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凯雷2000万美元注资分时传媒 盘活户外广告竞争
时间:2006年12月25日10:50 我来说两句  

 
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来源:《IT时代周刊》】 【作者:包晓优

  曾经推动分众与聚众两大传媒巨头合并的凯雷投资,在大半年后,再次将2000万美元交予一家中国户外媒体企业。凯雷投资似乎已在中国传媒市场发现新的财富神话

  2006年11月21日,在北京国际饭店,一则充满金戈铁马场景的短片,拉开全球最大私募机构凯雷向分时广告传媒有限公司(下称“分时传媒”)注资2000万美元的签约序幕。
而这一瞬间,宣告了中国户外媒体群雄割据20年的行业格局行将改变。

  从确定注资到2000万美元到账,凯雷与分时传媒的合作前后用了不到两个月的时间,这足以体现双方对此次合作的重视。主管亚洲增长型基金的凯雷董事总经理祖文萃对外界解释看好分时传媒的原因时,曾多次表示该公司目前的管理团队,以及其创新的户外广告经营模式,“很具吸引力”。而依据合作协议,凯雷将准备依托分时传媒研发的E-TSM户外媒体电子商务平台,共同打造“户外媒体超级市场”。

  尽管不愿透露进一步的交易细节,祖文萃亦表示:“凯雷此次与分时合作时不谋求控股。当他们的发展有需要时,凯雷会继续追加投资金额。”

  从2004年9月投资聚众传媒开始,这已经是凯雷第三度出手中国户外广告业了。在这家挑剔的投资基金眼中,尚未大放光彩的中国户外传媒业孕育着一个新的财富神话。而这正体现了业界户外广告市场形成中的一种趋势。

  希望5倍回报

  在报纸、杂志等平面媒体的广告市场日益下降之时,将目光瞄准户外广告市场是目前各大投资集团的新投资趋势。据悉,户外广告是中国广告业增长最快的子市场,2005年在170亿美元的总广告收入中占14%。

  此次获得垂青的分时传媒是总部在北京的户外广告代理巨头,公司总裁兼CEO何吉伦(也是公司创始人)针对以往户外广告牌高度分散与大量闲置的行业现状,创造性地提出户外广告“分时投放”模式。

  中国户外广告市场在过去的5年间增幅高达20%,大大超过广告市场14.5%的平均增长速度。2005年,户外广告在170亿美元的总广告收入中占14%。而作为户外广告市场中极具分量的户外大牌广告市场,则因资源分散,闲置率高,缺乏有效行业监测与评估而无法全面发挥其潜在市场价值。

  分时传媒的商业模式即建立在户外大牌广告这一有潜力的市场之上。他们自主开发了E-TSM电子商务平台,用于采集、综合分析大量零散的户外资源和数据,可供客户查询广告投放效果以及合约执行状态。由此,分时传媒可以预售一部分的广告牌位。对于媒体主而言,在加大媒体主资源使用率的同时,因为有了分时传媒所起到的代理作用,他们也就可以专心开拓新的媒体资源而不必为销售分心。“此举将大大降低媒体主目前近30%的户牌闲置率。”分时传媒副总方云峰表示。

  目前,分时传媒已经在全国建立了100多个业务中心,遍布全国100多个城市,已经与3万多家媒体主建立合作协议,可使用超过400万平方米的户外大型广告牌位,而广告主的数量在增加,其中不乏TCL、东芝、雅马哈、中移动等大型企业。

  “由于介入市场较早,以及稳步发展建立的资源优势,分时传媒在将来的市场上被复制的可行性很小。”祖文萃说,“我们目前希望的是能有5倍的资本回报率。”

  计划包装上市

  尽管分时传媒成立仅一年多时间,但其背后出资方、由何吉伦掌控的四川大禹伟业广告有限公司,在国内户外广告市场却名声在外。目前大禹伟业已垄断成渝、成雅高速公路近80%户外广告份额,10年间经营户外广告面积超过1000万平方米,年营业额达数亿元。

  对于到手的2000万美元的投资,何吉伦有自己的打算。他表示,投资将主要用于E-TSM的系统完善上:将进一步扩大合作媒体主的规模,进而打造户外媒体的超级市场,“可以像进超市购物一样任意挑选户外广告资源。”而为保证“超市”的公正性,分时传媒将不考虑出资购买广告牌位。

  另一方面,分时传媒将尽快完成与著名市场调查机构AC尼尔森的合作,对所拥有的媒体资源进行重组评级。“希望今后广告牌可以由分时传媒根据评级系统统一定价。”何吉伦表示。

