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百度朱洪波:广告主盲目追求创意 往往忽视效果
时间:2006年09月23日10:44 我来说两句  

 
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来源:搜狐IT

    2006年9月23日,互联网大会进入第三天。在中国互联网营销年会上,来自互联网行业的营销人士一起畅谈互联网营销的发展。以下为百度COO朱洪波的观点。

    大家都在追求创意。
大家可以看到近几年来网络广告的创意每年都推出新的不同的表现形式,我们可以看到各种各样的纷纭复杂的表现形式,比如飘浮窗等等方式。很多网络广告主觉得他们的广告如果能以一个非常丰富的广告形式表现出来,他们觉得非常好,但是广告投放的效果是什么,其实很少有广告主能够去关注。

  主持人齐向东:百度公司是一家非常优秀的搜索公司,下面有请百度公司的首席运营官朱洪波先生,跟大家谈谈精准营销的思考与实践。有请朱先生 

   朱洪波 : 各位嘉宾、各位朋友,大家上午好!非常高兴有这样一个机会与产业界和媒体界的各位朋友在一起沟通网络营销的方方面面。

   随着互联网的深入发展,我们所属的产业发生了巨大的变化,所以从90年代开始的传统的网络营销产业发生了巨大,受到了很多挑战,赢得了很多的机遇。

   大家知道百度一直在网络营销方面做了很多实践,这方面多达10万家的企业客户,这些客户里有小作坊,也有全球五百强的非常大的企业,这些企业覆盖到各行各业和各个地区,所以在这方面百度一直在思考怎么样把传统的网络营销进行创新和变革,使之更加适应需求。在此我们一起跟大家分享一下我们在精准营销的想法。

   在我们跟企业投放营销的过程中我们发现,在表面繁荣的表象背后其实也暴露出很多的局限性和问题,众多的企业其实也走了弯路。下面给大家简单列举一下遇到的问题,第一个,我们看到的很多网络广告是传统广告的照搬或者延伸。我们可以看到有些广告从实现方式和表现方式上,其实就是一种传统的线下广告,比如说路牌、平面、影视广告照搬,没有利用互联网这种高校、互动的特性。

   另外一方面,大家都在追求创意。大家可以看到近几年来网络广告的创意每年都推出新的不同的表现形式,我们可以看到各种各样的纷纭复杂的表现形式,比如飘浮窗等等方式。很多网络广告主觉得他们的广告如果能以一个非常丰富的广告形式表现出来,他们觉得非常好,但是广告投放的效果是什么,其实很少有广告主能够去关注。

   第一,缺乏科学的评估体系。我见到很多广告说由于我的广告在某知名的网站出现了,我们老板看到了,感觉非常好。有一些部分的广告主也能够去监测到,比如每次点击时数,但是几乎没有太多的广告主能够接触到所有点击后的行为,就是当你把以前的客户吸引到自己网站的时候,关注程度怎么样、转化率、注册率、最终销售额的提升、品牌的提升,跟这些广告的关系是多少,是没有人知道。我们知道如果我们在北京投放一个广告,比如是一个房地产广告,很难监测出我们今天卖出去的房子是由于什么带来的,但是这种广告由于互动和可追踪性其实是能够准确的考量转化的效果,但是可惜的是众多广告中没有做到这一点。

   另外一点,广告主的要求越来越精细,在客户市场大家需求个性化,所以我们的广告要求个性化投放。比如耐克要投放一款球鞋,这是年轻的人喜欢打球、喜欢时尚,传统的广告媒体是很难细分的,比如有些网站是以频道为例去区分这样的受众,但是根据刚才的精细化的需求,这种以物理频道区分的方法实际是不可能完全清晰。

   另外,缺乏个性化的服务。大家做一个简单的报告,同时方法非常单一,可以这么讲,绝大多数广告都是按时间和位置去卖的,这一点与传统的广告是没有任何问题的。

   大家知道,我们所处这么一个剧变的互联网时代,不仅从广告主的需求方面来讲出现了很多变化,从媒体的层面来讲也发生了新的变化。所谓Web2.0也好、新媒体也好,其实具备了很多的特性。

   简单看一下,比如VikI、SNS、RSS、Ibook、My Space等等,这些新的媒体具备几个特性,第一个,是网民自己创造内容。第二个,这些内容其实具有很高的体现性,你知道这些人他对哪个话题感兴趣、他对哪个话题进行发言,你可以看得出来他的主观需求是什么。

   这些媒体出现一方面对广告方面提出了新的特性挑战,怎么适应新媒体的特性。另外一方面,所谓新兴的媒体,能够在商业模式方面遭遇这样的问题,去思考,怎么发掘更好的模式,高人气、高流量。反过来也能推动这些媒体的模式转化。搜索引擎首先是一个自己创造内容的媒体,是提供一个平台创造内容,另一方面抓取所有的,包括不同社区适时抓取。

   另外一方面,搜索引擎有很多延展,比如百度的贴吧。所以对搜索引擎来讲所谓的Web2.0的形式给搜索引擎带来很大的机遇,同时也对广告模式提出很高要求。

   在我们看来互动行销、网络广告业好,在现在的时段我们觉得进入了一个新的阶段。最早广告是广而告之,大家比拼我的网络人气最大、流量最高、发行量最大,这就是广告模式。第二阶段,定向传播。大家讲我是行业垂直媒体,所以我更加锁定我的目标客户。我认为现在进入第三个阶段,广告投放直接到节点,不是一个一个的垂直通路,是一个点、一个碎片、一个单元。还是刚刚的耐克例子,如果耐克说我卖一款运动鞋,面对所有的受众,我们觉得这种定向的传播、物理频道的传播满足需求,但是他提出我要15—18的高中男性的时候,传统的媒体是无能为力的。

