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波导股份董事长的三次豪赌
时间:2006年11月20日09:28 我来说两句  

 
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来源:中国证券报

  40岁的波导股份有限公司董事长兼总经理徐立华,自称有着60岁的面孔。“从来就没有轻松的时刻,一天到晚发愁。”有这样沉重的压力,是因为他处于竞争激烈的手机行业。一方面,国外品牌从中高端市场向低端市场突破,另一方面,黑手机不断蚕食市场,双重夹击令国内各大手机厂商盈利艰难。
虽然波导股份目前是最大的国产手机生产商之一,徐立华仍把现在的日子称为苦海。

  曾经因几次豪赌而使波导得以发展壮大的徐立华,现在变得相当谨慎,因为担心“企业输不起”。在他看来,国产手机的出路在于向国外品牌学习。“我们要学诺基亚的质量,款式和功能紧跟三星。我们的产品要比诺基亚、摩托罗拉出得快,质量跟诺基亚差不多,成本又比三星便宜,这样才能找到一条路,达到这种境界我们就有活路了。”

  不受股东变化影响

  2006年6月26日,波导股份公告,中国普天信息集团将其持有的波导股份(600130)第一大股东宁波电子信息集团有限公司56.7%的股权转让给了中国新纪元有限公司,新纪元由此间接控制了波导股份21.71%的股权。此公告一出,媒体的猜疑接踵而至,新纪元入主宁波电子的真实意图是什么,它会不会有进一步的动作?通过波导科技集团股份有限公司持有波导股份21.23%股权、身为第二大股东但全盘负责公司管理运作的徐立华对波导的控制力会否减弱?在新纪元的主营业务中,“汽车”两字特别惹眼,这会不会是徐立华在2004年试水汽车产业遇阻后寻找的又一个突破口呢?

  徐立华(以下简称徐):普天把宁波电子信息集团的股权卖掉,我认为对波导不会有影响。在波导股份中,宁波电子信息集团仅仅有21.7%的股权,它怎么能直接控制波导呢?董事会里,宁波电子信息集团也只有两个董事,我们三个独立董事,也不是它能控制得了的,这是第一。第二,我觉得,不管哪个股东进入波导也好,或者进入像电子信息集团这样的间接股东也好,一定是希望波导好,不是希望把波导搞垮,对不对?

  问:大家有一些猜测,说新纪元接管了宁波电子信息集团,可能会激励波导第三次创业,比如说从传呼机到手机,再到做汽车。

  徐:新纪元,我原来不了解,也不认识,就是在成交之前的两天,他们有人来过我这里一次,我甚至不知道来人是真正的老板,还是某个公司的总经理。

  问:你对这件事不关心?

  徐:我不关心。他来了解情况,我就是告诉他波导的情况,问他们想不想参与波导的直接管理,他说没这种想法,那大家就谈完了。

  问:你只是关心他们会不会直接参与波导的管理?

  徐:我不是关心他参与波导的管理,如果他水平高,参与波导的管理对波导有好处,我也是波导的一个股东,那有什么不好呢?我是双重身份,我既是波导的股东,又是波导的经营者,站在股东的角度,谁能够把这个企业经营好,我欢迎谁来,对吧?站在经营者这个角度,他们有人来,那么我能够脱离苦海也好。

  问:撇开这个背景,你自己有没有想往新的业务方向发展?

  徐:波导就是专门做手机的。

  第一次豪赌:辞职下海做中文传呼机

  1963年出生于湖北随州的徐立华,1981年进入西南交通大学读书,毕业后留校任教。1991年,他进入深圳一家外企,从事传呼机研发工作。1992年,在认定中文传呼机未来必然是市场主流之后,他开始了人生的第一场豪赌—辞职下海,怀揣一份可行性报告四处寻找投资方。

  问:你就这么有信心,肯定能做好?当时,国内没有一个企业做中文传呼机。

  徐:这是一个机会。我们创业者绝不是说有什么本事,或者有什么实力、品牌、金钱,那就不叫创业者了,创业者就是要抓到机会。

  问:你是怎么发现这个机会的?

  徐:我发现摩托罗拉和松下有中文传呼机,只有国外品牌有。传呼机是一个移动的、单向的通讯系统,而中国人做事情没有规律,喜欢乱跑,不是什么日程都安排好的,这是中国人的文化传统。

  乱跑就需要乱找,乱找原来没法找,有个传呼机以后就可以找,原来用数字传呼机必须回电话,中国的公用电话亭又不多,回电话很不方便,用中文传呼机,告诉人你到哪儿等我就行了,所以说这个东西肯定有很大的增长机会。我们看到了这个市场的需求,就抓住了它,把它做了出来。

  问:你是怎么找合作伙伴的?

