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手机巨头忙煞旗舰店竞赛 体验文化风生水起
时间:2006年08月25日11:50 我来说两句  

 
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来源:《IT时代周刊》

  《IT时代周刊》记者/王 琦(发自上海)

  手机巨头纷纷开设旗舰店,在手机零售模式上不约而同地喊出了体验的口号,预示着手机制造商之间的竞争已经不仅仅局限于价格、质量等硬性指标的竞争,已经逐渐上升为零售文化的较量

  诺基亚在美国芝加哥开旗舰店了,摩托罗拉也在上海新开张一家旗舰店!而在此前,三星、索爱也加入到了手机旗舰店的阵营中!这些手机巨头纷纷竞相开设手机旗舰店的真实原因是什么?是不是预示着手机销售将进入一个新的时代——体验营销时代!

  2006年7月13日,上海市繁华商业区徐汇区肇嘉浜路上锣鼓声声,引来路人驻足的原因是,摩托罗拉用中国传统艺术舞狮子来庆祝其全球首家手机旗舰店的开张。
摩托罗拉资深副总裁兼移动终端事业部北亚区总经理戴德迈说:“在中国推出旗舰店,为摩托罗拉成为中国消费者的‘首选品牌’创造了机会,同时也为在全球市场推广这一零售概念提供了试金石。”

  据了解,在中国区建立手机旗舰店,倡导消费者体验的概念并不是摩托罗拉的首创。2005年,作为通信行业的领先企业,韩国三星电子在全球设立的第2家“Anycall Studio”旗舰店落户上海十里洋场——南京西路。

  相似的体验环境、雷同的零售概念……手机业巨头在手机零售模式上不约而同地喊出了体验的口号,消费者的感受成为他们关注的焦点。手机制造商之间的竞争已经不仅仅局限于价格、质量等硬性指标的竞争,已经逐渐上升为零售文化的较量。

  在这场角逐中,谁将最终获益?

  旗舰店纷至沓来

  中国市场一直是手机制造商争夺的重点,如何在这一市场抢得更多的市场份额,在日益激烈的市场争夺中占据领先地位,渠道建设就成为解决这一问题的重要环节。为此,手机厂商在全国范围内“跑马圈地”。

  2002年8月28日,诺基亚在广州中华广场开出全球首家诺基亚概念店,首次在手机零售中提出用户体验的概念,开创了以客户为中心的手机零售新模式,体验式营销的零售概念此时初露端倪。

  在这家概念店中,打破了传统手机销售的格局,开放式的手机展台取代了传统布局将客人和售货员隔开的封闭型柜台,消费者可以随意取看自己感兴趣的产品。店内特设的酒水吧台供消费者随意享用,为消费者营造出轻松随意、开放自由的购机环境。

  诺基亚移动电话中国区副总裁兼总经理赵科林认为,中国的消费者日趋成熟,舒适亲和的环境、专业周到的服务、人性化的体验和出色的品牌保证,已成为影响其购买决策的重要因素。诺基亚此举无疑改变了昔日的游戏规则,触发了手机厂商新一轮的角逐。同年12月20日,三星电子在广州天河城广场开出第一家华南旗舰店——三星电子华南数码城。仅隔4天,摩托罗拉则在广州陵园西路开出了第一家“移动新生活”专卖店。

  三星电子和摩托罗拉等手机厂商亦不甘落后,今年纷纷在上海繁华的商务地段开出各自的旗舰店,并且在个性化服务上花样翻新。在摩托罗拉上海旗舰店内,本刊记者看到其推出的激光蚀刻(Laser Etching)和订制“电话纹身”等极具个性化的服务。摩托罗拉工作人员吴华向记者表示:“本店希望通过类似的服务为用户带来电话个性化的机会。而且除了为消费者提供体验摩托罗拉手机的最新功能外,该店还会提供手机零部件、蓝牙接收器及PDA等其他产品供消费者尝试。”

  手机厂商如此费尽心思,为了给消费者营造良好的购机环境而绞尽脑汁,其真正意图何在?

