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国内小家电叫板“洋品牌”
时间:2006年09月06日08:30 我来说两句  

 
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来源:信息时报】 【作者:王林琳

  精品家电需求量将年增三成

  时报记者 王林琳

  继彩电、冰箱等打响“反攻”外资品牌战役并大获全胜后,家电行业最后一块“净土”——小家电也奏响了“向洋品牌挑战”的最强音。近日,由“进口家电一把手”国内代理商转型成为小家电生产商的广东龙的集团宣布,将以精品家电为主导发力国内市场。

  “中国精品家电市场与洋品牌进行正面交锋的时代已经到来。”龙的集团副总裁冯兴平近日在接受时报记者采访时表示,相较之美的、格力、海尔、格兰仕等家电巨头纷纷向电热水壶、吸尘器等精品家电领域渗透的做法,龙的集团将选择以吸尘器、电须刨及电热水壶、榨汁机为核心的双翼产品布局为突破口,发力国内精品家电市场。

  微利现状 只有精品家电才能激活行业

  信息时报:家电业已步入微利时代,你认为被喻为“最后一桶金”的小家电行业,特别是精品家电,前景如何?

  冯兴平:小家电细分为厨卫电器、生活电器以及西式小家电,西式小家电就是我们所说的“精品家电”。中国家电市场调查研究课题组调研数据显示,到2007年,国内小家电销售额将达到1000亿元,预估峰值将不低于1500亿元,国内电器行业里只有手机能与之相比。

  从现阶段来看,国内城镇每户小家电拥有量远远低于欧美国家,但随着人们生活水平提高,精品家电需求将呈现高速增长态势,吸尘器、榨汁机、吹风机、加湿器等产品都将走俏家电市场。我预计今后2~3年内,我国小家电行业中的精品家电将步入黄金发展阶段,市场需求量年增幅可能将突破30%。

  目前国内除了龙的之外,还有海尔、美的、格力、格兰仕、方太、老板、万家乐、苏泊尔等数10家业界巨头,纷纷向电水壶、面包机等西式小家电领域渗透,一向以西式小家电为主导的广东东菱凯琴集团则选择风扇、电饭煲、电磁炉3类产品作为突破口。从今年开始,精品家电相互渗透的新一轮竞争将拉开序幕。走出家电微利泥潭,需要的是勇气和战略,龙的的理念就是看准了市场,豁出去做。

  转型理念 代理之路不长久 需创立自主品牌

  信息时报:龙的曾是国内最成功的小家电“代理大王”,为何要放弃这块大蛋糕,转型做精品家电生产商?

  冯兴平:转型的确令一个企业有阵痛的过程。龙的集团还是前身新东方集团的时候,已先后成为惠而浦、飞利浦、松下、好运达、LG等众多国外知名品牌的中国区域总代理,市场年销售额近20亿元。

  但是,随着1999年中国“入世”之风日盛,龙的集团领导清醒地认识到,为国外品牌“作嫁衣”的代理之路并不长久,于是毅然决定停止一切代理业务,投巨资建成10万平方米的阜沙工业园,生产自己的产品,并以“龙的”品牌在国内开始了真正的创业之路。

  目前我们已在全国建成20多个省级营销中心和办事处,打造了5个销售3000万元以上的省级根据地、数千个终端卖场,售后服务网络也覆盖全国所有销售区域。可以说,我们开创了国产精品家电行业的新纪元。

  销售渠道 经销商与卖场结合 有更多定价权

  信息时报:在“渠道为王”的年代,龙的电器如何规划销售渠道?

  冯兴平:与大家电不同,小家电的销售模式更灵活,在销售渠道上也表现得更为多样化。另外,相对于大家电过分依赖大卖场的状况,小家电在营销渠道上则趋于分散。因为厂家在产品的定价上拥有更多的掌控权,能保证合理的利润空间,因此小家电更多的是依赖传统的经销商模式,实行超市、百货商场与大卖场并重的策略。

  目前在我国大多数区域,小家电营销渠道正在发生着变化,这主要是因为家电连锁纷纷进军二三级市场,从而导致区域家电商圈的漂移。从整体层面看,小家电的主销渠道就是家电连锁、连锁超市、百货业态几个主要板块,再加上网络营销这个潜力板块。