  此外,何吉伦还透露,分时传媒与凯雷的合作将不只限于资金层面,凯雷还将为分时传媒的风险控制、运作管理提供专业的意见。“我们看中凯雷不只是资金,更多的是他们能给我们带来国外的客户资源,毕竟凯雷集团的全球化是十分成功的。”何对将来的合作充满信心。

  此次凯雷投资分时传媒,显然将是一个“未来包装分时传媒上市,再逐步获利、退出”的模式。对此,分时传媒内部人士承认,上市一定是企业未来方向,时间拟定于2008年。

  何吉伦说,现在对于分时传媒而言,最大的挑战是如何让更多的人先知道他们的商业模式,再用这个模式去留住客户。

  易观咨询分析师杨勇认为,分时广告的“户外媒体分时投放服务”模式借助电子商务平台来联系广告主和户外广告媒体,对于管理团队的运营经验和执行能力具有很大的挑战性。凯雷集团和大禹伟业具有成熟的户外广告领域的经验,对此新项目具有一定推动作用,但是仍然有一些关键挑战:是否拥有稳定的广告主关系、良好的广告投资回报(ROI)、对于户外广告资源的整合力度等。

  杨勇提醒说:“分时模式的关键成功因素在于与广告主关系,投资方和项目团队应该在广告主关系的建立和维护上集中投入资源,同时应注意E-TSM电子商务平台的流程管理和优化。”

  风投青睐户外传媒

  作为美国私人股本集团,凯雷最出名的不是小额投资,但这却是他们目前在中国的运作方式,投资分时传媒也是他们继2004年9月投资聚众传媒,并推动分众传媒今年1月合并聚众后,对中国传媒市场的再度出手。

  凯雷管理的投资资金一度高达466亿美元,此次用于分时传媒的投资资金主要来自凯雷旗下的亚洲增长型基金,两年前对于聚众传媒的投资亦出于此。与当年的聚众传媒相似,分时传媒一样致力于广告传播领域,一样在凯雷注资之前,并不拥有广泛的公众认知度。最新市场数据显示,分时传媒拥有全国各地超过80%的户外广告牌。

  当然,看准中国户外广告这一潜在商机的不仅是凯雷一家。美国德高贝登如今在中国市场的春风得意,正是通过收购媒体世纪公司两大股东79.67%的股权,利用媒体世纪在内地庞大的户外广告网络,快速渗透这一市场。而此前,这一全球第二大户外广告集团尚未涉足中国内地户外广告业务。

  据悉,此次收购额涉资约4.05亿港元,而在此后还将发出全面收购要约。在德高贝登眼中,媒体世纪无疑是块“肥肉”:该集团已在内地15个城市代理约1.7万辆公交车的广告权,而在上海市场,还拥有地铁二号线广告、明珠线广告和700个书报亭广告的经营权。其中,在沪经营的两条地铁线广告收入占该公司去年总收入的20.9%,并盈利1510万港元。

  政策的利好进一步加剧了外资攻城略地的冲动。近日,TOM集团首席执行官王兟对外界表示,相对于以往的套现式收购,TOM集团从今年起将采取投资加盟模式扩大自身户外广告业务,重点则瞄准二线城市。目前TOM集团分布于内地的户外媒体公司已达14家,广告覆盖超过内地50个城市,户外资产总面积超过30万平方米。

  美国明晰频道控股的白马户外媒体有限公司是中国最大的户外广告商,也是其美国母公司在海外最成功的商业运作。去年,白马在中国30个城市的盈利增长10%,达到3800万英镑,而税前收益则增加16%。

  据业界人士观察,接连产生外资收购内地广告机构的成因与中国内地不断放开的户外广告市场密切相关。根据我国国家工商总局和商务部联合颁布的《外商投资广告企业管理规定》,外资已可控股内地的广告企业;2005年12月10日以后,还被允许建立独资的外企广告公司。但中国香港和澳门地区的投资者如今已可在内地设立独资广告公司。

  除了境外资本,内地户外广告企业也欲在这块市场“淘金”。为占得奥运商机,广州白马广告公司去年投资1.47亿元拿下北京3000个广告灯箱位;而另一家在港上市的南京大贺户外传媒也大举西进,与川渝两地广告公司合资组建了新公司。

  可以预见,中国户外广告业在资本的不断投入下,将迎来一个热火朝天的行业高潮。也许,这里会升起更多类似江南春的财富新明星。

  凯雷显然十分热衷于参与到以上“造星运动”中去。眼下,该基金正在密谋在中国进行另一项投资,价值与分时传媒差不多。“鉴于中国私营企业和企业家的爆炸式增长,可能还会有更多类似的投资。可能传媒会是重点领域。”祖文萃最后说。

  

(责任编辑:romp)


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