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如何有效进行网络公关--网络舆论管理初探
时间:2006年08月21日17:51 我来说两句  

 
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关注最火辣的网络话题    

  舆论,一般指公众意见,有时也指特定媒体的立场和态度。

  网络舆论,指网络上的公众意见,也包括网络媒体和网民的立场及态度。

  ——锐力传播http://webpr.365leader.com

  2006年7月21日,中国互联网络发展状况统计的第十八次报告出炉,我国网民数量突破1.23亿,其中宽带上网人数为7700万,宽带用户数量超过美国,位居世界第一。

  事实上,自从中国网民数量在去年突破1亿大关之后,关于数量就再也引不起大家的兴趣了,网络已经成为任何市场营销人都不可忽视的群体和力量,任何迟疑或观望都将落伍于这个时代。在企业的营销以及公关关系上,找到切实可行的方法,把握网络的巨大力量,是最现实的问题,网络舆论管理即是在新环境下产生的一种网络公关方法。

  网络信息广泛传播的三大特性

  众多的新概念在最近都纷纷出现, “网络营销”、“病毒营销”等等营销概念都试图能掌握到传播的新规则,芙蓉姐姐、郭德纲、以及后来出现的胡戈、天仙MM等在例子一再被引用,以说明这些新概念的内容。

  一般看来,病毒营销这个名字似乎具有强大的威力,但实际上病毒营销只是指出了一种结果——期望象病毒一样传播,却并不能告诉我们如何去达到这样的效果。除了一再象传统的广告那样强调创意之外在策略上,并没有新的、可供企业和组织能依循的路径,也没有能可进行计划并推进的解决方案,而关于病毒营销案例的创意,在国内的近几年的却也没有脱离一搞笑或娱乐的视频、FLASH为核心基调。

  也就是说,如果计划制作一个能让网民自发交换、流传的视频、FLASH或者焦点人物,并不具有可预见性,那些正在流行的网络热点,一定是个多选一的网民自发选择结果。在更广一些的意义上,不妨把天仙MM看作是芙蓉姐姐的3.0版,但个体的选择,是基于一定数量“天仙MM们”产生的这个特定的天仙MM。在营销和公关上,可以借助已经出名了的那个天仙MM,但难以在一开始就计划推出一个网络名人,以使自己的产品和企业信息搭载在其上。可以看到,所谓病毒营销,不是基于策略提出的可计划性的步骤,而是基于“点子”去“爆破”,这是艺术家们的事情,而不是市场营销人着力的重点。

  因此,对于网络传播,现实问题是,我们该利用网络的哪些特性?并且这些特性是切实可使用的?而且是能基于一个市场目标、能按策略推进的?

  锐力传播经过大量的公关传播实践和研究发现,在传播规律上,信息的快速扩散和三大特性有关:公共话题、六度传播、以及池塘效应。

  所谓公共话题,是指任何在网络上迅速、广泛传播的信息,都是围绕公共话题进行的,即使该信息本来是以某个个人或企业为核心,但有效扩散的必要条件是公共话题。从心理学上看,人们也只会关心和自己有关的信息,从企业或个体到公共话题,是扩散的前提条件。从这个意思上,网络上传播的芙蓉姐姐,已经不是生活中的那个芙蓉姐姐,而是一个娱乐网民大众的符号。

  而六度传播是指网络信息传播也表现为六度分隔理论,该理论由美国著名社会心理学家米尔格伦于20世纪60年代最先提出。简单地说,六度分隔理论认为在人际脉络中,要结识任何一位陌生的朋友,这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。六度传播理论则在网络上表现明显,简单地讲,从任何一点发出的信息,经过6次传递之后,可能会到网络上的任一个人那里。这也是由网络的互动性所决定的,在2006年上半年,网上流传的“史上最牛女秘书”案就是经过电子邮件的传播,在很短的时间里广为人知,从侧面很好地验证了六度传播。而从去年年底开始一度网络上掀起了很多企业的“揭丑”,负面信息在短时间内造成“风暴”,也能在六度传播上得到解释。

  关于池塘效应的故事则是:一片池塘里有一片荷叶,第一天新长出两片,第二天新长出四片,第三天新长出八片,一直到第47天,我们看到池塘里依然只有不到四分之一的地方有荷叶,大部分水面还是空着的,而令人瞠目结舌的是,到第48天荷叶就掩盖了半个池塘,又过了仅仅一天,荷叶就掩盖了整个池塘。因为荷叶的增长方式是以几何级数增长而非算数级数增长的。