  徐:谈吧。我反正是没钱,只有这一套技术,有这么个样机,看谁相信我们。其他地方都是相信我们的,当然给的条件没有宁波好,我们就到这里来了。

  徐立华的创业计划得到了宁波当地政府的支持。1992年,徐立华等人以技术入股,与奉化大桥镇政府合资成立了波导公司,开始研制生产中文传呼机。公司注册资金1000万元,徐立华的创业团队占49%的股份。波导的产品投放市场后,供不应求,公司不断扩产,但问题随之而来—1994年,六七千台中文机因质量问题被退回。

  徐:我们原来都是一帮学生来做产品,什么质量问题都有可能的。

  问:那时候企业处于困境中?

  徐:是啊,卖了的东西,人家退回来了,跟我打官司要我赔钱。这时候我在改进质量的过程中,一方面改进质量需要时间、投入,另一方面原来的东西退回来,你要退钱给他,比较困难,所以我们找了香港的合资伙伴。

  1994年5月,波导与香港通用公司合资成立了吉通波导有限公司,香港公司出资4000余万元,占82.5%的股份,徐立华等人的股权降至14.7%。

  徐:我们只有这么点东西,开发还需要人家投5000万元,一算就这个比例。

  问:当时心里难过吗?

  徐:我为什么要难过呢?企业钱多了,企业可以发展了,这不是挺好的吗?如果现在诺基亚愿意投十亿欧元进来控股波导,我高兴得很。这对企业是有好处的嘛。我自己没有股份就没有股份了嘛,有什么关系呢?我现在又不是靠股份在吃饭,这么多年我从来没分过红,我是靠我的本事在吃饭,是靠在这个公司上班,靠工资来养活自己。

  问:你对自己在公司的持股多少不看重吗?

  徐:看这个干什么呢?我不是说过了,最早我们占49%股份,跟香港人合资后,就只有百分之十几,后来跟宁波电子信息集团合并,我们占44%,他们是第一大股东,现在上市以后,我只有20%多,我为什么要在乎这个呢?它仅仅是一种名义上的,说我是股东,我应该对这个公司更有责任,因为赚了钱还有我一份,赚了一块钱还有我两毛钱,就是这个意思,但是两毛钱并不是我拿回去花了,我又扔进去了。

  第二次豪赌:先斩后奏做手机

  1999年,看到传呼机做不长了的徐立华决定转型做手机。为了解决手机生产牌照和资金难题,他引入了宁波电子信息集团这个国有控股股东。在牌照还没有得到国家批准之前,他已先行贷款2亿元建起了手机生产线。所以,在其他国内竞争对手刚刚拿到牌照的时候,波导的仓库里已经有了2万台手机。

  徐:我们想做手机,没钱,又没技术,又没有牌照。我就想,要解决这些问题,所以跟宁波电子信息集团合并。合并了就上市嘛,这可以解决钱的问题。电子信息集团原来就是电子部的企业,跟部里做工作,相信我们能做好,可以解决牌照的问题。解决技术问题,我就跟法国萨基姆合作。

  问:你还没有拿到手机牌照就建了生产线?

  徐:对呀,那为了抓紧时间呀。因为国家批准牌照拖了一年多,我要先准备好,要抢在别人前面,因为我发现手机的机遇已经来了,再拖大家都上来了,你很困难了。

  问:当初如果牌照拿不下来,这个生产线就废了?

  徐:这不可能。

  问:为什么?

  徐:我们是国有企业,不批的话国有企业的生产线就浪费掉了;我们用的是银行贷款,不批这个钱就扔掉了,这是国家的钱。

  问:你这是先斩后奏。

  徐:是啊,就是干的这个。正是因为我先斩后奏,所以说我比别人早,我抓到了这个商机。我为什么敢先斩后奏呢?因为我们是国有控股企业,我们也从银行贷了钱,只差那个牌照。我的产品都是成熟的,我的生产线都是成熟的,我已经上线了,国家让我死掉,没有道理的。我们国家不会干这种事情的,对吧?

  第三次豪赌:贷款4000万元央视打广告

  徐立华的大胆不止于此。1999年,在波导手机没有上市之前,他已经展开了宣传攻势,贷款4000万元在中央电视台打起了广告。

  徐:我们是国产手机企业中第一个花那么多钱去做广告的。那个时候只有国外品牌做广告,国内品牌没人做,我去做,效果很好,当时整个2000年的广告费只花了1亿零400万元,但效果几乎是妇孺皆知,现在你去花1个亿试试,没用。

  2003年,波导和康佳、TCL、联想、夏新等国产手机品牌不断为消费者所接受,当年,国产手机的市场占有率超过了50%,一些国外品牌开始退出市场。

  徐:最起码,飞利浦原来在中国还可以的,现在没有了吧?原来日本三菱在中国还可以的,现在没有了吧?西门子原来在中国还有点东西,现在整没了吧?我们不仅仅自己生存下来了,不仅仅把诺基亚、索尼爱立信的份额抢过来了,还帮助诺基亚、摩托罗拉整死了一批国际企业。

