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张磊:详解第五媒体
时间:2006年11月01日16:38 我来说两句  

 
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来源:搜狐IT

  2006年11月1日,第五届电信增值业务国际论坛暨展示会在北京新世纪日航饭店举行,搜狐作为指定门户网站对会议进行了现场报道,以下是中国联通增值业务部新产品推广处长张磊的演讲实录。

  张磊:

  谢谢主办方提供一个这么好的平台和机会,和这么多的朋友一起探讨,现在大家都说我们的手机也变成媒体,如果按数量排,我们排到第五。
因为手机成为媒体,我们把它叫做第五媒体这个观点应该说现在还是有争议的,很多人持不同的观点。但是我们这样的提法也是基于现在有很多新的经济现象、文化现象和社会现象的分析。就像现在大家从事的移动增值业务,我们可以叫拇指经济,这是一种经济,我们提供和消费的是信息产品,是一种新的经济形态。从文化上来讲,我们看今年超女的选秀落幕了,超女就是一种大众娱乐新的文化现象。同时我们经常看到报道垃圾短信的问题,这又是一种非常严重的社会现象,我们发现似乎是手机给我们带来了一些新的东西,在这些新的东西里面它的背景、它的规律到底是什么呢?我想今天我希望通过这个讲座,通过从传媒这样一个角度来给大家探讨一些新的观点。

  我主要从把手机作为第五媒体,首先要定义媒体这样一个概念,然后研究我们媒体的规律和这样一个媒体所面临的机遇,和把这样的东西应用到我们的工作我们一些具体的应用。首先是第五媒体诞生的背景,大家在移动通讯行业里,对这个数据都应该很清楚。目前我们的手机用户,像今年预测可以达到4.7亿,其中无线增值业务用户就可以达到3.4亿,这个趋势会一直持续到08年,08年的时候手机用户会达到6亿,增值业务用户会达到4.7亿,这是一个大的背景,中国将会有一半的人都会持有手机,这是移动通讯发展对社会一个很重要的改变。这个改变真正的意义在什么地方呢?我们这样分析,我们手机对传统媒体的受众发生了改变,这是什么概念呢?也就是说当我们没有手机的时候,今天你没有带手机,那也就是说我们之间交流,我眼睛看到的可能就是一二百米,耳朵听到的就是几十米,也就是说今天在这个大会里,大家坐在下面能听见我的声音,能够看见我在这边演讲,出了这个房间大家既听不见我的声音,也看不见我的演讲,这说明什么呢?我们每个人都有一个叫做视听空间,也叫信息空间这样一个概念。两个人主体和客体能够产生沟通的前提条件是这两个人的信息空间要产生重合,不重合的话我们认为交流是没有办法产生的,因此信息也是没有办法传播的。

  我们再来看手机对人的改变是什么呢?第一,手机是延伸了个人信息的空间,或者是一个通信空间,也就是说我现在有了手机,我办公室的同事给我打电话我马上可以听见,他一个照片给我发过来我马上可以看到,等于把我的耳朵延长了,把我的眼睛也延长了,等于把我周围信息的空间增大了,这是手机对人的第一个改变,对视听范围的延伸。第二,对人互动能力的延伸,因为传统传媒作为受众你是被动的,被动的接受传播信息,通过手机之后,我们每个人都有向上的互动能力,大家做无线增值业务最重要的业务就是媒体的互动,电视的互动、广播的互动、报纸的互动,也就是手机使我们的受众有了向上的和传播者的一种互动能力。我们说这是我们手机对人的第二个改变,这个改变产生了我们的受众可以决定传播的内容,这个意义也是非常深刻的。第三,是对我们传播能力的一种延伸,也就是说在我没有手机的时候,你给我讲一句话,那么我脑子记住了,然后我复述出去错两字,到第三个人又错两字,等到第十个人复述的信息可能全变了,这种传播是有误差的,这种传播能力也是有限的,但是有了手机之后,有朋友给我发一条短信,一个非常好玩的段子,存到我手机里,我很方便的就调出通讯本,一百人全发出去了,这个意义在什么地方呢?使我们个人的传播能力得到大大的延伸。大家都用了手机,手机真正对我们个人改变在什么地方呢?核心是这三点,对我们的视听范围,对我们的互动能力和对我们的传播能力进行延伸。