  邀宠消费者实为争抢市场

  国际手机巨头如此煞费苦心向消费者邀宠,其实是为了抢占更多的市场份额,攫取更大的利润。

  据了解,摩托罗拉在中国的市场份额为22%,相比之下诺基亚的市场份额已经达到28%。因此,摩托罗拉表示将通过在中国建立手机旗舰店,重新夺回在中国的冠军宝座。为此,摩托罗拉在历经2年的全球深入调研之后,在上海开出其全球旗舰店,制定出以消费者为中心的零售方式。摩托罗拉(中国)公司电子销售资深主任Rajiv Seth向《IT时代周刊》表示,“旗舰商店能够提高我们的品牌形象,它不仅利润丰厚,还将对我们在中国的业务产生积极的影响。”

  毫无疑问,中国手机市场强劲的增长势头是诱使手机厂商肯下苦功的原动力。

  国际专业咨询机构IDC通信市场资深分析师王彦在对中国手机市场2005~2009年的预测与分析中也表示,中国手机市场在经历了初期的大幅膨胀之后,仍然有很大的增长潜力。

  巨大的市场增长潜力必然带来丰厚的利润,手机厂商势必在市场的争夺中铆足了劲。据了解,除上海旗舰店外,摩托罗拉还将在中国开设3家旗舰店,同时将扩大专卖店的设置,目前在北京、上海、天津等地已建成了50多家专卖店,而今年全国各地将达到数百家。戴德迈表示,“亚洲和世界各地将出现更多有摩托罗拉标志性设计的零售店。”

  除了在开店数量上的扩张,摩托罗拉还在店面的形式上推陈出新,计划利用旗舰店设计的模块化特性推出“店中店”以及非旗舰店型店。

  摩托罗拉如此声势浩大的扩张举动,其他手机厂商当然不会坐视不理。在中国拥有165家专卖店和超过45,000家零售店的基础上,诺基亚今年7月在香港开设了亚洲首家旗舰店,并计划在世界各地享有盛名的购物区陆续开设总计18家旗舰店。

  国际手机巨头在手机零售中的竞争,为其攫取了愈来愈多的市场份额,同时也使国内手机厂商的生存空间日益狭窄。信产部最新统计数据显示,截至2006年5月底,国产手机在国内的市场份额已跌破30%。国内手机厂商在市场竞争中节节败退,面对越来越理性的消费者,其最初的价格低廉优势已不复存在。

  零售文化的新时代来临

  手机巨头纷纷开设旗舰店,一方面是为了进一步树立企业的良好品牌,另一方面则希望借此牢牢占据消费者的心。

  目前,在全球的知名手机品牌中,诺基亚、摩托罗拉以及三星的旗舰店都选择在世界著名大城市的繁华地段,店铺面积大、装潢时尚豪华,多陈列高端产品。这种模式是有成功先例的。苹果电脑和耐克运动都是最好的例子,它们都依靠旗舰店抓住了消费者的心。

  “零售是展示自己的最大舞台。旗舰店可以让厂商直接与自己的消费者沟通。”诺基亚零售负责人CliffCrosbie的一句话道破了诺基亚开旗舰店的另一个原因,那就是让消费者更多地了解和认识诺基亚的高端产品,体会其独到之处,从而产生品牌认同,成为诺基亚的忠实用户和品牌宣传者。

  在这场手机巨头旗舰店的竞赛中,消费者无疑是其中的获益者。这种注重消费者体验的手机零售文化,得到了众多消费者的认可和欢迎。本刊记者在摩托罗拉上海旗舰店与前来购机的消费者交流中了解到,在这种体验式营销环境中,消费者可以随意试用展台上摆放的真机,方便其更真实地了解手机的功能,而不再像以往购买手机时,销售人员拿机模向顾客费尽口舌介绍产品功能,而顾客仍然一知半解,无法体会其实用价值。

  一位姓周的消费者告诉本刊记者,他在挑选手机时,除了对外观有要求之外,更注重手机的功能,比如手机的拍照功能、系统的反应速度、内存容量大小以及操作的复杂程度。

  “对于这些,以往尽管销售人员会告诉你,但还是无法体会它的实际使用效果。性能说得再好还是不如一试。比如手机操作系统的速度就是最直接的感受,但是你用机模就无法办到,”周先生说,“但现在就不同了,销售人员告诉我的功能,我可以亲自体验,了解这款手机是否满足我的需求,毕竟数据和直观感受是不一样的。”

  而且这种打破传统的摆放格局,拉近了消费者与销售人员的距离,消费者可以在轻松自由的环境下选择自己感兴趣的产品,更能激起消费者的购买欲。周先生说:“真机和机模虽然外型很相似,但是拿在手里的质感是不一样的,真机有分量,外型色彩更明亮,很容易勾起人的购买欲。同时它的售后维修一体化,让我对购买其产品感觉比较放心,售后服务有保障了。”

  毫无疑问,在这场零售文化的游戏中,手机厂商倡导的以消费者为中心的体验式营销概念,着实深讨消费者的欢心。面对日趋理性的消费者,以满足其需求为导向进行营销,无疑是正确的方向。同时,也昭告着一个新的时代即将来临。

(责任编辑:romp)



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