

  分众:受到争议的前景

  孙琎

  虽然分众基本上扫清了楼宇视频电视的竞争者,但是,在其他领域,如医院、列车、银行、大卖场等公共场合,出现了很多强势竞争者

  自发布2006年第三季度财报以来,中国最大的户外广告网络运营商分众传媒(FMCN.NASDAQ,下称“分众”)股价在纳斯达克冲高到68美元左右。
按照这一价格计算,分众的市值今年以来增加了一倍。12月27日最后收盘的价格为67.23美元,市值在35亿美元左右。

  分众在高增长的同时,同样面临不断地拷问,分众股价能否一直稳定在现有水平呢?

  寻找新空间

  分众董事局主席兼CEO江南春对分众的定位是,“分众既不是电视媒体,也不是户外媒体,而是生活圈媒体,是新富阶层的主流媒体。”

  目前在北京、上海、广州、深圳等一线城市,分众的市场占有率基本上达到100%,分众基本上垄断全国100多个城市的楼宇广告,市场占有率达到98%,目前在全国只有四五家竞争者。

  投资银行WR Hambrecht的分析师在一份最近发表的研究报告中,认为分众在中国的户外广告领域将保持不错的领先地位。2007年,报告中将其股价定为85美元。

  花旗证券分析师贾森·因斯布鲁克(Jason Brueschke)在研究报告中称:“对于分众,我们更为关注它的利润率和固定支出业务模式的利用情况。”他重申对分众股票的评级为“买入”,并将该公司2006年每股收益预期提高了9%。

  目前,江南春开始考察二、三线市场,扩大分众的市场占有率。他认为,二线城市的消费需求并不比一线城市差,只在于消费层次上的区别。

  对于分众今后的投资方向,江南春认为LED广告和手机广告将大有前途。手机广告和LED广告都体现分众的两大战略要素:其一是高科技能够覆盖最广泛人群,广告的威力能最大限度地发挥出来;其二,属于一对一行销的媒体,其广告富于针对特定的人群,避免广告资源的浪费,有效性大大增强。

  天花板之忧

  柏明顿管理咨询公司高级管理顾问郭楚凡表示,今年以来,在北京的很多小区里,电梯液晶电视被撤了下来。公寓楼宇视频广告的效果一直为人们所质疑就是“被撤”的一个很重要的原因。以一栋10层公寓楼来计算,一梯两户,每户平均3口人,总人数约在60人左右,人流量如此之少,广告效果是无从谈起的。

  分众空间的天花板则体现在两个方面:首先,行业门槛过低。其次,楼宇视频广告的特点是市场有限,广告资源不可再生,目前黄金位置基本上被圈完了。

  风险可能长期存在

  随着中国广告市场的飞速发展,分众短期内有望继续稳步增长。但从长期来看,分众将面临不小的挑战。

  中国市场研究集团肖恩·雷恩(Shaun Rein)认为,消费者也许会观看分众的液晶屏广告,但他们并不会记住任何内容。通常情况下,户外场所都有较大的噪音,消费者很难将注意力集中在商业广告上。另一方面,分众的一个广告时段约为30秒钟,而消费者在电梯门口停留的时间可能只有10秒。

  摩根士丹利分析师Richard Ji在报告中称,北广传媒和上海文广等本地媒体公司有着先天性的优势,例如拥有丰富的内容,以及同政府保持着密切的关系。

  目前,虽然分众基本上扫清了楼宇视频电视的竞争者,但是,在其他领域,如医院、列车、银行、大卖场等公共场合,出现了很多强势竞争者。香港晨星集团的健康传媒,联想投资的广源列车传媒,有着政府背景的北京城市电视,占据了国内主要机场的航美传媒,以及在大卖场有相当优势的上海玺诚传媒,正在侵占分众的发展空间。而且,这些特定区域的媒体,其传播效果要好于分众。

(责任编辑:水涨船高)


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