  在网络上,我们看到了太多的一夜成名。但我们经过仔细搜寻,都能发现在出名之间,关于其信息传播的轨迹。“郭德纲”在被电视媒体关注并在全国广为人知之前,其相声段子已经在百度贴吧上形成一定影响;“芙蓉姐姐”最初步的发帖地是水木清华的校园站点,经过一段时间的信息转载后,被博客中国、天涯等强力推荐,才成为全国性的“名人”。可以看出,网络上信息的扩散一旦越过了“47天生长式样”的“临界点”,出现在近四分之一的网站新闻和论坛之后,而剩下的时间里,就可能出现这种几何级数增长的爆炸式效果。

  网络舆论管理的方式

  2006年4月,长虹推出新3C战略,选择徐静蕾代言。在关于此次信息的传播上,长虹决定进行网络尝试。原长虹市场公关负责人刘海中表示:要利用‘老徐’这个知性美女在网络上的号召力,带动广泛而深入的品牌传播。因此,这次品牌重塑没有完全采用传统广告形式,而是通过网民对这一热点事件的评论推动品牌传播,在这个过程中,通过网络舆论管理,引导网民形成几轮话题。随着网民话题的逐步深入,长虹新的品牌形象也逐步广泛、深入的传播出去。科学、巧妙的网络舆论管理令长虹品牌借助徐静蕾的名人效应从改革年代民族工业的红太阳,一跃成为3C时代富于活力和激情的红太阳。

  在网络传播的实施上,锐力传播http://webpr.365leader.com 在两个月的时间里,从新闻源和舆论引导两个方面进行了策划和传播。具体而言,网络新闻发布新闻讯息按公众乐于接受的方式,以邮件等最快的方式向3000多家媒体上发布,包括各门户的新闻和专业频道,很快在网站上形成热点新闻,并不间断地形成一个7*24小时虚拟的网络新闻发言人制度;

  而在舆论引导上,主要针对28家主流网站的近5000个论坛和社区,从多个方面策划不同的话题,以受众易于接受的方式,以帖子的形式,传播既定的讯息内容,并很快被转载,形成密集的扩散效果。

  网络新扒粪运动、博客的普及使传统媒体的规则和版图发生很大变化。新规则正在建立,在中国,传统的依靠媒体关系建立起的PR模式正受到强烈冲击。在长虹徐静蕾代言的传播过程中所表现出来的方式,正是一种新的低成本、但获得大面积迅速有效传播效果的新工具。相比照传统的公关方式而言,不妨将其类比为“网络公关”。不依赖于某几家媒体的版面,却依然使信息广泛传播,网络公关的核心在于对网络舆论的管理。

  在网络舆论管理上,锐力传播http://webpr.365leader.com 认为稳定可靠的信息源、有效的信息扩散、以及巧妙的传播策略是三个重要的方面,目前锐力传播提供了网络新闻发言人解决方案和论坛社区传播方案两种配合使用,而传播策略依照不同的对象指定进行。

  对于企业或组织而言,可引导的公众意见必须建立在稳定可靠的信息源上,无论是有利的信息或是负面消息,类似于传统的新闻发言人的角色都是不可或缺的,否则谣言和混乱将会发生。锐力传播网络新闻发言人解决方案即针对3000多家媒体即时、迅速地传递信息。

  而如果是一个希望被广泛关注的信息,扩散的最好选择莫过于论坛社区,28家主流网站的5000家论坛已经成为中国网民发表意见的大广场,正在影响着网络乃至中国社会,锐力传播论坛社区传播解决方案即帮助企业或组织,将目标信息进行策略性的扩散。锐力传播网络舆论负责人管伟分析说:“当一个公共话题在论坛出现后,网民会相互传播、转贴、发表评论,从而推动话题传播并成为热点,特定话题成为热点之前的过程可以叫做发酵期,这个阶段决定了一个话题是否最终会成为流行。在话题的发酵期,如果能够有计划的进行网络舆论管理,就可以控制话题的发展方向,并在适当的时机引爆话题。”

  目前,包括新兴的网络公司、著名的IT厂商、国际知名的消费品品牌,都已经使用过锐力传播http://webpr.365leader.com 的网络舆论服务产品,并获得良好的播效果。  

(责任编辑:韩建光)



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