  实际上,所有的小家电品牌都在力图实现“小家电,大营销”的梦想,所有的小品牌面对的市场格局,基本是相对稳定的网络格局。国美、苏宁这些家电终端的稳定网络迫使小家电厂家也要全面铺开,比如龙的电器的家电卖场战略,就是在卖场里面做“店中店”。首先是优秀的终端形象。简单的说是前三名的位置、足够大的面积、有演示台与堆头等,同时,龙的还将终端打造成精品家电专卖店形象,大举进入了一些形象卖场,要塑造龙的终端大专区的新形象。今年龙的卖场大专区形象专卖店目标是开100家,目前已经开了70家,预计年底能完成150家的布局。

  二是持续的终端演示。将榨汁机、吸尘器、电熨斗等龙的产品通过演示来说服消费者,在演示过程中,龙的同时可以锻炼出一支具有凝聚力的团队。三是抓住关键销售时段,在开业、店庆、周末、五一、十一等节假日,把握每个人流量大的时段,提高销售业绩和品牌知名度。

  竞争对手 外资品牌不可怕 应与之差异化

  信息时报:目前飞利浦、松下等洋品牌牢牢占据了整个精品家电市场70%以上的份额,其核心产品电须刀更是占据了整个中国市场75%的份额,在这种现状下,国产品牌如何与洋品牌相抗衡?

  冯兴平:此前在精品家电行业,国产品牌大多难以撼动洋品牌,原因有三点:其一,洋品牌整体实力很强,如飞利浦产品线相对完整,各产品系列均居市场领导地位;其二,精品家电的技术门槛比较高,很多国内品牌受技术所限,只能游走于市场边缘;其三,消费者对精品家电的质量、性能、外形和时尚性等,即产品的价值有非常高的要求,这是目前国内很多品牌很难做到的。

  面对飞利浦这种超强的国际竞争对手,国产品牌要成功实现突围,必须根据自身战略目标和实际情况,采取切实可行的经营战略。

  以龙的为例,从1999年开始,我们就采取迂回战术,走差异化竞争路线,选择飞利浦薄弱的产品线,如电水壶、吸尘器、榨汁机等产品。经过几年的努力,目前龙的已经成为国内最大的精品家电品牌之一,2005年的销售额更是突破了20亿元大关,大部分主销产品也均名列前茅。

  其实外资品牌并不可怕。飞利浦等洋品牌目前主要是通过中国区域总代理制进行国内操作,他们对市场的把控力度、触角范围和对消费者的熟悉程度均远不如龙的。由于得到了国美、苏宁等战略合作伙伴在卖场上的支持,目前龙的电须刀已在全国1000多个销售终端全面上市。

  企业档案 由代理商转型生产商

  广东龙的集团前身——新东方集团,先后为美国惠而浦洗衣机和微波炉、荷兰飞利浦小家电、日本松下小家电、德国好运达小家电、韩国LG洗衣机和微波炉等国外知名品牌的中国区域总代理,市场年销售额近20亿元,一度成为“进口家电的代名词”。

  1999年,新东方集团毅然决定停止一切代理业务,同时投巨资建成10万平方米的阜沙工业园,生产自己的产品,并以“龙的品牌”在国内开始了真正意义上的创业之路。

  经过七年的发展,龙的集团已发展成为以家电为核心,业务跨家电、照明、电子科技、贸易、进出口、医疗器材等,并拥有16家子公司,员工近4000人,资产近8个亿,年销售额达20多个亿的大型企业集团公司。

  嘉宾档案:

  冯兴平,生于上世纪70年代中,江西九江人。1998年毕业于江西财经大学,先后任职于万和、TCL、科龙等多家知名家电企业。2002年进入广东龙的集团担任华南、华西两地区域经理,短短的4年时间成为集团副总裁,在家电行业内堪称“营销第一奇才”。

  在冯兴平的领导下,龙的国内市场渠道发展呈几何式增长态势,在全国建成20多个省级营销中心、办事处,打造了5个销售3000万以上的省级根据地,组成了较为独立完备的销售体系和高效透明的管理体系。目前冯兴平正全力带领龙的家电朝着“国产精品家电第一品牌”目标迈进。

(责任编辑:十一点五十九)


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