  在洋品牌与黑手机夹击中生存

  2003年,波导连续四年在国产手机品牌中保持销量第一。这一年,波导首次超越所有国际品牌,实现中国市场占有率第一,净利润达到2.45亿元。但是好景不长,2004年,在洋品牌和黑手机的双重冲击之下,波导原有的品牌和成本优势逐渐丧失,市场占有率也不断下滑,2005年,波导出现4.7亿元巨亏。

  徐:国外品牌采取了一些措施,比如做便宜手机、渠道下沉等等,对我们肯定有影响,但是国产手机下滑得这么快,从2003年市场占有超过50%,一下子到现在有人说30%、有人说20%这种地步,是黑手机把我们打垮的。2004年,深圳、广州那边有成千上万家工厂,主要是走私、拼装、翻新、贴牌黑手机。这个时候,消费者买手机分成两个阵营,一个阵营是有钱、有身份的人或者买来送礼的,他一定在国外名牌的圈圈里面选;另一个阵营的是买国产品牌的,他跑到波导、康佳、TCL、联想、夏新、海尔的柜台一看,旁边还有一个什么牌子,他会认为都差不多,漂亮、能打电话,买了自己用用的,价格低就行了,这样他一选就会选到那些水货机,所以我们是被自己打垮的。

  问:想过什么法子吗?

  徐:面对黑手机,我承认我没办法。黑手机的实质是偷税、逃税,是不管质量、不管售后服务,那我不能做,我比不过他。

  也有人指出,2003年波导手机销量位居全国第一,是因为跨国公司占领的是高端市场,而波导等国产手机品牌攻的是低端市场,与其说2003年国产手机从跨国公司那里“虎口夺食”抢回了半壁江山,不如说国产手机在跨国公司来不及占领的地方悄然做大,开辟出自己的“根据地”,所以,徐立华与国外品牌的交锋从2004年才真正开始。

  问:国产手机跟国外强势品牌相比,有哪些差距是可以弥补的?

  徐:技术、品牌、实力,你肯定不如它。我们是销售额100多亿元人民币,也就是十几亿欧元,人家的是利润十几、二十几亿欧元,这个差距太大。就像联想收购IBM的PC业务,那是不是联想就超过了IBM呢?谁会说这个话?我相信柳总(柳传志)肯定不会说这个话。

  问:国外品牌中,哪个是你学习的楷模?

  徐:我们光学一个品牌,肯定输掉。它有优势的地方,你去跟它学,肯定赶不上它。比方说诺基亚,它去年出货量超过2.6亿,我是1400万还没达到,怎么学呢?但是它的质量,我是坚决要学,我的质量一定要达到诺基亚的水平,超过摩托罗拉、超过三星,要这样去学。那么,款式和功能,我紧跟三星,比诺基亚、摩托罗拉推新品快,而质量我跟诺基亚差不多,但是我成本又比三星便宜,这样才能找到我的一条路,达到这种境界我就有活路了。

  问:学起来容易吗?

  徐:学起来总比自己从头搞要容易一点,是不是?

  依靠出口的增长,2006年上半年,波导已经预盈,但对国内市场,徐立华仍表现出深深的担忧。徐:我们想逐步恢复到国产手机品牌占国内市场第一的地位,就是在国内超过诺基亚、摩托罗拉,这可能需要3年左右的时间吧。

  问:你觉得这种可能性大吗?

  徐:比较难。如果黑手机的问题能够解决的话,我们还有机会。

  问:你觉得波导现在的生存状态是怎样的?

  徐:就是挨了黑手机一刀,伤口基本愈合。

  问:你本人的状态呢?

  徐:除了已经在做的工业企业以外,我不会再去做工业企业了,因为这个太累了。

  问:14年前,你是不是更有激情、更敢于冒险?

  徐:这个不好说。我1992年在深圳打工,反正是一无所有,失败了我还是赤条条来赤条条去,不怕失败,现在一个最大的问题是怕失败。

  问:是输不起了?

  徐:也不是输不起。我出生在农村,吃过苦,现在就是全部输光了,到学校去找一份教书的工作,或者在哪个国外大公司找一份白领的工作,不会说老婆孩子养不活。但那个时候我想的是我一个人,现在这么多员工,政府这么多年的支持,我们关门怎么办?我怎么交代?如果我想今后自己还有钱的话,就把我的股权卖掉或者把公司关掉,我的钱是足够我一辈子花的,足够我儿子上学的。如果我继续搞下去,可能最后落得还欠人家一屁股债,输得连裤衩都没有。

  问:这是最坏的情况了。

  徐:这怎么是最坏的?这是天天在发生的事情。爱多的胡志标原来多厉害,现在他在哪里?原来还有广东的金日、沈阳飞龙,多啦,天天在发生这种事情。我们的责任就是避免这种情况出现。

  问:所以你每次作决定的时候都很谨慎?

  徐:对呀。不是我个人输不起,是这个企业输不起。(熊超/新财富,本文由深圳证券信息有限公司电视访谈节目“资本人物”提供支持)

(责任编辑:Ann)


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