  我们再来看一下传统传媒的理论,大家看一下传播学,其中很重要的一点就是拉斯维尔5W这样的传播模式,现在的传播学就是基于拉斯维尔这样的传播模型诞生的。我们翻每一本传播学的书,所有的传播学都是围绕这样一个传播模型展开,先讲模型,然后再讲传播模型里面的各个方面。这个传播模型里面有五个关键的环节,第一个W就是谁,也就是传播者,对他的研究也就是控制着这样的研究。第二个W是What,就是信息,传播者传播的是什么样的信息。第三个W是通过什么渠道传播出去的,这就是我们说的媒介,也就是媒体,现在手机也成为一个媒体,之前第一媒体我们说是报纸,广播第二媒体,电视第三媒体,互联网是第四媒体。第四个W是给谁,也就是受众。最后就是取得什么样的效果。我们分析传统的传播模型,手机已经对我们的受众发生革命性的改变,也就是说在传统传播的模型里边,受众已经发生了深刻的变化,这个变化实际上就对传统传播的理论、模型产生了一些肢解,产生了一些变化。正是因为我们的受众变了,才可能产生新的媒体,才可能产生新的传播方式,因此也是从这个角度上我们说手机要成为第五媒体,因为它有这样的支撑,因为传播规律已经改变了,我们现在再拿传统的传播模型看超女的文化现象、垃圾短信的现象,这个理论是无法解释和支撑目前的这些问题。我们说正因为有此,第五媒体才真正的能够在学术上成立而存在。

  下面我们对第五媒体做一个初步的定义,这也是探讨性的。第五媒体定义为以手机作为信息的采集和展现工具,以通信网络和互联网作为信息的传播网络而开展信息传播活动的媒体。手机作为一个展现工具,同时也是一个信息的采集工具,因为手机的摄像头非常的普及,这个媒介我们把它定义为第五媒体。

  下面我们研究一下第五媒体的规律,因为刚才我们讲第五媒体从背景上应该产生,它的规律是什么呢?也就是很重要的一点,也就是说在过去研究大众传媒的时候很重要的一点,拉斯维尔定义清楚了,传统大众媒体的模式、结构界定清楚了才产生了这样一门学科,下面我们也研究一下第五媒体传播的结构,他是什么样的?这张图是我们提出的第五媒体传播的模型和模式,在这个传播的模式里,它主要由四个环节构成。第一个环节就是信息,也就是内容,也就是说大家在座很多做营销等具体工作的时候也都有这方面相应的经验,也就是说有的内容你是不需要推广,它自己就像长腿一样传播出去了,像搞笑的《人血馒头》视频短片这种内容自己就好象长腿自己就往外走。第五媒体传播的开始是以内容为起点,这是一个关键,也就是要找到易被传播的内容,这是第五媒体传播规律能够实行的关键。

  第二点就是要找到我们的受众,我们的受众在哪里。我们的受众并不是说你把一个内容发给所有的人都可以,我们做营销的时候都知道种子用户,这些人非常重要。接受者一定要把你这个业务的种子用户找到,也就是说很好的一个短信段子不是发给所有人都可以传播下去,你必须把它发给你的种子用户,要找到关键的人。第三个关键环节,也是第五媒体传播规律和前几个最不相同的地方,就是我们提出转变分析,也就是说在这里面我们要想办法使我们的内容接受者转变为内容的传播者,使我们的种子用户承担起这样一个传播的责任,激发我们的用户的转变,只有当这个转变得以发生的时候,那么才真正使我们第五媒体像病毒传播或者是原子的链式反应一样发散的快速传播出去,才真正使第五媒体传播的速度最快,核心就是在这样一个指数转变的分析上,使我们内容的接受者都可以转变为内容的传播者。

