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默多克巨手收购MySpace 新旧媒体联袂抗雅虎
时间:2006年09月11日10:27 我来说两句  

 
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来源:《IT时代周刊》

  《IT时代周刊》特约撰稿人/武天桥(发自华盛顿)

  时隔一年,传媒大亨默多克收购的MySpace创下了点击率全美第一的佳绩,连雅虎也被甩在了后面。这让不少等着看默多克笑话的业内人士难掩失望

  网络经济的火爆终于逼得传媒大亨默多克也忍不住出手。

  2005年7月18日,传媒大亨、新闻集团首席执行官鲁珀特·默多克动用5.8亿美元收购了美国著名交友网站MySpace.com。此举被外界视为媒体巨头进军互联网的标志性事件,也被形容为“一场豪赌”。因为互联网对新闻集团是一个全新领域,而且交友网站虽说方兴未艾,但也面临诸多问题,前景几何不得而知。但默多克决心要把这场“豪赌”进行下去,誓将MySpace变成一个巨大的营销机器。

  就在新闻集团完成收购MySpace一周年前夕,美国互联网市场调研公司Hitwise于今年7月11日公布的一项调查显示,MySpace的点击率已经超过了Yahoo(雅虎),成为美国访问量最大的网站。

  默多克的豪赌赢得了漂亮的开局。

  “恐龙谷”来了不速之客

  新闻集团位于纽约的全球总部第八层楼,显得很静谧,传媒大亨默多克坐在沙发边缘上,看上去像是一位两眼炯炯有神的“革命者”。硬挺的袖口,举止威严而有礼貌。一个月前,他刚过完75岁生日。

  “我们仿佛正在回到500年前的印刷机时代,那是一个诞生大众传媒的时代。印刷机和大众传媒的出现,摧毁了由国王和贵族统治的旧世界。同样,在当今世界,技术正在弱化传媒精英的势力和影响。现在,掌控传媒的是大众。”说完这话,默多克脸上露出了微笑。

  在说这些话时默多克也许没有意识到,他本人就是一个出色的“传媒精英”。他那位于纽约第六大道的办公室内陈列着各种报纸,还有一些视频监视器——它们转播的都是新闻频道,包括新闻集团自己的福克斯(FOX)和对手美国有线电视新闻网(CNN)。

  他的办公室邻近美国国家广播公司、哥伦比亚广播公司、时代华纳公司和维亚康姆公司等多家“传媒恐龙”。对默多克来说,只有置身于这样的环境,才能始终保持激情,也才能保持清醒。他清醒地感受到,近一两年来,曼哈顿市中心的传统媒体“恐龙谷”受到“新媒体”和数字生活方式的冲击:博客、播客和手机电影等,他的电视观众在开始减少,股东在撤资,广告商忙于寻求与新媒体的合作。

  这是传媒大亨的另一个“黎明”。“我们正瞄准最后的机会,互联网时代是传媒的黄金时代。”默多克说。

  这句话出自一个超级传媒大亨之口非同小可。他拥有一个市值600亿美元的庞大媒体集团,其家族成员控制了该集团近三分之一有表决权的股票。在过去一年里,他投资15亿美元大举进入互联网,成功收购MySpace及另外几家专门从事游戏、体育和电影的网站。

  对于互联网的发展,他还曾断言:传统的、填鸭式的、以一概全的传媒时代已经结束了。新的传媒形式是让人们无论走到哪里,无论什么时候,无论要什么,都能如愿以偿。这种传媒方式势在必行。

  科技改变传播模式

  罗斯·莱威逊原来是哥伦比亚广播公司体育互动传媒负责人。2005年1月,41岁的莱威逊接到默多克的约谈通知。莱威逊开始还担心是不是自己犯了什么错,甚至以为可能会被解雇,但约谈的结果让他喜出望外:默多克让他进行一项调研,课题是“如何让新闻集团在网络世界中举足轻重”。默多克告诉他:需要什么样的人,去什么地方都由他来定。

  默多克之所以对MySpace有着浓厚兴趣,是因为他认为科技会改变整个编辑、出版人的固有模式。现在是人们控制内容甚至渠道的年代。而传统媒体最容易流失的受众是年轻人,这批受众恰恰是接受科技最活跃的一群。所以先要捕捉这一庞大的社群,为未来铺路。

  在此之前,默多克也几次在网络里试水,但都是浅尝辄止,并不成功。不过这些尝试让他变得精明起来。到了2005年年初,.Net(网络)这个字眼又浮现在默多克的脑海里。当时,宽带正在把视频内容送到越来越多的计算机显示屏上,搜索引擎和P2P网络正在为传统广播网络的指挥控制形式敲响警钟。还有,网络广告收入每年猛涨100亿美元……所有这些都紧紧吸引着默多克的目光。