   在我们看来行销阶段有几个特征:

   第一,主动行销。推式销售,这都是客户判断信息,推到你的面前。

   第二,精确定向。

   第三,精确计算效果。新营销我们认为为了适应灵活多变的广告主的需求,所以是可以定制的,比如它的展现方式,它的投放通路,都是可以定制的。最重要的是区别传统媒体的一点,就是计量效果,按点击、按曝光、按销售、按分成,所以这是我们认为新行销区别传统行销的几个方面。

   在我们看来追踪的情况下在国内、国外新精准营销方面实现方法方面的几种:

   第一,Keyword Targeting。

   第二,Page targeting。当你在门户看网站的时候,可以看出是和电脑相关的,如果网民点击这个广告了就按点击收费,收费是由广告运营商和门户网站分成的。

   第三,Site targeting。

   第四,Cookie Targeting。

   第五,Affillate Maketing。

   大家知道,在2001年9月份,百度在网络内首次提出了一个竞价排名的产品,就是一种Keyword Targeting的模式。今年8月份我们在国内又推出了我们的内容广告。第三个,我们在今年7月份推出的精准广告。

   竞价排名我给大家简单看一下(图)。大家可以看到有几个主题,有几个标题,然后下面有一些信息,这段话我们叫做描述。最下方是它的网站的地址。所以当网民搜索这个信息的时候,如果他不用阅读就知道是不是想要的东西,点击链接之后就可以进入了。

   这是很简单的例子,大家通过这样的例子可以看得出来,基于搜索引擎的网络模式,第一针对性比较强。搜索的网络具有代表性,具有主观愿望,你得知道他需要什么,比如他输入电磁肯定是需要电磁,所以透过这样的关键字可以甄别出每一个搜索者的意图是什么。第二,灵活性非常高,信号是按照你访问一次这个网站收取费用,而每次收费通过竞价排名产生。如果觉得自己预算低在产品的淡季就可以把排名靠后,甚至暂时失效了,灵活性很高。第三,增加企业互动文化。每个企业有100种产品,算起来可能涉及到的关键词可能上万个,而这个关键词的注册是不收费的,只有通过网民搜索这个网站的时候,我们才收取费用,所以性价比非常高,尤其是对于中小企业。

   竞价排名还是一个非常精确监控的手段,企业可以通过我们的后台知道每天带来了多少的点击和访问,最后产生的多少销售额等等。

   我重点介绍一下7月13日我们在业界推出在网络广告有创新和意义历程杯式的广告。叫做“让广告呈现,且仅呈现在他想要呈现的人面前”。这是在广告界、产业界、媒体多年以来研究的特质,大家关心怎么样让广告呈现在最需要的人面前。这方面百度做了一些探索,这方面给大家做一个简单的经少。透过个人所有上网行为,建立数据库,从而可以根据广告需求进行排列,而且完全是按效果付费的,按点击、注册、销售、咨询电话的数量等等都可以。

   简单的看一下原理是什么(图)。我们知道网民在百度,以及百度所能触及的联盟网站上其实有各种各样的行为,比如在百度中搜索,搜索很多关键字,透过关键字我们知道他对什么感兴趣。同时在社区里,比如在贴吧里面,他去了百度贴吧可能在里面发言、提问,比如等离子电视和液晶电视游什么区别,我们知道他可能是需求这方面的信息。他可能还需要哪些网站浏览,比如去汽车网站、手机网站、房地产网站浏览,去这些网站要去不同的页面看很多文章,所以我们可能知道他的特性是什么,这样我们就知道他对什么东西感兴趣。比如欧莱雅出一个化妆品,是面向20岁到30岁白领女性热爱时尚的,这方面我们可以透过她搜索的相应关键词,到相应的社区看过相应的网站,等等这些综合的信息建立一个决策、分析,知道这个人就是要找的。

   大家可能觉得这个听起来也不困难,为什么这么多年才出来这么一个里程碑的成绩,其实我们要做到这一点不容易,为什么?第一,要有强大的搜索技术。第二,要基于对用户行为和所有健全的分析技术。第三,你应该是一个巨大的媒体。百度大家知道是一个中国最大的中文网站,每天的点击量超过10亿。

   简单说一下优势:

   第一,针对性强。什么人,做什么事情,我们一清二楚。

   第二,灵活性高。我们可以根据广告的要求,比如欧莱雅,他也可能要一个网民,也可以要一百个网民,我们在这一个人面前和一百个人面前都是可以做得到的。

   第三,可衡量。举个例子,比如用户A在贴吧的时尚吧里看贴吧的时候,右侧显示的是外接广告(图)。用户B同样在百度贴吧的时尚吧里看到了不同的广告,看到了宝马汽车的广告,在同一个页面不同的人看到不同的广告。用户C在同一个页面看到的是迪斯尼的广告。就是说透过我们的后台系统,我们能知道每个网民的兴趣,展现不同的广告。现在我们谈的是不同的网民在不同的页面看到同一个广告。比如用户A他看到了右侧是宝马汽车的广告,他可能以前在这页面输入类似的关键字。比如他又输入别的关键词的时候,出现的还是宝马汽车的广告,因为知道以前是跟他相关的。

   竞价排名是一种时时相关。你在过去一个月、三个月里面你只要有这个行为,就能判断你是这个广告潜在的客户。另外,竞价广告是非常全面,知道你上过什么网页、搜索过什么,都能够采集,这一点来讲更加全面。

   这种广告取得了非常好的效果。我们现在这个广告模式也在完善,但是我们相信精准广告、定向广告、精准行销一定是未来广告业的行销趋势。

   最后感谢大家对百度的支持,谢谢!(掌声)

(责任编辑:十一点五十九)


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