  第四个关键就是要非常方便的让客户能够把内容传播出去,在我们设计业务的时候,让用户只按一个键就可以达到目的,只让他操作一次内容就可以传播出去,这一点是非常重要的。因为大家在做业务的时候都有很多相关的统计和分析,也就是说用户的操作每增加一级,我们的用户可能就会损失70%到80%的用户,因此在媒介这块非常重要,这对我们无论是平台还是网络,还是应用的开发都提出非常高的要求,要非常方便用户,让用户操作一下就可以达到目的。我们如果分析第五媒体能够产生快速传播的话,最核心的应该是属于这样的关键环节。在这个关键环节转变分析是第五媒体这样一个传播模式的创新和突破,也是最关键的一个环节。

  我们归纳了第五媒体六大特征。第一个,最重要的是交互性,因为每一个内容的接受者也都是内容的传播者,他有交互的能力。第二,我们的第五媒体有实时性的特点,我们是传播最快的媒体,我们可以使每一个内容的接受者转变为内容的传播者,因此我们的传播速度是最快的。第三个是有离散性的特点,所谓的离散性就是说这种媒体可能只是在我们等车的时候,在我们无聊的时候才会使用的媒体,因为在我们工作的时候或者是看电视、看报纸的时候不会看手机上的信息,只有当我们无聊的时候,我们有大量离散时间的时候才会使用这样的媒体。第四就是随身性的特点,也就是说我们这种媒体,手机的信息空间和个人的信息空间是随时重合的,我的信息传到这个手机就可以到这个人,100%的达到。再有就是分众性的特点,一个用户打电话,网络一分析就知道在工作单位和家里的通话时间最大,极端精确的分众性。现在广告又出现了点告,精确的导航。和其他媒体相比还有直接消费性的特点。第五媒体的网络背后是有非常强大的通讯可管理的支撑,和互联网等是不相同的,因此在我们的网络上有非常完善的用户管理和帐户管理,因此在这个网络上可以出现相关产品直接的消费。

  下面我们再讲一下第五媒体的机遇。到08年这个行业内的收入会达到18710亿的水平,空间非常大,伴随这个行业的整合和转型同时开展的,去年我们提出TIME的概念,伴随着行业的延伸,运营商从传统的通讯服务向信息服务、媒体服务转型过程中展开的。应用第五媒体的原理在实际营销活动中的应用。我们提出病毒营销的理念,我们提出四C的营销模式,大家在讲传统营销的时候都知道四个P,产品、价格、渠道和促销,但是这四个P应用到病毒营销上,应用到一种流行、时尚的传播上,我们发现这四个P解释不了这样一个现象,因此我们提出在打造时尚、打造流行创造病毒营销上我们总结了四C的营销模式。

  第一个C是Content传染力法则,这个东西想要流行起来,首先要增强这个产品内容的吸引力。第二个C是Customer关键任务法则,在传播的时候首先要找到种子用户,找到关键的人,你这个东西才可能传播出去,如果一开始你的人找错了,那么你传播的效果会大打折扣。第三个C是Change激发点法则,你要想办法使内容的接受者转变为传播者,让他自己完成角色的转变和转化,或者你给他很多的优惠,或者给他俱乐部,或者你的内容非常符合他的需要,这里有很多的工作可以展开做,核心的目的就是要让帮助你传播。第四个C就是Convenience方便法则。这张图就是我们应用病毒传播理论所做的业务推广实验,我们在某一年中秋节的时候联通有一项业务点歌业务,你发一个短信给你的朋友,短信的内容是一个歌名的话,那么这个歌就可以点给你的朋友,这样一个点歌的业务,我们在中秋节之前业务推广的时候只对北京市的朋友做了宣传,然后我们把中秋所有的业务量做了一个统计。从这张图看到,以北京为核心我们的业务怎么扩散到相邻省份的模式,这个模式和我们北京SARS病毒传播的方式非常接近,靠近北京的山西河北河南山东的业务量也非常大,这些省份当年在SARS也是由北京流传出去病毒的重灾区,同样很多省的业务量也很少,从这样一个模型可以看到我们对病毒营销理论的研究和探索。这个观点是基于我们几年的工作经验总结出来了,希望大家在这个领域有更多的观点一起探讨。

  谢谢大家!

(责任编辑:张笑)


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