  2005年春季,莱威逊和他精心挑选的人员经过两个多月的调研,终于拿出一份80页的报告。报告认为,Yahoo或MSN式的门户网站已经过时,快速连接和搜索引擎让集合内容成为多余。宽带虽很时髦,但需要不间断地连接体育、新闻和娱乐之类的内容。

  体育,新闻,娱乐。这些东西正好是新闻集团的强项,这几块它有堆积如山的内容,有非常出色的明星,还有统计用户的专门技术。报告的结论是:速度是关键。

  报告提交给了默多克和董事会,并附有两家可供收购的网络公司资料:一家是游戏网站IGN,另一家是网上营销商店Intermix。Intermix有一家让人心动的社交网站——MySpace,它已经成了青少年在网上的聚集地。默多克看见这份报告后,很快就拿定了主意。

  MySpace正是每个年轻人都想要的,也是默多克一直想要的。“你看,这才是生活,这才是真实。”默多克说。

  收网的时机还未到

  新闻集团收购MySpace后,网站的会员已经增加了四倍多,每个月新增注册用户达200万名。现在,用户人数在以每天28万新用户的数量增加。这是美国一个大城市报纸的发行量。每天的页面访问量已经超过了10亿。

  这些数字正是默多克期待的,他看好的正是这些数字和数字背后的商机,他要将这些数字转化为金钱。为了让收购过来的网站不断成长,新闻集团在人员和基础设施方面投资了2000万美元,换掉了那些陈旧的服务器和代码等软、硬件。现在还设立了热线电话,随时接听关于网上不良行为或问题的举报。

  新闻集团首席执行官德沃夫表示,MySpace有更广阔的发展计划,将在伦敦开设办事机构,向欧洲市场扩张。还正在与无线服务运营商谈判,未来用户将可以通过手机连接到MySpace。并且,MySpace目前拥有中学低年级和高年级两类用户,新闻集团正考虑为他们提供更大的空间。

  对默多克来说,收网的时候还未到。目前,MySpace收取比较低廉的广告服务费用,客户的广告信息在网站上每显示1000次,才需要支付大概10美分的费用。虽然商业模式单一,但已经让MySpace在2005财年收入达450万美元。

  增加点击率是MySpace的首要策略,也是其优势和潜力所在。MySpace是一个功能非常强大和适应性强、可改变的数字传媒平台,是一台拥有8000多万“观众”的多功能显示屏。它播放许多著名的视频节目,拥有许许多多的音乐供用户随意下载。在说英语的世界里,几乎所有的乐队或音乐人士都在MySpace网站建立自己的网页。任何人只要想引起公众的注意,他就会在这里建立自己的网页。

  聚人气是硬道理。有了足够的人,赚钱便是水到渠成的事。伦敦传媒咨询实验室负责人乌马尔·哈克一针见血地指出:“MySpace的挑战是要创建一个具有超效互动的形式。”简单地说,就是有用户才会有点击。要让点击来得更快、更便宜、更可靠。这样,你就有了一块点金石,网络也就成了赚钱的机器。

  社交网络的阴霾

  MySpace的示范效应引来同业竞相抢夺。最近两年多,Facebook、Flickr(后被雅虎收购)等社交网络竞相创办,纷纷进入这一新兴市场。尽管彼此的用户定位有所侧重,但都是依靠人气来获取广告,有着相似的模式。这就给尚未完全培育起来的市场增添了许多争夺。

  即便如此,MySpace依靠先发优势,仍然走在其他竞争者前列。希望在互联网有所成就的新闻集团,发现了MySpace的潜在价值,对其实施收购和扶植寄托着新闻集团在互联网领域获取更多优势的进取心,同时也有着和雅虎、微软MSN等业内巨头展开全面竞争的意愿。

  MySpace是一个自由开放的平台,每个人都可以建立自己的网页,发布信息,管理上的难题也越来越多,越来越大。MySpace的核心价值也正好是其“短板”。用户随意设计个人页面对广告商来说简直就是噩梦。内容处于失控状态,个人发布的信息真假难辨,色情及其他犯罪由此而生。

  由此看来,尽管有着领先优势和新闻集团的资源支持,MySpace仍不能对抗一个先天不确定性:用户都是年轻人,他们要是有一天厌烦了MySpace的生活方式,或者被别的好玩的东西所吸引,那么,苦心营造的用户根基将要崩塌。而这种担忧,是所有社交网络都存在的阴霾。但是,社交网络现在处于火爆,有着足够的吸引力,如果能保持后续的资本支持和服务创新,阴霾也是能够消除的。

  因而,社交网络的这一轮投资能否淘金,是否是一场泡沫,更多地系于每家公司自身的“续航”能力。特别是现在,开发更多的服务比急切地寻求盈利更加重要,因而考验更加严峻,对跑在竞争者前面的MySpace来说,也是如此。

(责任编辑:romp)


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